定制酒營銷概論
定制酒研究
1、定制酒模式定義:
定制是“品牌體驗(yàn)場”的工具。
定制的目的,是有利于“品牌體驗(yàn)場”尤其是消費(fèi)場景。
品牌體驗(yàn)場是品牌整體價(jià)值、借助視覺聽覺等手段的整體傳遞。
所以,定制必須有利于品牌整體價(jià)值:它的話題為品牌訴求服務(wù),它的視覺為消費(fèi)場景的整體視覺服務(wù)。
2、定制酒消費(fèi)場景
(1)為了未來的宴會(huì)而收藏
如傳統(tǒng)的女兒紅,當(dāng)代的為了金婚紀(jì)念、升學(xué)宴而收藏。
(2)事件定制
如企業(yè)開業(yè)宴會(huì),個(gè)人升職宴會(huì),婚宴、壽宴、升學(xué)宴等等。
(3)節(jié)令定制
如春節(jié)團(tuán)年飯。
(4)身份定制
如,為了表示自己是重度消費(fèi)者、表示自己與酒廠的關(guān)系,定制了某人專用、某家族專用、某企業(yè)專用。
3、定制酒的消費(fèi)誤區(qū)
(1)母品牌的名字,與消費(fèi)者所要達(dá)到的場景,不是很匹配;
(2)為了節(jié)省成本而定制,酒體不如標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;
(3)為了賣給“粉絲”而定制,可是粉絲未必愿意上當(dāng);
(4)生產(chǎn)廠家不知名,尊重度低,破壞消費(fèi)場景,或者需要采購者為之辯解,越抹越黑;
(5)定制成本高,飲用者懷疑酒體的品質(zhì),然后,先入為主地判斷酒體品質(zhì),最后,即使品質(zhì)不差、也被認(rèn)為很差,采購者吃力不討好;
4、定制酒營銷“正道”:
(1)不要誤以為定制可以幫助企業(yè)偷渡“核心能力”關(guān)口
任何泳池,都僅僅助益善泳者,不能拯救溺水者:
定制酒也是如此。
常規(guī)的營銷,必須做得好,否則,定制不是救命稻草。
(2) 永遠(yuǎn)追求企業(yè)品牌的可信可尊敬
不管是否為了定制,你都得現(xiàn)有企業(yè)品牌,如江湖地位,技術(shù)形象,道德形象。等等。
定制,使科特勒首倡的“社會(huì)營銷”、“社會(huì)責(zé)任營銷”變得更加重要。
(3)個(gè)人品牌營銷
負(fù)責(zé)生產(chǎn)的總工,釀酒大師,褚時(shí)健橙子、潘石屹桃子---
定制時(shí)代,科特勒“個(gè)人品牌營銷”也變得更加重要。
(4)產(chǎn)品品牌的場景化
大量的定制,只是“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品+個(gè)性化元素”。
這時(shí),標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的產(chǎn)品品牌,必須能承載多種定制者的個(gè)性化附加,并一同刺激消費(fèi)、達(dá)到采購者想要達(dá)到的體驗(yàn)。
(4)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的包裝的場景化
(5)輔助工具,幫助定制酒共同營造消費(fèi)場景
(6)運(yùn)營成本的管理。
管理的創(chuàng)新,策劃?! ?/p>
總之~要“核心能力”。
如果僅僅是包裝上面加一個(gè)身份特征,那么,總有一天,“定制”會(huì)等于“我上當(dāng)了~我傻”。定制理由的話題的尊重性(不是為了什么~是因?yàn)槭裁矗?; ?/p>