工業(yè)品企業(yè)的營銷困境及營銷體系建設(shè)

２０１５年即將過去，在今年的項目中，接觸到了幾家工業(yè)品企業(yè)，普遍反映的問題都是由于市場不景氣而帶來的營銷From EMKT.com.cn業(yè)績下滑，經(jīng)深度調(diào)研了解后發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)基本上都是在前些年基于市場需求的＂野蠻成長＂中，企業(yè)內(nèi)部的各項管理明顯滯后，尤其是營銷體系的管理，基本還處于比較粗放式的運營狀態(tài)，項目銷售單兵作戰(zhàn)、大客戶營銷不聚焦、新行業(yè)開發(fā)不給力、團隊積極性不高、大多情況下是等客戶上門，缺乏市場營銷經(jīng)驗，營銷思路及模式不很清晰，所以對于存在類似問題的工業(yè)品來講，如何打造和完善自身的營銷體系變得尤為重要。

工業(yè)品營銷的問題很多，基本可以歸為營銷規(guī)劃問題、營銷基礎(chǔ)管理問題和營銷團隊成長問題三大類。

缺乏營銷規(guī)劃就會使?fàn)I銷變成了“被動營銷”或是“自然營銷”狀態(tài)。沒有目標(biāo)和計劃，營銷人員很茫然，要不是在網(wǎng)上發(fā)些帖子等回復(fù)，要不是搜些電話打一通，效果不明顯，自己的信心也越來越不足，由于沒有準(zhǔn)確的意向信息，還要考慮到出差費用，不能有效規(guī)劃市場，多處于“等信息階段”，無法準(zhǔn)確預(yù)測市場開發(fā)進度，無法預(yù)測任務(wù)的完成情況。“做銷售而不是做市場”，導(dǎo)致對市場不是精耕細(xì)作，而是打獵式的跑馬圈地，市場越大越是無從下手，處于盲目開發(fā)狀態(tài)。

營銷基礎(chǔ)管理薄弱必然造成營銷管控的缺失和營銷運營效率很低。有些企業(yè)雖然初步建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，但大部分營銷基礎(chǔ)管理工作正處于待完善階段，比如：職能發(fā)育、崗位明晰、績效考核、目標(biāo)管理、流程規(guī)范、客戶管理等，部門之間、崗位之間的流程需要優(yōu)化和規(guī)范，相關(guān)的規(guī)定和制度需要完善，整體運營的效率有很大提升空間。

營銷團隊建設(shè)沒有形成梯隊，新老業(yè)務(wù)人員分層，老業(yè)務(wù)人員依托老客戶資源，開拓新客戶的激情缺乏；新業(yè)務(wù)人員一方面開發(fā)新客戶的技能不足，一方面缺乏組織的指導(dǎo)和協(xié)助?？蛻艏性趥€別業(yè)務(wù)員身上而不是公司，導(dǎo)致公司市場風(fēng)險很大。對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)不系統(tǒng)，沒有相關(guān)激勵機制，無法真正形成團隊作戰(zhàn)。

解決工業(yè)品企業(yè)諸如以上的這些問題，要從以下六個方面完成系統(tǒng)的思考，優(yōu)化和完善營銷六大體系的建設(shè)。

組織體系優(yōu)化，組織效率大于運營效率，對營銷體系的組織架構(gòu)進行重新設(shè)置，比如增設(shè)大客戶部、市場部等部門，新部門的設(shè)置一方面是強調(diào)該部門的重要性，更重要的是強化或發(fā)育該部門所要承擔(dān)的職責(zé)能力；比如把市場區(qū)域進行分級，重新劃分業(yè)務(wù)區(qū)域，由原來的“到處撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;重點捕撈”，集中優(yōu)秀力量形成“突擊隊”，對核心區(qū)域以及潛力區(qū)域“精耕細(xì)作”，市場開發(fā)變得有層次和順序感。

建立目標(biāo)管理體系，通過目標(biāo)管理體系的建立，能使管理者提前分配或準(zhǔn)備所需要的資源，保障目標(biāo)的實現(xiàn)，加強過程控制，再建立基于月度績效考核的月度計劃與月度總結(jié)制度，及時糾正或改進目標(biāo)體系，減少結(jié)果不可控風(fēng)險，加強上下級間的溝通，改善上下級之間的關(guān)系，為各個管理層評估各自的績效提供參考。

優(yōu)化績效考核體系，比如很多企業(yè)采用的“營銷大包”形式，就是說按照銷售額一定的比例提給營銷公司或是個人，工資、差旅費、公關(guān)費等費用都在里面，看似管理省心了，可對于在業(yè)務(wù)人員的管理、費用的合理使用、拓展客戶的積極性等方面都有很大的弊端，重建工資激勵比例，增加績效工資，明晰月度、季度和年度績效考核的方法與應(yīng)用，體現(xiàn)“多勞多得”的公開公正公平為導(dǎo)向，在確定員工薪酬等級時兼顧考慮崗位職務(wù)、個人能力、工作過程、工作成果等因素，采用“大營銷”概念，設(shè)置相應(yīng)的激勵政策，充分整合公司內(nèi)部及外部人員力量共同致力于公司業(yè)務(wù)的拓展。

建立財務(wù)預(yù)算體系，通過細(xì)化年度經(jīng)營計劃,編制營銷費用預(yù)算，保障營銷計劃的有效完成，并對執(zhí)行情況進行有效監(jiān)控,通過預(yù)算與績效管理相結(jié)合，為公司設(shè)立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)，明確工作努力的方向，促使各項工作推進符合公司總體目標(biāo)及預(yù)算的要求，通過強化內(nèi)部控制，可以降低日常的經(jīng)營風(fēng)險，可以加強對費用支出的控制，可以有效降低營運成本。

設(shè)立客戶管理體系，通過建立客戶信息管理以及客戶信息報備制度，可以對客戶信息進行統(tǒng)一備檔及分級管理，對客戶信息進行合理的分派和有效的跟進，設(shè)置客戶信息開放的權(quán)限（比如僅對管理層以上級別人員開放等），要求相關(guān)人員及時與客戶取得有效溝通，并將相關(guān)信息補充進客戶檔案；對于客戶檔案信息進行不斷完善，對老客戶進行分級管理，不但可以加強優(yōu)質(zhì)客戶的粘性，還能使低層級客戶不斷向高層級轉(zhuǎn)化，可以一定程度上完成從業(yè)務(wù)人員個人業(yè)務(wù)向公司業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，完成從業(yè)務(wù)員單打獨斗到公司統(tǒng)一調(diào)配資源的組織化運營的轉(zhuǎn)變。

梳理流程規(guī)范體系，從單純的業(yè)務(wù)流程升級為管理流程是提升企業(yè)水平的重要一步，管理流程的制定水平成為影響成長型企業(yè)生存的關(guān)鍵要素。通過梳理各項業(yè)務(wù)的相關(guān)流程，加以規(guī)范，規(guī)范的流程是提升管理水平的有效工具，好的流程在于好的執(zhí)行。

通過對組織體系優(yōu)化和建立目標(biāo)管理體系，對營銷規(guī)劃問題從目標(biāo)到組織支撐完成了系統(tǒng)思考；通過對績效考核體系優(yōu)化、財務(wù)預(yù)算體系建立、客戶管理體系設(shè)立和流程規(guī)范體系規(guī)范，對營銷基礎(chǔ)管理問題有了機制和保障，然后再通過對營銷團隊成員的優(yōu)化選撥、補充新的業(yè)務(wù)力量、集中強化培訓(xùn)、組建拓展突擊隊、核心區(qū)域市場拉鏈等活動，強化業(yè)務(wù)人員能力的提升和營銷團隊的梯度培養(yǎng)，必將對解決工業(yè)品企業(yè)的營銷系列問題以及不斷提升工業(yè)品企業(yè)的營銷系統(tǒng)能力起到非常明顯的效果。