工業(yè)品牌營(yíng)銷如何貫徹整合傳播思想

在工業(yè)品品牌營(yíng)銷中，如何運(yùn)用和貫徹整合傳播思想呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)重點(diǎn)從以下三個(gè)方面來考慮：　　　

第一，組織保障?！　　?/p>

品牌整合傳播問題不僅是個(gè)專業(yè)技術(shù)問題，更是組織和管理問題。消費(fèi)品企業(yè)有強(qiáng)有力的市場(chǎng)部，以及普遍與廣告策劃公司進(jìn)行深入合作的經(jīng)驗(yàn)，使得無論在組織上還是專業(yè)技術(shù)上，整合傳播思想的貫徹都沒有障礙。但工業(yè)品企業(yè)不同，其市場(chǎng)部的弱勢(shì)、依附于銷售部的現(xiàn)狀和品牌管理職能的缺失，以及缺乏與專業(yè)工業(yè)品品牌策劃公司的深度合作，導(dǎo)致無論在企業(yè)內(nèi)部還是在企業(yè)外部都缺乏整合的驅(qū)動(dòng)力。要改變這一點(diǎn)，必須逐步設(shè)立品牌管理的職能部門，將品牌管理的職責(zé)從銷售部中徹底分離出來，形成由公司高層直接領(lǐng)導(dǎo)的跨部門、跨職能的專門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、品牌策劃與推廣以及品牌資產(chǎn)管理的部門。只有這樣，品牌整合傳播工作才有了真正的組織者和貫徹者，才有可能得到推動(dòng)與執(zhí)行。　　　

第二，明確品牌定位?！　　?/p>

每一個(gè)品牌都應(yīng)找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（同時(shí)也必須是符合市場(chǎng)需求的），不斷強(qiáng)化該優(yōu)勢(shì)才能夠找到自己的市場(chǎng)空間。這種將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“持續(xù)品牌化”的工作，我們稱之為品牌定位。一切品牌傳播工作都將圍繞品牌定位展開，包括視覺識(shí)別系統(tǒng)的建立、營(yíng)銷工具的打造、廣告和公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施等。國(guó)內(nèi)很多工業(yè)品企業(yè)都缺乏精準(zhǔn)有效的品牌定位，沒有真正挖掘出品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而國(guó)際品牌，無論是施耐德的“全球能源管理專家”，還是GE的“夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)未來”，都包含著清晰獨(dú)特的品牌定位和傳遞給市場(chǎng)的品牌核心價(jià)值?！　　?/p>

第三，堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一性和傳播信息的一致性?！　　?/p>

品牌形象的統(tǒng)一性和傳播信息的一致性，有助于建立起清晰的品牌識(shí)別，傳遞出清晰的品牌價(jià)值。國(guó)際知名工業(yè)品品牌都具有這樣的特性。在品牌形象的統(tǒng)一性上，如山特維克可樂滿的黃色、GE的藍(lán)色、施耐德的綠色都作為品牌主色，一以貫之，運(yùn)用到品牌識(shí)別的各個(gè)方面，包括內(nèi)部環(huán)境、各類營(yíng)銷工具、媒體廣告等一切與品牌接觸點(diǎn)有關(guān)的方方面面。傳播信息的一致性，是指在傳播內(nèi)容方面始終圍繞傳播目標(biāo)與品牌定位。如果希望傳遞給受眾品牌“安全可靠”的信息，那么就圍繞此概念從各方面深化，如：從技術(shù)研發(fā)的角度挖掘如何在研發(fā)時(shí)專注安全、可靠性和進(jìn)行創(chuàng)新；從品質(zhì)管控角度挖掘嚴(yán)格的管控流程以及資質(zhì)來證明產(chǎn)品穩(wěn)定、安全、可靠的特性；從服務(wù)角度通過客戶滿意度之高和報(bào)修率之低來說明產(chǎn)品穩(wěn)定、安全、可靠的特性。這樣圍繞同一個(gè)概念的傳播會(huì)形成協(xié)同效應(yīng)，容易達(dá)到傳播的目標(biāo)。此外，在傳播方式上也應(yīng)遵循整合傳播的思想，運(yùn)用各種傳播方法與工具進(jìn)行交叉、重復(fù)傳播。這樣做的前提是價(jià)值重疊，即每種方法和工具所傳播的內(nèi)容都有共同的指向。比如對(duì)于品牌價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這些核心要素的傳播，可借助一切營(yíng)銷傳播手段（線上、線下、平面、視頻、口碑等）與各種營(yíng)銷工具（網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)宣傳冊(cè)、產(chǎn)品樣本、環(huán)境視覺識(shí)別、廣告、展會(huì)、活動(dòng)等）進(jìn)行傳播與強(qiáng)化。