精準(zhǔn)營(yíng)銷如何破局？

以筆者近幾年參與或者主導(dǎo)的燈飾照明行業(yè)中小企業(yè)咨詢項(xiàng)目，從營(yíng)銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上歸納，主要是以下五個(gè)方面的問(wèn)題（由于是站在行業(yè)的高度闡述這些問(wèn)題，所以，不是所有的企業(yè)都具備這些問(wèn)題，只是說(shuō)，這些問(wèn)題在照明燈飾行業(yè)比較有代表性），照明燈飾精準(zhǔn)營(yíng)銷咨詢師盛斌子認(rèn)為，主要包括以下幾個(gè)方面：

一、 外向型經(jīng)濟(jì)背景下，出口型導(dǎo)向企業(yè)的轉(zhuǎn)型危機(jī)。

1. 外需下降，企業(yè)面臨著訂單減少的壓力，同時(shí)客戶對(duì)于供貨價(jià)格和付款周期更加敏感。

2. 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷成本的不斷增加，把有限的利潤(rùn)空間壓縮到微利甚至負(fù)利的程度。自然給企業(yè)帶來(lái)了較大的生存危機(jī)。

3. 出口型導(dǎo)向的企業(yè)天然的基因——觀念及體制，限制了企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。由于國(guó)內(nèi)國(guó)外不同的營(yíng)銷模式下的觀念障礙、體制障礙，使得多數(shù)初試鋒芒的外向型企業(yè)鎩羽而歸?！?/p>

二、 生產(chǎn)制造型企業(yè)“高能耗、高污染、低工資、低保障”的企業(yè)無(wú)法適應(yīng)以人為本的市場(chǎng)環(huán)境。

1. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)多年快速發(fā)展，企業(yè)面臨人力資源結(jié)構(gòu)性短缺和成本上升雙重壓力。

2. 照明燈飾精準(zhǔn)營(yíng)銷咨詢師盛斌子認(rèn)為，87后，90后獨(dú)生子女的就業(yè)，人力資源成本短期內(nèi)上升的比較大。

3. 照明燈飾的低進(jìn)入門檻，使得一些企業(yè)偷工減料與壓低人工成本，來(lái)維護(hù)市場(chǎng)的短期“競(jìng)爭(zhēng)力”

三、 研發(fā)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新不足：

1. 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)，更大程度上延續(xù)低成本優(yōu)勢(shì)，缺乏自主的原創(chuàng)研發(fā)能力；

2. 單純的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致一些企業(yè)幾乎是無(wú)底線競(jìng)爭(zhēng)。

3. 照明燈飾的營(yíng)商環(huán)境，缺乏保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的觀念與機(jī)制。

4. 照明燈飾精準(zhǔn)營(yíng)銷咨詢師盛斌子認(rèn)為，這就造成整個(gè)行業(yè)都在相互抄襲與模仿中不斷徘徊。照明燈飾，很多企業(yè)都是模仿甚至抄襲品牌燈飾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

5. 智能化產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)

四、 經(jīng)營(yíng)觀念的落伍與陳舊：

1. 同行間的相互學(xué)習(xí)與交流比較少

2. 一些企業(yè)還是延續(xù)若干年前的營(yíng)銷方式。缺乏對(duì)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與突圍思考與行動(dòng)力

3. 機(jī)制陳舊：還在延續(xù)原有管理方式。但是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的體制卻成了可持續(xù)發(fā)展的障礙?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維的體制，鼓勵(lì)的是創(chuàng)新與個(gè)性化。

4. 照明燈飾精準(zhǔn)營(yíng)銷咨詢師盛斌子認(rèn)為，營(yíng)銷外腦缺位：中國(guó)營(yíng)銷策劃、咨詢、廣告、公關(guān)公司林立，營(yíng)銷界自稱是點(diǎn)子大王、策劃大師的人比比皆是，但是這些策劃大師究竟能為企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)什么樣的效果卻很難界定。其實(shí)企業(yè)究竟需要什么樣的營(yíng)銷“外腦”，如何跟這些“外腦”配合，很多企業(yè)卻并不明白。

五、 互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新問(wèn)題

1. 照明燈飾的互聯(lián)網(wǎng)傳播與推廣還落后于時(shí)代

2. 照明燈飾的供熱互聯(lián)網(wǎng)銷售與渠道落后與時(shí)代

3. 借助互聯(lián)網(wǎng)+的供應(yīng)鏈解決方案還處于初步嘗試階段，遠(yuǎn)落后后于建材家居尤其是定制家居行業(yè)

4. 缺乏泛家居建材領(lǐng)域同行的資源整合能力。

5. 以人為本的頂層設(shè)計(jì)缺乏膽識(shí)：比如股權(quán)激勵(lì)、營(yíng)銷激勵(lì)激創(chuàng)新、合伙人制度等

破局之理念篇

一、 照明燈飾老板經(jīng)營(yíng)理念的更新與升級(jí)。

1. 燈飾照明行業(yè)的老板們，并不缺乏創(chuàng)新的精神，但是缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力。之所以如此，拋開(kāi)客觀環(huán)境的原因，還是自身小富即安的守成思想作寵。

2. 理念的更新與升級(jí)，就要求老板們要有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。燈飾照明行業(yè)的老板們出于天生的商業(yè)頭腦與嗅覺(jué)，順勢(shì)而為，撈得了自己人生當(dāng)中的第一桶金，但是，企業(yè)的做大做強(qiáng)并不是靠老板一人之力的天賦與直覺(jué)，而是必須靠自己持之以恒的學(xué)習(xí)能力與創(chuàng)新能力。只有這樣，才能保障老板經(jīng)營(yíng)理念合乎時(shí)宜、與時(shí)俱進(jìn)。

二、 摒棄家族化，以“天下之才”取“天下之財(cái)”。變“人治”為“法冶”，變“家庭式管理”為“人才化管理”。

中小民企業(yè)要發(fā)展，需要一個(gè)穩(wěn)定可靠并且忠誠(chéng)的核心管理團(tuán)隊(duì)。對(duì)于這個(gè)團(tuán)隊(duì)成員要充分體現(xiàn)出他們自身的價(jià)值。每個(gè)人有每個(gè)人不同的需求，企業(yè)家必須研究團(tuán)隊(duì)成員的需求，正確引導(dǎo)、滿足，才能既網(wǎng)絡(luò)住人才，又能留得住人才，企業(yè)才能形成一個(gè)完整的管理轉(zhuǎn)型和企業(yè)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)。而不是唯親是用，安排自己的七大姑八大姨來(lái)主導(dǎo)自己的企業(yè)。

三、 從低端到高端，從貼牌到品牌的升級(jí)：

1. 照明燈飾精準(zhǔn)營(yíng)銷咨詢師盛斌子認(rèn)為，為了提高產(chǎn)品利潤(rùn)率和增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)，企業(yè)可以從低附加值產(chǎn)品與服務(wù)向高附加值的產(chǎn)品與服務(wù)、從產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端升級(jí)。而傳統(tǒng)的貼牌型企業(yè)，如果不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)或者核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力其實(shí)是比較低的。

2. 此話說(shuō)易行難。如何從低端到高端，從貼牌到品牌呢？這不是一兩句所能講的清清楚楚的。從低端到高端，從貼牌到品牌，需要企業(yè)有清晰的市場(chǎng)定位、明確的商業(yè)模式、一以貫之的執(zhí)行力。

破局之策略篇

四、 尋找屬于自己的商業(yè)模式。

1. 在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)立自己獨(dú)特的品牌和商業(yè)模式。企業(yè)可以通過(guò)整合分析經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的內(nèi)外各要素、各環(huán)節(jié)，找到某一技術(shù)上的突破，或某一個(gè)環(huán)節(jié)上的改進(jìn)，或是對(duì)原有模式的重組、創(chuàng)新，以形成一個(gè)完整高效的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，達(dá)到客戶價(jià)值最大化和持續(xù)盈利的目標(biāo)。

2. 當(dāng)企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)變化和自己所處的發(fā)展階段來(lái)不斷調(diào)整和創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，學(xué)會(huì)最優(yōu)化整合資源，不斷打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么持續(xù)贏利、持續(xù)成功就是必然的。

3. 比如：泛家居跨界整合一體模式；產(chǎn)供銷垂直生態(tài)鏈模式，廠家聯(lián)營(yíng)公司模式；員工股份化模式、“四專型”代理模式、經(jīng)銷商事業(yè)部模式等等。

五、 把握手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”大趨勢(shì)。

1. 當(dāng)下的營(yíng)商環(huán)境，如果操作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，無(wú)異于死路一條。何謂精準(zhǔn)營(yíng)銷？精準(zhǔn)營(yíng)銷如何操作？簡(jiǎn)而言之，可以歸納為“一個(gè)定義、四個(gè)步驟、兩種載體、一種思維”。

2. 何謂精準(zhǔn)營(yíng)銷？是指精確鎖定自己顧客群，以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行一對(duì)一的溝通。傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，大抵只是說(shuō)說(shuō)而己，但基于IT技術(shù)為支持的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以精確的鎖定企業(yè)目標(biāo)客戶，這當(dāng)然不是天方夜譚，而是實(shí)實(shí)在在的可以落地的技術(shù)。

3. 所以，基于此，精準(zhǔn)營(yíng)銷有四個(gè)必然的步驟，一是市場(chǎng)細(xì)分——精準(zhǔn)鎖定自己的目標(biāo)客戶。二是差別化利益——明確訴求自己獨(dú)一無(wú)二的利益點(diǎn)。三是尋找最佳的與目標(biāo)客戶的有效的接觸點(diǎn)。傳統(tǒng)的傳播上的接觸點(diǎn)，大多是些傳統(tǒng)媒介，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有效的接觸點(diǎn)更包括微博、微信、手機(jī)APP、社區(qū)、QQ、專業(yè)網(wǎng)站等。四是引爆點(diǎn)——把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為具體消費(fèi)的過(guò)程。

4. 所謂兩種載體，一種是指二維碼，另一種指APP（手機(jī)官網(wǎng)）。二維碼是消費(fèi)者介入企業(yè)手機(jī)官網(wǎng)的入口。而APP則是企業(yè)與消費(fèi)者深度溝通的平臺(tái)。

5. 所謂一種思維，指當(dāng)下比較熱鬧的O2O思維。何謂O2O，簡(jiǎn)而言之乃是線上線下一體化的推廣、體驗(yàn)、消費(fèi)、服務(wù)與結(jié)算。

六、 產(chǎn)品與應(yīng)用突圍：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品的突圍也是從三個(gè)層面:做價(jià)格，做價(jià)值，做解決方案。

1. 同質(zhì)化的產(chǎn)品以價(jià)格取勝，甚至不惜扮演價(jià)格屠夫的角色，在行業(yè)內(nèi)清理門戶。自然，這是大品牌，或者單品冠軍要做的事情。

2. 差異化的產(chǎn)品做價(jià)值。以產(chǎn)品本身絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，比如設(shè)計(jì)款式工藝性能等等，成為市場(chǎng)接受度最高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相模仿的原創(chuàng)產(chǎn)品。

3. 當(dāng)然，產(chǎn)品突圍的第三條道路是做解決方案，雖然企業(yè)未必有價(jià)格產(chǎn)品和價(jià)值產(chǎn)品，但是企業(yè)能明白終端用戶的痛點(diǎn)，基于所在行業(yè)的洞察力，能夠量身定做個(gè)性化的解決方案，也不是為一種好的競(jìng)爭(zhēng)策略。

4. 把握燈具智能化、集成化技術(shù)運(yùn)用　　　　　

隨著燈和燈具一體化的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，以電子鎮(zhèn)流器為代表的照明燈具電子化技術(shù)迅速發(fā)展，各種集成化裝置和計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)對(duì)燈具和照明系統(tǒng)的應(yīng)用取得了顯著的進(jìn)步，燈具及照明系統(tǒng)在調(diào)光、遙控、控制光色等方面均有了很大的改善。

現(xiàn)代燈具的調(diào)光手段比以前更先進(jìn)，方便和靈活，除了在燈具中設(shè)置調(diào)光裝置和開(kāi)關(guān)裝置外，還用帶集成化的紅外接收器或遙控的調(diào)光裝置對(duì)投光光源進(jìn)行調(diào)光，或者使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行編程調(diào)光。這種調(diào)光方式適用于現(xiàn)在的吊頂改造，且現(xiàn)有的調(diào)光系統(tǒng)可對(duì)十個(gè)以下的不同場(chǎng)所同時(shí)實(shí)行無(wú)級(jí)調(diào)光和延時(shí)照明。

使用場(chǎng)景選擇器和光源及低壓照明系統(tǒng)一道工作，用通常的連線把靈活多變的照明設(shè)計(jì)和多點(diǎn)控制結(jié)合起來(lái)。這種場(chǎng)景調(diào)光器和遠(yuǎn)距離場(chǎng)景控制器可多路安裝，隨意組合，適用于會(huì)議室、博物館等場(chǎng)所，方便、靈活、控制效果顯著。

利用計(jì)算機(jī)遙控臺(tái)和室內(nèi)電腦照明控制系統(tǒng)，可隨自然照明程度、晝夜時(shí)間和用戶的要求，自動(dòng)改變室內(nèi)裝飾照明燈具光源的狀態(tài)，將整個(gè)照明系統(tǒng)的參數(shù)設(shè)置、改變和監(jiān)控通過(guò)屏幕實(shí)現(xiàn)。這種控制方法適用于賓館、商場(chǎng)等民用設(shè)施。　　　

5. 打造照明與裝飾并重的“情景照明”

現(xiàn)代燈具正處于從“亮起來(lái)”到“靚起來(lái)”的轉(zhuǎn)型中，更強(qiáng)調(diào)裝飾性和美學(xué)效果?，F(xiàn)代燈具的設(shè)計(jì)與制作運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，將古典造型與時(shí)代感相結(jié)合，體現(xiàn)了現(xiàn)代照明技術(shù)的成果。歐式裝修風(fēng)格一般選配水晶系列燈具，突出其豪華氣派。

 復(fù)合式照明燈具發(fā)展的特點(diǎn)是：為了保證照明條件和視覺(jué)的舒適感，燈具大都配有各種系列成套的配件選擇，以便用戶根據(jù)需要自行調(diào)整。既強(qiáng)調(diào)個(gè)性，又強(qiáng)調(diào)與背景環(huán)境的協(xié)調(diào)?？傊从超F(xiàn)代燈具產(chǎn)品水平的重要標(biāo)志之一就是看其能否在協(xié)調(diào)整個(gè)環(huán)境的同時(shí)突出自己的特點(diǎn)和裝飾效果。

七、 借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的營(yíng)銷突圍：借勢(shì)而飛。

1. 這個(gè)“勢(shì)”是指第三方平臺(tái)。我們說(shuō)到平臺(tái)一般而言，多數(shù)指淘寶天貓這樣的大眾電商平臺(tái)。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)＋的第三方平臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，比如家居建材行業(yè)的美樂(lè)樂(lè)、土巴兔、齊家網(wǎng)、安樂(lè)窩、家裝驛站等等都是第三方平臺(tái)。

2. 流量在哪里平臺(tái)就在哪里，銷售和推廣就在哪里。所以微博微信sns平臺(tái)論壇等等，都是第三方平臺(tái)。未來(lái)隨著九零后，“蛋蛋后”成長(zhǎng)起來(lái)，個(gè)性化需求將愈加明顯，細(xì)分市場(chǎng)的垂直平臺(tái)，將成為行業(yè)的主流平臺(tái)。淘寶和天貓可能會(huì)萎縮，甚至邊緣化，但會(huì)在大眾流通品類，無(wú)體驗(yàn)類的品類上領(lǐng)先。

八、 借勢(shì)渠道：由單店經(jīng)營(yíng)模式向連鎖經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型

1. 照明燈飾精準(zhǔn)營(yíng)銷咨詢師盛斌子認(rèn)為，大店連鎖經(jīng)營(yíng)早期只是一種區(qū)域現(xiàn)象，如今已經(jīng)得到大范圍的發(fā)展。重慶燈瑪特?zé)麸?、安徽阿超燈飾等都是連鎖經(jīng)營(yíng)的典型代表。這種“合縱連橫”的經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)成為大店發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

2. 一般而言，連鎖店經(jīng)營(yíng)很多都是當(dāng)?shù)氐幕舸髴簦涿鎸?duì)的消費(fèi)群不僅有高端工程項(xiàng)目，也有別墅、高檔會(huì)所，照明行業(yè)的后起之秀“企一照明”便是以鎖定這類照明連鎖渠道（花燈大戶）短期內(nèi)異軍突起的典型。因此，開(kāi)發(fā)區(qū)域連鎖，是企業(yè)進(jìn)入流通渠道上量的必然選擇。

九、 模式創(chuàng)新：由渠道入手，做泛家居跨界整合

1. 目前泛家居業(yè)與燈飾(照明)業(yè)都面臨著產(chǎn)品功能、價(jià)格、質(zhì)量日益趨同的問(wèn)題，家具企業(yè)已開(kāi)始與燈飾企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源整合，這無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)燈飾大店商家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。山東亮美嘉是將燈飾大店與泛家居行業(yè)整合的成功典型。在他們的店內(nèi)，經(jīng)營(yíng)燈飾、布藝、家具、飾品等多種家居用品，完成了與泛家居行業(yè)的嫁接。當(dāng)前不少燈飾店內(nèi)，都已經(jīng)將燈飾(照明)產(chǎn)品與家具、飾品組合起來(lái)銷售，達(dá)到配套整合的效果。

2. 從泛家居角度考慮，燈飾與家具、布藝、飾品等屬于聯(lián)系緊密的產(chǎn)業(yè)，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的提高和生活觀念的轉(zhuǎn)變，照明的光效與裝飾性越來(lái)越來(lái)受到人們的重視，而燈光的裝飾性與效果如何，只有在與泛家居產(chǎn)品的搭配中才能夠淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)。這無(wú)疑需要燈飾商家向泛家居領(lǐng)域嫁接。

3. 泛家居的整合，也是照明行業(yè)的一次機(jī)會(huì)，特別是與品牌家具、陶瓷、衛(wèi)浴等品類的異業(yè)整合。

4. 一是可以利用異業(yè)整合進(jìn)行產(chǎn)品的展示、推廣與銷售；二是利用這些品牌的強(qiáng)大的渠道實(shí)力（經(jīng)銷商實(shí)力與隱性渠道實(shí)力），實(shí)現(xiàn)工程領(lǐng)域的銷售。從某種程度而言，陶瓷、衛(wèi)浴的銷售模式幾乎與照明的渠道模式相同。

5. 另外，泛家居連鎖店，比如居然之家、紅星美凱龍等，正以前所未有的規(guī)模在擴(kuò)張，消費(fèi)者在這種渠道往往是一站式采購(gòu)。這正是照明（包括燈飾）行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。特別強(qiáng)調(diào)的是，這種連鎖渠道也有大客戶部與團(tuán)購(gòu)部，直接操作項(xiàng)目，或者隱性渠道，也是他們重點(diǎn)打造的競(jìng)爭(zhēng)力。