面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，2016年?duì)I銷的思考

隨著移動(dòng)互聯(lián)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)在夾縫中探路，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則在忙著給自己找尋的位置。今天企業(yè)在關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)尋找風(fēng)口之時(shí)，一定要把思維放開，以用戶特點(diǎn)與需求為最重要的關(guān)注點(diǎn)，通過不斷創(chuàng)新探索營(yíng)銷From EMKT.com.cn新模式。

多年來我們企業(yè)與消費(fèi)者之間只是一種簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，消費(fèi)者交錢，企業(yè)交貨，二者之間沒有對(duì)話，更缺乏后續(xù)的關(guān)系維護(hù)與培養(yǎng)，顧客終究只是“過客”而已，一旦出現(xiàn)更優(yōu)的產(chǎn)品或更低的價(jià)格，他們會(huì)立刻頭也不回地流失。到了互聯(lián)網(wǎng)特別是到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)要將“過客”消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成“粉絲”消費(fèi)者，使其具備更高黏性(活躍度，情感聯(lián)結(jié))與韌性(忠誠(chéng)度，可以包容偶爾的瑕疵)。要知道，相比較“過客”，一個(gè)粉絲所能為企業(yè)帶來的價(jià)值，甚至不只是重復(fù)的購(gòu)買那么簡(jiǎn)單，更能夠參與到企業(yè)的品牌傳播，為企業(yè)提供強(qiáng)有力的信用背書。這可能是以往交易營(yíng)銷很難做到的。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是以“粉絲”為核心驅(qū)動(dòng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)與維持模式，并通過升級(jí)不斷提升商業(yè)價(jià)值。對(duì)于今天大多數(shù)企業(yè)來說，這一模式意味著一場(chǎng)全新的革命，企業(yè)需要在營(yíng)銷思維、模式、路徑與方法上做出一系列的轉(zhuǎn)變，即從簡(jiǎn)單的關(guān)注產(chǎn)品，單純的買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)向提供立體的服務(wù)，全方位維護(hù)與用戶的關(guān)系，注重用戶的體驗(yàn)感和參與感，并以此提高用戶對(duì)企業(yè)和品牌的黏性和忠誠(chéng)度。

“粉絲”消費(fèi)者對(duì)提升企業(yè)價(jià)值主要表現(xiàn)在：告別交易營(yíng)銷的理念，轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷，注重長(zhǎng)期的關(guān)系維護(hù)。告別過去單一的產(chǎn)品思維，轉(zhuǎn)向圍繞顧客需求，重新梳理公司的產(chǎn)品與服務(wù)體系。注重關(guān)系管理與體驗(yàn)管理，為他們帶去難以抵擋的價(jià)值與難以忘懷的過程體驗(yàn)，培養(yǎng)價(jià)值認(rèn)同。同時(shí)增加營(yíng)銷中“參與感”，讓顧客感覺到是公司或品牌不可分割的一份子，并進(jìn)而產(chǎn)生“認(rèn)同感”、“成就感”、“歸屬感”，甚至建立起堅(jiān)定的品牌信仰。另外從過去片面?zhèn)戎貙?duì)顧客交易記錄的追蹤，轉(zhuǎn)向重視對(duì)顧客及粉絲的線上線下身份識(shí)別、認(rèn)可、互動(dòng)與激勵(lì)，玩轉(zhuǎn)全渠道的營(yíng)銷。

在移動(dòng)互聯(lián)下做營(yíng)銷，促使經(jīng)營(yíng)者改變?cè)械乃季S，即從“我要賣多少價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我能夠?yàn)橛脩魩矶啻髢r(jià)值”，這就催生了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下全新的營(yíng)銷定價(jià)模式。例如RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。這一方法無論對(duì)于作為廣告主的企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都改變了過去互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的線性對(duì)接流程，而是以平臺(tái)聚合的模式展開運(yùn)作，有利于加強(qiáng)雙方的聯(lián)系，并利用第三方技術(shù)，將網(wǎng)站或移動(dòng)端針對(duì)用戶的點(diǎn)擊、展示行為進(jìn)行評(píng)估，把用戶每一次的頁面瀏覽以“拍賣”。例如用戶在瀏覽器上打開了一個(gè)體育網(wǎng)站查詢最近的籃球比賽信息，在右邊有個(gè)廣告欄，打開頁面的一瞬間，廣告供應(yīng)方平臺(tái)得知用戶打開了這個(gè)頁面，這個(gè)頁面就被掛牌到了一個(gè)或多個(gè)實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)進(jìn)行出售，平臺(tái)便通知廣告代理機(jī)構(gòu)，提示用戶喜歡看NBA比賽信息，進(jìn)而對(duì)廣告位進(jìn)行拍賣。廣告代理機(jī)構(gòu)便開始進(jìn)行分析，耐克愿意出2元、阿迪達(dá)斯愿意出2.5元，最后各個(gè)代理機(jī)構(gòu)的信息提交給實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，再匯總到廣告供應(yīng)方平臺(tái)，價(jià)高者得。

上述方式就是所謂“以用戶為核心關(guān)注點(diǎn)”模式。它是通過分析，重視用戶線上線下身份的識(shí)別，并通過廣告拍賣的形式與用戶形成互動(dòng)，同時(shí)通過用戶的行為分析，投放廣告。從用戶的角度來看，具有“私人定制”的體驗(yàn)，從廣告主的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)廣告的投放則實(shí)現(xiàn)了更加智能化、精準(zhǔn)化、實(shí)時(shí)性投放。

“以用戶為核心關(guān)注點(diǎn)”模式由美國(guó)最大的在線旅游公司Priceline創(chuàng)造，名為“Name your own price”(請(qǐng)你來定價(jià))定價(jià)系統(tǒng)。該系統(tǒng)允許消費(fèi)者就某種類型以及一定標(biāo)準(zhǔn)的商品或服務(wù)報(bào)出自己愿意支付的價(jià)格，而Priceline負(fù)責(zé)從自己龐大的數(shù)據(jù)庫和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)中尋找愿意以此價(jià)格達(dá)成交易的供應(yīng)商。在中國(guó)有“請(qǐng)出價(jià)”微信服務(wù)號(hào)也在做類似的服務(wù)。從本質(zhì)上來講，這種服務(wù)模式顛覆了傳統(tǒng)電商的售賣模式，過去在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，用戶的議價(jià)權(quán)利被抑制，在不同電商之間的比價(jià)，效率低且效果不佳，而用戶出價(jià)的模式則幫助用戶提高了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的議價(jià)權(quán)利，回歸到了用戶為核心關(guān)注點(diǎn)的價(jià)格確定模式。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代給營(yíng)銷中渠道管理與運(yùn)營(yíng)帶來極大挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的生活及消費(fèi)行為軌跡開始融合，企業(yè)快速整合各種線上、線下的渠道，聚合二者的優(yōu)點(diǎn)，多角度、全方位地接近消費(fèi)者，并從各個(gè)方面關(guān)注以提高客戶體驗(yàn)。以下是幾種常用的模式?！?/p>

1．智能試衣。它是美國(guó)的高端零售商N(yùn)ordstrom正利用eBay提供的一項(xiàng)技術(shù)，打造功能強(qiáng)大的“智能試衣間”。那里的試衣鏡不僅是一面鏡子，更是一個(gè)可操作的屏幕，可以展現(xiàn)店內(nèi)所有款式服裝的詳細(xì)資料。利用eBay所提供的技術(shù)，顧客在Nordstrom的試衣間中用手指輕觸鏡面，就可獲得可供挑選的顏色、尺碼，甚至和相關(guān)配飾等詳細(xì)的資料。隨后，賣場(chǎng)的工作人員將把選中產(chǎn)品送至試衣間。據(jù)報(bào)道，該公司計(jì)劃從今年開始到2018年，在高科技上投入12億美元，其中涉及物流運(yùn)輸及店內(nèi)服務(wù)的改造，該商場(chǎng)渴望充分利用科技的力量，將實(shí)體店與虛擬世界相結(jié)合，為顧客提供兩個(gè)世界的精華。

2．掃碼購(gòu)物。它主要是通過掃描二維碼添加好友，獲取產(chǎn)品資訊以比價(jià)，還可以用于掃碼購(gòu)物。擁有91年歷史的澳大利亞食品零售商Woolworths開發(fā)了一款手機(jī)應(yīng)用，然后把加上二維碼或條形碼的產(chǎn)品圖片大量張貼到地鐵站、商圈等的展板上，消費(fèi)者通過智能手機(jī)掃描二維碼即可完成付款和購(gòu)買，產(chǎn)品則直接配送到家。相比較傳統(tǒng)超市而言，這種模式具有構(gòu)建成本低、購(gòu)物方便快捷、容易展示宣傳的特點(diǎn)。同時(shí)，可針對(duì)不同地點(diǎn)和場(chǎng)合的特征，實(shí)現(xiàn)靈活、精準(zhǔn)地投放，給消費(fèi)者帶來前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)。

3．電子鑰匙。隨著技術(shù)的發(fā)展，一部智能手機(jī)就可以滿足諸如音樂、拍照、購(gòu)物、社交、通訊等多方面的需求。而與此同時(shí)，平臺(tái)的入口卻日益精簡(jiǎn)，日趨呈現(xiàn)“多功能合一”的態(tài)勢(shì)。例如旗下?lián)碛邪?、福鵬、威斯汀、喜來登等品牌的喜達(dá)屋酒店(Starwood Hotels)與蘋果聯(lián)合推出了SPG應(yīng)用程序。通過軟硬件的結(jié)合，顧客可以用Apple Watch替代房卡或房門鑰匙，輕松解鎖全球超過100家連鎖酒店的客房，并完成預(yù)定、支付、登記等工作。用戶如果要對(duì)酒店進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過美拍記錄，分享到微博微信等社交媒體即可。從場(chǎng)景到觸點(diǎn)，一個(gè)完整的酒店O2O服務(wù)閉環(huán)就這樣形成了。

在移動(dòng)互聯(lián)下做營(yíng)銷中，以互動(dòng)性、多元化、個(gè)性化為特點(diǎn)的社交媒體將大行其道，傳播環(huán)境變得空前復(fù)雜，消費(fèi)者的生活方式也發(fā)生巨大變化。因此，企業(yè)的營(yíng)銷模式需要做出創(chuàng)新，以更好地觸達(dá)用戶，而這其中關(guān)鍵在于做有價(jià)值的內(nèi)容，以內(nèi)容為核心、內(nèi)容營(yíng)銷為彈藥，撬動(dòng)社群，從而構(gòu)建黏性強(qiáng)大的活躍社群。這就要求營(yíng)銷人不但要像編輯一樣思考，對(duì)圖文等內(nèi)容的追求近乎完美，更要像出版商一樣行動(dòng)，對(duì)瀏覽量、轉(zhuǎn)評(píng)量、潛在銷售線索、直接銷售額、品牌印象、顧客關(guān)系等指標(biāo)有明確的要求。這一切將在2016年表現(xiàn)的更為突出，應(yīng)引起經(jīng)營(yíng)者的高度關(guān)注。