近幾年OTC產(chǎn)品十大銷售模式和其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研判

醫(yī)藥產(chǎn)品銷售中，OTC產(chǎn)品最為市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，因此OTC產(chǎn)品的銷售模式也就變化最快，兩年?duì)I銷模式不創(chuàng)新，就會(huì)落后于行業(yè)和對(duì)手，也不被終端客戶看好，銷售開(kāi)始下滑！最近幾來(lái)年，OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷都經(jīng)歷了什么樣的模式，各種OTC營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)是什么？筆者做了系統(tǒng)的梳理與總結(jié)，與各位同仁分享如下：

一、 廣告轟炸塑造品牌的拉動(dòng)銷售模式　

模式名稱：廣告轟炸、塑造品牌的拉動(dòng)銷售模式。

模式模型：選擇央視或者衛(wèi)視組合，在黃金時(shí)段進(jìn)行大曝光量的電視廣告投放，樹(shù)立起品牌產(chǎn)品形象，然后依靠品牌拉動(dòng)力量，反過(guò)來(lái)倒逼渠道終端不敢不銷售。

代表企業(yè)：哈藥、仁和、江中、白藥、康恩貝等。

模式趨勢(shì)：隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)和媒體分化、碎片化，以及新《廣告法》的正式實(shí)施，廣告轟炸塑造品牌的拉動(dòng)銷售模式日漸式微，成本越來(lái)越高、效果越來(lái)差。但這一模式并非就不能使用，這一模式的媒體投放趨勢(shì)是不再以黃金時(shí)段為主，而是以精準(zhǔn)的靶向投放為主，以選擇目標(biāo)受眾收視率高的欄目，或者合辦贊助欄目為主的方式投放。

筆者認(rèn)為，50歲以上的老年人，由于眼睛的問(wèn)題和長(zhǎng)期養(yǎng)成的看電視習(xí)慣不會(huì)一下子改變，因此電視廣告塑造產(chǎn)品品牌形象這一模式還是不會(huì)消失的，知識(shí)更加創(chuàng)新而已。

二、新媒體塑造品牌拉動(dòng)銷售模式

模式名稱: 新媒體塑造品牌拉動(dòng)銷售模式

模式模型：把傳統(tǒng)電視廣告媒體投放，轉(zhuǎn)移到新媒體和自媒體上，依靠新媒體投放把年輕的網(wǎng)絡(luò)媒體接觸者作為主要媒體受眾，拉動(dòng)銷售的方式。

媒體選擇：網(wǎng)絡(luò)廣告投放、微博微信微電影、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷。

代表企業(yè)：三九、廣藥、三金、康美、康恩貝等都開(kāi)始這方面加大投入和轉(zhuǎn)型。

模式趨勢(shì)：新媒體塑造品牌拉動(dòng)銷售的模式，伴隨著電商的野蠻瘋狂式增長(zhǎng)，必將越來(lái)越顯出其生命力，尤其是當(dāng)80-90后成為購(gòu)買主力的時(shí)候。企業(yè)必須緊跟時(shí)代趨勢(shì)，加大這一模式的研究和應(yīng)用?！　　?/p>

三、直供終端連鎖藥店貼牌推動(dòng)模式

模式名稱: 直供終端連鎖藥店貼牌推動(dòng)模式

模式模型：生產(chǎn)企業(yè)選擇一些品種，尤其是同質(zhì)化的品種，只給主流大的連鎖藥店終端供貨，或者以純銷為主的商業(yè)公司合作，給終端或者商業(yè)專供、貼牌（連鎖自有品牌PB模式）、總代理的模式。這一模式基本上是把所有利潤(rùn)讓給終端連鎖藥店，或者讓給總代理的純銷型商業(yè)公司，依靠連鎖藥店終端的推力或者商業(yè)的推力實(shí)現(xiàn)銷售的模式。

代表企業(yè)：四川禾邦、南寧維威、太極等。

模式趨勢(shì)：隨著連鎖藥店并購(gòu)的步伐加快，直供還將進(jìn)一步發(fā)展，包括外企業(yè)和大型品牌企業(yè)的一線二線品種的專供產(chǎn)品和專供品規(guī)模式也將快速發(fā)展起來(lái)。如果連鎖集中度快速增加，直供終端模式對(duì)于沒(méi)有特色獨(dú)家品種和評(píng)評(píng)理不強(qiáng)的工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將是一種災(zāi)難，其份額必將比貼牌和連鎖的自有品牌取代?！　?/p>

四、直供藥店采購(gòu)聯(lián)盟模式

模式名稱：緊跟或者直接供貨到各地連鎖藥店采購(gòu)聯(lián)盟的銷售模式。

模式模型：通過(guò)贊助以及直供各地以省為單位的藥店采購(gòu)聯(lián)盟，把產(chǎn)品快速導(dǎo)入各地連鎖藥店，通過(guò)聯(lián)盟內(nèi)部首推、培訓(xùn)或者活動(dòng)來(lái)銷售產(chǎn)品的模式。

代表企業(yè)：浙江維康。

模式趨勢(shì)：由于企業(yè)家劉忠良先生推動(dòng)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)下的成長(zhǎng)企業(yè)論壇，在各省都成立了藥店采購(gòu)聯(lián)盟，且聯(lián)盟是以后中小連鎖藥店抵御全國(guó)性上市連鎖公司競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)較好方法，因此該模式還是有一定生命力。個(gè)別企業(yè)也因此解決了產(chǎn)品的準(zhǔn)入問(wèn)題?！　　?/p>

五、第三終端深度分銷人海戰(zhàn)術(shù)模式

模式名稱：第三終端人海戰(zhàn)術(shù)模式

模式模型：產(chǎn)品種類齊全的生產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)大量人員配置到三四級(jí)（縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)）市場(chǎng)，協(xié)助商業(yè)送貨到廣大第三終端的和協(xié)助重點(diǎn)終端做推廣活動(dòng)；或者通過(guò)商業(yè)三員（采購(gòu)員、銷售員、開(kāi)票員）獎(jiǎng)勵(lì)讓產(chǎn)品覆蓋所有終端的銷售模式。

模式趨勢(shì)：該模式在目前階段，還是有一定的生存空間，畢竟第三終端各種客戶有此需求，但隨著直供終端的快配公司的發(fā)展和政策監(jiān)管的趨嚴(yán)，尤其是金稅工程對(duì)涉稅行為實(shí)施的片面信息全采集，使得低價(jià)偷逃稅票的行為被終止后，這一直供第三終端人海戰(zhàn)術(shù)的模式將會(huì)逐步被一些控銷模式取代。不具備較好的前景。

代表企業(yè)：葵花、修正、仁和。

六、 OTC產(chǎn)品的選擇性控銷助銷模式

模式名稱：OTC產(chǎn)品的選擇性控銷助銷模式。

模式模型：通過(guò)差異化的產(chǎn)品，在控制終端數(shù)量和距離的選擇性基礎(chǔ)上，進(jìn)行控制性銷售。主要控制有貨終端數(shù)量，；控制銷售區(qū)域，不發(fā)生低價(jià)沖串貨行為?？刂坪酶骷?jí)價(jià)格體系，尤其是零售價(jià)，保證各級(jí)利益和推力。

代表企業(yè)：康美。

模式趨勢(shì)：控銷是一種選擇性合作，是未來(lái)最優(yōu)前景的OTC營(yíng)銷模式，其控銷的終端從社會(huì)零散終端和三終端到城市藥店逐步鋪開(kāi)，其本身的發(fā)展趨勢(shì)是從控銷到助銷。其中助銷是關(guān)鍵。

控銷模式是最近兩年突然之間火爆的模式，其原因有三：

第一個(gè)原因：終端規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的需求

我們知道最佳的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是“不與別人競(jìng)爭(zhēng)”。由于我國(guó)終端數(shù)量已經(jīng)達(dá)到45萬(wàn)家，過(guò)度開(kāi)店、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)不可避免，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法控制，控銷模式通過(guò)控制有貨終端的數(shù)量，規(guī)避了競(jìng)爭(zhēng)?？劁N模式往往是一街一店，一鎮(zhèn)一店。其實(shí)就是為了這個(gè)商圈內(nèi)只有我有這個(gè)產(chǎn)品賣，不怕別人來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)。

第二個(gè)原因：工商選擇性合作的需求

未來(lái)的連鎖藥店供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，選擇性合作將是趨勢(shì)。就是一群連鎖和一群供應(yīng)商合作；另外一群連鎖和另外一群供應(yīng)商合作，除品廣告大品牌出品，終端別想所有產(chǎn)品通吃，都賣得好，同樣供應(yīng)商也別想著所有終端都能賣好我的產(chǎn)品。兩大原因?qū)е逻x擇性合作：一是連鎖藥店店員店長(zhǎng)的注意力有限，不可能關(guān)注到所有廠商的所有產(chǎn)品；二是供應(yīng)商的資源永遠(yuǎn)有限，只能選擇性投放到合作好、有產(chǎn)出的連鎖藥店和終端，供應(yīng)商的人力也有限，不可能關(guān)注到和服務(wù)好所有終端。

第三個(gè)原因：終端構(gòu)建差異化的需要

連鎖藥店差異化的根本還是商品差異化，沒(méi)有商品的差異化，其它差異化意義不大，控銷模式是實(shí)現(xiàn)差異化最佳最快的途徑，及時(shí)完全相同的產(chǎn)品，不同要點(diǎn)賣的產(chǎn)品產(chǎn)地、規(guī)格、包裝、廠商都是不同的，也可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)差異化?！　　?/p>

七、 KA營(yíng)銷模式

模式名稱：KA營(yíng)銷模式

模式模型：本質(zhì)上的控銷的一種，就在只和某個(gè)城市中排在前三位的主流連鎖合作，把所有資源投放在主流鎖上，產(chǎn)品也不給社會(huì)散店供貨合作的模式?；蛘邔９㎏A連鎖產(chǎn)品或者品規(guī)。

模式趨勢(shì)：KA合作模式隨著連鎖上市的瘋狂并購(gòu)，規(guī)?？焖贁U(kuò)大，盡管門店數(shù)占到全國(guó)的40%左右，但是藥品零售額占到約60%以上，主流百?gòu)?qiáng)連鎖成為不可忽視的終端主要銷售力量。因此國(guó)內(nèi)大企業(yè)和外企，紛紛成立KA部，專職專門的人員負(fù)責(zé)和連鎖藥店打交道！專供產(chǎn)品或者專供特殊品規(guī)的產(chǎn)品，協(xié)助主流KA連鎖藥店上量?！　　?/p>

八、 線下銷售者活動(dòng)拉動(dòng)銷售模式

模式名稱：線下銷售者活動(dòng)拉動(dòng)銷售模式

模式模型：主要醫(yī)院醫(yī)生拉動(dòng)和自己的業(yè)務(wù)員在線下針對(duì)消費(fèi)者的各種教育、培育、傳播、公關(guān)活動(dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)可其產(chǎn)品的好處和利益。成為忠實(shí)消費(fèi)者。

代表企業(yè)：百洋企業(yè)集團(tuán)。迪巧，10多個(gè)億的銷售，沒(méi)有電視廣告投入

代表企業(yè)：百洋集團(tuán)

模式趨勢(shì)：大數(shù)據(jù)時(shí)代，也許針對(duì)消費(fèi)者的培育，利用粉絲經(jīng)濟(jì)和自媒體互動(dòng)傳播是一種趨勢(shì)。因?yàn)樗幤肥冀K的窄眾人群，培育消費(fèi)者需要精準(zhǔn)的活動(dòng)投放?！　　?/p>

九、 OTC普藥渠道覆蓋模式

模式名稱：OTC普藥渠道深度分銷覆蓋模式

模式模型：主要利用純銷型商業(yè)渠道或者大的藥品交易批發(fā)市場(chǎng)（如太和華源藥市）進(jìn)行深度分銷覆蓋廣大終端、三員獎(jiǎng)勵(lì)，擴(kuò)大銷售。

模式趨勢(shì)：這一模式將隨著其他模式的崛起、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、以及國(guó)家稅控體系的嚴(yán)管，使得社會(huì)小店不要稅票可以價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)不再等原因，這一沒(méi)有銷售能力的企業(yè)普遍采取的粗狂式營(yíng)銷模式不再具有活力，必將日漸式微。

十、 電話直銷或者電視直銷模式

模式名稱：電話直銷模式。

模式模型；在全國(guó)性發(fā)行量大的大報(bào)（如參考消息、老年報(bào)等）上刊登咨詢熱線，線下建立自己的呼叫中心和電話客服團(tuán)隊(duì)，建立顧客檔案，然后在通過(guò)社會(huì)物流公司郵寄方式把產(chǎn)品和宣傳資料直接寄給消費(fèi)者。

產(chǎn)品選擇：老年人產(chǎn)品、保健品、醫(yī)療器械（如眼鏡）等類型產(chǎn)品。

模式趨勢(shì)：這仍是一個(gè)有效的OTC產(chǎn)品銷售方式，看看《參考消息》上頻繁的廣告，就知道這種OTC產(chǎn)品營(yíng)銷模式的力量。電視大多是選擇生冷品種，大幅度提高售價(jià)，消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，按照療程銷售，新廣告法后還能不能持續(xù)不得而知，這里直銷不再贅述。