談?wù)劰I(yè)品企業(yè)做電商的四大誤區(qū)
雙十一剛過完，天貓銷售額再創(chuàng)歷史記錄，阿里賺得更是盆滿缽滿，再一次將消費(fèi)品做電商炒得熱火朝天，也惹得眾多困境中的工業(yè)品企業(yè)心急手癢，欲一探電商究竟。不夸張的說，由于工業(yè)品的特性，致使在電商化的道路上，工業(yè)品企業(yè)一直是個(gè)步履瞞姍的后來(lái)者。只是近兩年，隨著中國(guó)制造紅利的逐步喪失，眾多工業(yè)品企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)口，加之國(guó)家倡導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)+概念的風(fēng)生水起，攪動(dòng)了工業(yè)品企業(yè)決策者們的思緒。做電商，成為當(dāng)下工業(yè)品行業(yè)的時(shí)髦詞，不少企業(yè)試水，還有更多企業(yè)在觀望?！?/p>
在消費(fèi)品電商已取得的巨大成就面前，工業(yè)品企業(yè)交出的電商成績(jī)單簡(jiǎn)直不值一提。張東利拿做電商幾乎無(wú)往不勝的阿里來(lái)說，幾年前阿里高調(diào)推出的“工業(yè)品品牌商場(chǎng)”，參照天貓的線上交易模式運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在看來(lái)幾無(wú)亮點(diǎn)，在行業(yè)內(nèi)沒有影響力，在阿里系業(yè)務(wù)板塊中的地位可以忽略。連阿里這樣的巨頭都玩不轉(zhuǎn)工業(yè)品電商，這確實(shí)是一個(gè)值得深思的問題?！?/p>
張東利這樣說，不是對(duì)工業(yè)品企業(yè)做電商的前途很悲觀，在唱衰?；ヂ?lián)網(wǎng)革命勢(shì)必沖擊工業(yè)品傳統(tǒng)的銷售模式，輪到某個(gè)行業(yè)、某家企業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品上，只是影響力的大小問題和遲早問題。張東利近來(lái)看到許多走在這條路上的工業(yè)品企業(yè)因沒有好的方法指導(dǎo)，陷入了誤區(qū)，失去了信心，深感痛心，故借助此文，對(duì)這些常見和明顯的誤區(qū)做一分析，希望能給實(shí)踐者一些啟發(fā)?！?/p>
誤區(qū)一：把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電商混為一談。
簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跟傳統(tǒng)的參加展會(huì)、刊登廣告等一樣，是一種營(yíng)銷手段，只是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播和反饋，以促成營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成。而張東利認(rèn)為電商是一種交易方式，準(zhǔn)確地說是在互聯(lián)網(wǎng)上完成整個(gè)交易的過程。展開來(lái)說，就是從需求產(chǎn)生、需求確認(rèn)、商家洽談、產(chǎn)品選擇、決定購(gòu)買、完成支付、購(gòu)買評(píng)價(jià)等整套環(huán)節(jié)，都在互聯(lián)網(wǎng)上完成。從這個(gè)定義種張東利引出兩句很關(guān)鍵的話。第一句話：所有的工業(yè)品企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；第二句話：不是所有的工業(yè)品企業(yè)都適合做電商。第一句話大家都能理解，不用多解釋，關(guān)鍵是第二句話。不適合做電商的產(chǎn)品特點(diǎn)，張東利歸納為這幾個(gè)：產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)買方的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)影響大，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)高；非群體決策不可；產(chǎn)品無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，需定制；在產(chǎn)品使用中高度依賴產(chǎn)品背后的企業(yè)組織或提供者。舉例來(lái)說，標(biāo)準(zhǔn)化的簡(jiǎn)單機(jī)械粗加工的工業(yè)刀具，可以采用電商，而加工精度要求高、加工條件復(fù)雜、被加工產(chǎn)品非常重要（如飛機(jī)和汽車發(fā)動(dòng)機(jī)）的工業(yè)刀具，就不適合做電商。想做電商的工業(yè)品企業(yè)朋友，可以對(duì)照這幾點(diǎn)思考你的產(chǎn)品是否適合做電商?！?/p>
誤區(qū)二：做電商可以不講品牌和形象?！?/p>
曾經(jīng)流傳一個(gè)說法，意思是說做電商需要采用草根做法，不要玩“虛”的，不要高大上，要直截了當(dāng)去訴求，不要刻意考慮品牌和形象，原汁原味，越接地氣越好，因?yàn)檫@樣容易建立信任度。這種說法很受那些認(rèn)為工業(yè)品做品牌沒用、太虛或沒有品牌意識(shí)、也不知道如何塑造品牌的工業(yè)品企業(yè)歡迎。張東利認(rèn)為，這是一個(gè)誤區(qū)。要知道做電商最需要解決的是買賣雙方的信任度問題，特別是工業(yè)品做電商能否成功，解決信任度的問題更是關(guān)鍵。品牌是建立客戶信任度的利器，這早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。工業(yè)品在互聯(lián)網(wǎng)上達(dá)成交易要比在線下達(dá)成交易，更需要依靠品牌。因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)是“虛擬”的，透過它無(wú)法接觸到真實(shí)的商品、生產(chǎn)場(chǎng)所、生產(chǎn)設(shè)備、工藝以及相關(guān)的銷售、技術(shù)和服務(wù)人員，所以要比線下交易更難達(dá)成。塑造品牌就是針對(duì)受眾塑造一種產(chǎn)生信任和產(chǎn)生好感的心理感知機(jī)制的過程，這種過程我們把它叫品牌策劃和品牌營(yíng)銷。品牌策劃和品牌營(yíng)銷有自身科學(xué)系統(tǒng)的作業(yè)方法，其基本理論和原則無(wú)論在線下還是在線上都是成立的，而絕不能以草根方式、原汁原味、接地氣等那樣簡(jiǎn)單化處理方式所能達(dá)成?！?/p>
誤區(qū)三：做電商就必須做搜索引擎優(yōu)化或競(jìng)價(jià)排名?！?/p>
通常工業(yè)品企業(yè)做電商的方式是，建立一個(gè)可實(shí)現(xiàn)線上交易的網(wǎng)站，然后全力做搜索引擎優(yōu)化和競(jìng)價(jià)排名，無(wú)暇他顧，推廣手段非常單一。不可否認(rèn)，做關(guān)鍵詞優(yōu)化和競(jìng)價(jià)排名是讓潛在客戶快速找到你的網(wǎng)站和產(chǎn)品的很好途徑，但張東利不認(rèn)為只有這一條窄路可走。因?yàn)檫@種常規(guī)路子大家都在往里擠，結(jié)果是導(dǎo)致了越演越烈的不當(dāng)搜索引擎優(yōu)化、居高不下的競(jìng)價(jià)排名成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意點(diǎn)擊，使這種營(yíng)銷方式的投入產(chǎn)出比大打折扣，品牌信任度也不斷下降。好在隨著內(nèi)容營(yíng)銷威力的顯現(xiàn)和社交媒體的興起，我們已經(jīng)能夠找到其他很有效的方法來(lái)讓潛在客戶找到我們，信任我們。張東利建議工業(yè)品企業(yè)精心策劃對(duì)受眾有價(jià)值的內(nèi)容，通過線上的微信公眾號(hào)、行業(yè)網(wǎng)站、微博、微信朋友圈、視頻網(wǎng)站等，通過線下的人員銷售、行業(yè)媒體、行業(yè)展會(huì)、行業(yè)會(huì)議等，實(shí)現(xiàn)全渠道傳播，以新聞、事件、觀點(diǎn)、案例、使用方法、客戶問題解答等多角度有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)表達(dá)，以文字、圖文、視頻、動(dòng)畫等信息承載方式來(lái)呈現(xiàn)，打通線上和線下（利用人員銷售、行業(yè)媒體、行業(yè)展會(huì)和活動(dòng)做推廣），整合PC端電商官網(wǎng)和手機(jī)端微商城，實(shí)現(xiàn)二者的同步運(yùn)作。
誤區(qū)四：依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的工業(yè)品企業(yè)無(wú)法做電商?！?/p>
張東利了解到，不少采用經(jīng)銷和代理渠道的工業(yè)品企業(yè)，想試水電商，但普遍存在一個(gè)很大顧慮，那就是擔(dān)心與傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道產(chǎn)生利益沖突，導(dǎo)致面臨潛在而難以評(píng)估的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這確實(shí)是一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)問題。如何解決這個(gè)問題？張東利認(rèn)為，這要看該企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道在價(jià)值鏈中起何作用？這種作用能否被互聯(lián)網(wǎng)革命顛覆？具體講，如果傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道僅僅利用客戶同廠家間的信息不對(duì)稱，而不是通過技術(shù)支持等增值服務(wù)來(lái)生存發(fā)展，那么這種渠道勢(shì)必要被電商所顛覆，企業(yè)做電商后同傳統(tǒng)渠道的利益沖突是無(wú)法避免的。要么企業(yè)進(jìn)行渠道變革，削減傳統(tǒng)渠道，充分利用電商的高效便利和高價(jià)值（因削減渠道成本，故客戶能得到更多價(jià)值），否則企業(yè)勢(shì)必要被互聯(lián)網(wǎng)革命所淘汰。要么這些傳統(tǒng)渠道進(jìn)行變革，在信息對(duì)稱和透明化之下，依靠提供技術(shù)支持、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、維護(hù)保養(yǎng)、使用培訓(xùn)等增值服務(wù)來(lái)創(chuàng)造新價(jià)值，獲取新的生存空間。如果傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道本身的價(jià)值就在于提供上述增值服務(wù)，那么企業(yè)做電商后，反倒能與其很好銜接，以線上交易、線下服務(wù)的方式完美整合，讓客戶的價(jià)值最大化。
以上是工業(yè)品企業(yè)做電商中經(jīng)常碰到的四個(gè)誤區(qū)，張東利希望通過對(duì)這四個(gè)誤區(qū)的剖析，給做電商的工業(yè)品企業(yè)朋友們一些幫助和啟發(fā)?！?/p>
