從消費者角度解讀品牌及其現(xiàn)實意義

近期央視與英國BBC合作制作的《品牌的奧秘》將在經(jīng)濟頻道播放，這對新常態(tài)下的中國經(jīng)濟發(fā)展有著重要的啟示意義。不論是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式還是供給側(cè)改革，對經(jīng)過30多年高速發(fā)展的中國經(jīng)濟下一步究竟向何處去，又該如何走，這是今天中國經(jīng)濟不得不思考的問題。中國有一批企業(yè)進入世界500強，但到今天仍然在世界100個知名品牌中沒有中國的身影，這與目前中國的經(jīng)濟地位是不相稱的。

隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，越來越多的人開始關(guān)心品牌。然而當(dāng)問及品牌是什么、品牌有什么作用？怎樣塑造品牌等問題時，就會因每個人經(jīng)驗、文化及職業(yè)等不同有不同的答案?？墒怯幸稽c是共同的，這就是品牌反映每個人內(nèi)心深處對它抱有的期望與感受。

消費者在選擇一個品牌的時候，并沒有太多的理由，往往就是一種直覺或品牌感知。雖然消費者認可一個品牌可能會有一些理性考慮，但真正做決策時，往往就是一剎那間一個細小的因素，就成了決定購買的理由。不過這種感覺是很長時間積累起來的，是基于他們的經(jīng)驗、信息來源、文化以及社會階層等方面因素，通過對品牌感知的一點點的積累，最后形成一個綜合形象，在品牌選擇時起到關(guān)鍵作用。

消費者品牌的心理構(gòu)建也是通過對產(chǎn)品或服務(wù)的認知達成的。假如把產(chǎn)品比如成一個圓，消費者也是一個圓，品牌則是兩個圓交叉的地方，交叉的地方越多，意味著消費者對品牌的認同程度越高；消費者對品牌的選擇性與忠誠度越高，若當(dāng)兩個圓完全重復(fù)，則品牌就成了消費者自我表現(xiàn)的一種方式，品牌會成為消費者生活中不可缺少的一部分。

消費者面對品牌的認知其實就是品牌意義與價值所在。對此美國著名品牌理論專家K.L.Keler認為品牌意義與價值就是消費者對品牌認知的結(jié)果，并通過儲存在記憶中的品牌聯(lián)想反映出來。另一位著名品牌理論專家D.Aaker則認為品牌意義與價值則是消費者頭腦中按照一定目的組織起來的一系列聯(lián)想。而著名廣告專家T. Schwartz則認為品牌意義與價值是因為品牌與消費者產(chǎn)生了品牌共鳴，它是由品牌所有者與品牌消費者以及品牌消費者之間以品牌為媒介所產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng)。品牌共鳴實質(zhì)上體現(xiàn)了品牌消費者與品牌之間的一種緊密的心理聯(lián)系。通過與品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進行交流， 因此會增強消費者對品牌的認同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。

消費者認知的品牌意義與價值也受到品牌傳播過程中的各個要素的影響，如產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品使用經(jīng)驗、視覺色彩、標(biāo)志符號、媒體廣告、聲音、賣場形象等。在品牌意義建構(gòu)的每一個環(huán)節(jié)，都會影響消費者的品牌感覺，所以品牌傳播過程對品牌經(jīng)營者來說是十分重要的。

從消費社會學(xué)角度來說，品牌是產(chǎn)品被識別的標(biāo)志，也就是說品牌反映的是消費者的身份，不同階層的消費者，不同個性的消費者，他們所使用的品牌可能是不一樣的。每一個品牌背后都會有一群具有共同特點的消費者群體，這一群人，具有共同的消費習(xí)性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會階層，有著一樣的喜怒哀樂?？梢哉f，品牌屬于某一部分人，要了解一些人的身份，只需看看他們使用的品牌。

一個品牌的誕生是一個系統(tǒng)工程。具體地說從市場需求的研究，產(chǎn)品概念的提出，產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的研制、產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的工藝、產(chǎn)品的命名、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的推廣等每一個環(huán)節(jié)，都需要精心的策劃與運作。從某種意義上說，玩味品牌是有錢人的事，只有消費者的收入增多了，從滿足生存的功利性的追求，上升到對品質(zhì)與情感性的價值追求，品牌消費才會成為可能。這就是為什么經(jīng)濟發(fā)達的大中城市的消費者比落后的農(nóng)村地區(qū)的人更有品牌意識的道理。

從品牌與消費者角度來說，使用品牌商品對消費者自己也是一種投資；消費知名品牌更是對自我的一種肯定，有助于自我信心的增加。自信心的提升，會伴隨更大的人生成功，這種投資極有價值，也極有必要。對于某些消費者來說，有條件地消費高品質(zhì)的品牌，意味著一種人生成就，它會給你帶來更好的感覺，讓人漸入佳境。

從消費者角度認識品牌的意義與價值對企業(yè)塑造與維護品牌具有重要的現(xiàn)實意義。通過上述的內(nèi)容描述我們不難看出，如何保證品牌的差異（特色），利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌形象與產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起，通過品牌傳播連接更多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌意義或形象，通過有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)，特別是把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間一種強烈的忠誠關(guān)系都是品牌成功的關(guān)鍵所在?！?/p>