如何實(shí)施客戶滿意營銷

在現(xiàn)代營銷中，創(chuàng)造客戶滿意是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標(biāo)的重要途徑之一。因此，客戶滿意營銷已成為企業(yè)越來越重要的營銷方式?？蛻魸M意是每個(gè)人都用的術(shù)語，人人都說知道，但很少有人真正理解。那么什么是客戶滿意呢？

客戶滿意

所謂客戶滿意，就是客戶通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。

依據(jù)這個(gè)說法，滿意水平是可感知效益和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，客戶就滿意；如果感知效果超過期望，客戶就會高度滿意或欣喜。

用數(shù)學(xué)公式可以表示為：

1.當(dāng)滿意的數(shù)值小于1時(shí)，表示自己對一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的結(jié)果低于自己的期望值，即沒有達(dá)到自己的期望目標(biāo)，這時(shí)你就會產(chǎn)生不滿意。該值越小，表示你越不滿意。

2.當(dāng)滿意的數(shù)值等于1或接近于1時(shí)，表示你對一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的結(jié)果與自己事先的期望值是相匹配的，這時(shí)你就會表現(xiàn)出滿意。

3.當(dāng)滿意的數(shù)值大于1時(shí)，表示你對一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的效果超過了自己事先做出的期望，這時(shí)你就會興奮、驚奇和高興，感覺的狀態(tài)就是高度滿意或非常滿意。（見表一）

提高客戶忠誠度

許多公司不斷追求高度滿意，因?yàn)槟切┮话銤M意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商，那些十分滿意的客戶一般不打算更換供應(yīng)商，因?yàn)楦叨葷M意創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了客戶的高度忠實(shí)。然而，客戶如何形成他們的期望呢？期望形成于客戶過去的購買經(jīng)驗(yàn)中，以及朋友和伙伴的種種言論中，銷售者將期望值提得太高，客戶很可能會失望。另一方面，如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些購買的人可能會比較滿意）。

在今天大多數(shù)成功的企業(yè)中，有一些是將客戶期望和可感知的效果相對應(yīng)，這些企業(yè)執(zhí)意追求全面客戶滿意。例如，施樂的“全面滿意”，它保證在客戶購買3年內(nèi)，如有任何不滿意，企業(yè)將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由企業(yè)承擔(dān)；西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會達(dá)到100%的滿意。”本田公司的廣告則稱：“我們客戶之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！?/p>

對于那些以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)來說，客戶滿意既是目標(biāo)，也是工具?？蛻魸M意率高的企業(yè)確信它們的目標(biāo)市場是知道這一點(diǎn)的。戴爾計(jì)算機(jī)公司在個(gè)人電腦業(yè)的快速增長，其中一個(gè)很重要的原因就是該公司達(dá)到并宣傳了它的第一流的客戶滿意。

客戶滿意營銷的含義

1.客戶滿意的特殊含義

（1）客戶滿意是客戶消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后所感到的滿足狀態(tài)，這種狀態(tài)是個(gè)體的一種心理體驗(yàn)。

（2）客戶滿意是以客戶總體為出發(fā)點(diǎn)的，當(dāng)個(gè)體滿意與總體滿意發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)體滿意服從于總體滿意。

（3）客戶滿意是建立在道德、法律和社會責(zé)任基礎(chǔ)上的，有悖于道德、法律和社會責(zé)任的滿意行為不是客戶滿意的本質(zhì)。

（4）客戶滿意是相對的，沒有絕對的滿意，因此企業(yè)應(yīng)不懈地追求，向絕對滿意趨近。

（5）客戶滿意有鮮明的個(gè)體差異。甲十分滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，乙可能十分不滿意，因此不能追求統(tǒng)一的滿意模式，而應(yīng)因人而異，提供有差異的滿意服務(wù)。

2.滿意的客戶對企業(yè)的發(fā)展帶來眾多利益，一個(gè)高度滿意的客戶往往會：

（1）忠誠于公司更久；

（2）購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；

（3）為公司和它的產(chǎn)品說好話；

（4）忽視競爭品牌和廣告，并對價(jià)格不敏感；

（5）向公司提出產(chǎn)品和服務(wù)建議；

（6）由于交易慣例化比用于新客戶的成本低。

如果客戶不滿意，他們會將其不滿意告訴22個(gè)人，除非獨(dú)家經(jīng)營，否則該客戶不會重復(fù)購買；如果客戶滿意，他會將滿意告訴8個(gè)人，但該客戶未必會重復(fù)購買，因?yàn)楦偁幷呖赡芴峁┬阅芨?、更便宜的產(chǎn)品；如果客戶高度滿意，他會告訴10個(gè)人以上，該客戶肯定會重復(fù)購買，即使與競爭者相比產(chǎn)品沒有什么優(yōu)勢。隨著客戶滿意度的增加和時(shí)間的推移，企業(yè)基本利潤沒有什么變化，但是企業(yè)由于客戶推薦而導(dǎo)致銷售額的增加是巨大的。同時(shí)由于宣傳、銷售等方面費(fèi)用的降低，企業(yè)經(jīng)營成本下降，也帶來大量的利潤增加。因此，高度滿意才能帶來客戶忠誠，才能帶來企業(yè)利潤。企業(yè)應(yīng)將客戶高度滿意作為自己的最高追求目標(biāo)。

具體措施

客戶的滿意層次分為橫向?qū)用婧涂v向?qū)用鎯蓚€(gè)層次。

1.橫向?qū)用?/p>

客戶滿意橫向?qū)用姘ㄆ髽I(yè)理念滿意（MS）、企業(yè)行為滿意（BS）和企業(yè)視覺滿意（VS）三大層次，下面分別加以闡述：

①M(fèi)S——企業(yè)理念滿意

企業(yè)理念滿意（MS）就是企業(yè)的精神、使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲理、經(jīng)營方針和價(jià)值觀念等帶給企業(yè)內(nèi)部客戶和外部客戶的心理滿足感。MS是客戶滿意的靈魂，是客戶滿意的最主要決策層。令客戶滿意的企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)全部行為的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)的基本精神所在。

理念滿意的核心在于正確的企業(yè)客戶觀，以客戶滿意度為指針，樹立起“客戶滿意、客戶至上”的經(jīng)營理念，站在客戶的立場上考慮和解決問題，把客戶的需求和滿意放在一切考慮因素之首，盡可能全部尊重和維護(hù)客戶利益，并逐步升華而成為具有獨(dú)特風(fēng)格，能夠規(guī)范全體員工的市場行為和社會行為的指導(dǎo)思想體系?？蛻舻臐M意是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以隨時(shí)按“乘數(shù)效應(yīng)”向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。

②BS——企業(yè)行為滿意

企業(yè)行為（BS）滿意是客戶對企業(yè)“行動(dòng)”的滿意，是理念滿意訴諸計(jì)劃的行為方式，是客戶滿意戰(zhàn)略的具體執(zhí)行和運(yùn)作。

企業(yè)行為滿意就是建立一套系統(tǒng)完善的行為運(yùn)行系統(tǒng)，這套系統(tǒng)被全體員工認(rèn)同和掌握，且在系統(tǒng)中每個(gè)員工都是公平和公正的。系統(tǒng)運(yùn)行的結(jié)果將是帶給客戶最大限度的滿意，且能保證最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。BS強(qiáng)調(diào)的是行為的運(yùn)行和效果所帶給內(nèi)外客戶的滿足狀況，它是偏向于效果側(cè)面的行為系統(tǒng)。在BS實(shí)施過程中要做到了解和認(rèn)識客戶，從客戶的角度出發(fā)，全面為客戶服務(wù)。只有全面掌握了客戶的心理需求和需求傾向，才能夠及時(shí)地推進(jìn)令客戶滿意的商品和服務(wù)。

③VS——企業(yè)視覺滿意

企業(yè)視覺滿意是客戶滿意直觀可見的外在形象，是客戶認(rèn)識企業(yè)的快速化、簡單化的途徑，也是企業(yè)強(qiáng)化公眾印象的集中化、模式化的手段。視覺滿意也是客戶滿意的主要內(nèi)容。企業(yè)是否擁有一套視覺滿意系統(tǒng)，將直接影響到客戶對企業(yè)的滿意程度。

視覺滿意幫助客戶認(rèn)識企業(yè)、識別企業(yè)、監(jiān)督企業(yè)，企業(yè)在進(jìn)行視覺滿意設(shè)計(jì)時(shí)，必須認(rèn)真考慮客戶偏好，盡可能讓客戶感到親切、自然，并把客戶滿意、客戶至上的理念滲透到企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、包裝、戶外標(biāo)牌等靜態(tài)企業(yè)識別符號中，以獲得客戶滿意，提升名牌企業(yè)的形象。

在進(jìn)行視覺滿意設(shè)計(jì)時(shí)要做到：構(gòu)思深刻，構(gòu)圖簡潔；形象生動(dòng)，易于識別；新鮮別致，別具一格；符合美的效果。

2.縱向?qū)用妫ㄒ姳砣?/p>

縱向?qū)用嫔?，客戶滿意可以分為三個(gè)層次：

①物質(zhì)滿意層

物質(zhì)滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的滿意。物質(zhì)滿意層次的支持者是產(chǎn)品的使用價(jià)值，如功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝等，它是客戶滿意中最基礎(chǔ)的層次。

②精神滿意層

精神滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延層的消費(fèi)過程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意層的支持者是產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢品位和服務(wù)等。

③社會滿意層

社會滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，所體驗(yàn)到的社會利益維護(hù)程度。社會滿意層次的支持者是產(chǎn)品的道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。產(chǎn)品的道德價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，不會產(chǎn)生與社會道德相抵觸的現(xiàn)象；產(chǎn)品的政治價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費(fèi)過程中不會導(dǎo)致政治動(dòng)蕩、社會不安；產(chǎn)品的生態(tài)價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費(fèi)過程不會破壞生態(tài)平衡。

從社會發(fā)展過程中的滿足趨勢看，人們首先尋求滿意的是產(chǎn)品的物質(zhì)滿意層，只有這一層次基本滿意后，才會推及到精神滿意層；而精神滿意層基本滿意后，才會考慮社會滿意層。我國的消費(fèi)者作為個(gè)體還不十分富裕，剛從物質(zhì)滿意層過渡到精神滿意層，還沒有提升到社會滿意層。但作為一個(gè)整體，他們還是希望企業(yè)提供的產(chǎn)品能維持社會穩(wěn)定，推動(dòng)道德進(jìn)步，促進(jìn)生態(tài)平衡。