互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌如何發(fā)揮作用

多年來(lái)經(jīng)營(yíng)者用大量的廣告去影響消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，但今天的主流消費(fèi)者基本不看電視、報(bào)紙、雜志廣告，只看手機(jī)、上社交網(wǎng)絡(luò)。人們?cè)谏缃幻襟w上，更愿意相信一個(gè)大V或者是自己的朋友的口碑，傳統(tǒng)品牌的影響力在被迅速地弱化。品牌的首要作用是促使消費(fèi)者更容易地選擇產(chǎn)品，如果消費(fèi)者可以輕易地獲得用戶評(píng)論、專(zhuān)家意見(jiàn)等有助于決策的信息，那么品牌的價(jià)值就會(huì)下降。甚至有人認(rèn)為，品牌會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)而成為歷史。事實(shí)真的如此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌如何發(fā)揮作用。對(duì)這些問(wèn)題我們應(yīng)該有一個(gè)清晰認(rèn)識(shí)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)品牌并沒(méi)有失效。事實(shí)上，正因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下我們的世界被各種數(shù)碼產(chǎn)品主導(dǎo)，品牌反而更加重要了。在數(shù)字時(shí)代之前，顧客可以對(duì)實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，決定哪個(gè)更好，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。在數(shù)字時(shí)代，這樣的比較就變得很難。以兩個(gè)筆記本電腦為例，聯(lián)想和惠普，哪個(gè)更好？普通消費(fèi)者都難給出結(jié)論。于是，大家都上網(wǎng)尋找答案。他們找到了什么？如果絕大多數(shù)用戶推薦聯(lián)想，這個(gè)品牌或許就會(huì)主導(dǎo)個(gè)人計(jì)算機(jī)這個(gè)品類(lèi)。

然而事實(shí)并非如此。例如2014年聯(lián)想的全球市場(chǎng)份額占比為16.9%，惠普的全球市場(chǎng)份額占比為16.2%。一些消費(fèi)者偏愛(ài)聯(lián)想，一些消費(fèi)者偏愛(ài)惠普。這種現(xiàn)象普遍存在于很多數(shù)碼產(chǎn)品品類(lèi)中。假設(shè)另一個(gè)計(jì)算機(jī)公司推出了一款更好的個(gè)人筆記本電腦，這個(gè)企業(yè)應(yīng)該怎樣吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)？是通過(guò)打廣告還是公關(guān)活動(dòng)？消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)忽略那些聲稱產(chǎn)品更好的廣告。“所有廣告都這么說(shuō)”——這是消費(fèi)者的典型反應(yīng)。運(yùn)用公關(guān)技巧去發(fā)起公關(guān)活動(dòng)同樣困難。媒體報(bào)道關(guān)注的是“新的”，而不是“更好的”。如果只有少數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“更好的”產(chǎn)品，它在互聯(lián)網(wǎng)上要如何產(chǎn)生大量的正面推薦呢？消費(fèi)者如何決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌？舉個(gè)例子，假設(shè)一名中國(guó)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)一輛豪華汽車(chē)，那他很有可能會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌——奧迪。但是奧迪并非美國(guó)市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，在美國(guó)，奧迪是位于奔馳、寶馬、雷克薩斯、凱迪拉克和謳歌之后的第六大品牌。在中美兩個(gè)國(guó)家市場(chǎng)上，奧迪的汽車(chē)產(chǎn)品并沒(méi)有差別，差別存在于心智中。奧迪是率先在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者心智中建立強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知的豪華汽車(chē)品牌，但在美國(guó)市場(chǎng)上，率先進(jìn)入心智的豪華汽車(chē)品牌是奔馳和寶馬。

絕大多數(shù)消費(fèi)者在確定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌之前并不會(huì)去評(píng)估品類(lèi)中的每個(gè)品牌，他們通常認(rèn)為領(lǐng)先品牌一定是更好的品牌，畢竟大多數(shù)消費(fèi)者都在購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)先品牌。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，一個(gè)品牌最重要的特性就是領(lǐng)導(dǎo)地位。如果一個(gè)品牌擁有像奧迪這樣的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)地位，那么其他品牌要在同一個(gè)品類(lèi)中取代這個(gè)領(lǐng)先品牌就非常困難。記住:在工業(yè)時(shí)代，要建立一個(gè)品牌通常需要數(shù)十年的時(shí)間。數(shù)字時(shí)代的到來(lái)加速了這個(gè)過(guò)程。一個(gè)新品牌可以在很短的時(shí)間內(nèi)獲得成功。

如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立新品牌,關(guān)鍵要讓消費(fèi)者在心智中率先進(jìn)入一個(gè)新品類(lèi)。進(jìn)入消費(fèi)者心智最好的方式是公關(guān)取代廣告。公關(guān)具備廣告沒(méi)有的可信度，很多營(yíng)銷(xiāo)人所說(shuō)的社交媒體其實(shí)質(zhì)就是利用數(shù)字技術(shù)的公關(guān)。如果你的品牌不是領(lǐng)導(dǎo)者，怎么辦？那么，你最好的戰(zhàn)略就是成為領(lǐng)先品牌的對(duì)立面。例如，在智能手機(jī)品類(lèi)中，三星通過(guò)推出比蘋(píng)果iPhone的屏幕大很多的手機(jī)產(chǎn)品而取得不小的市場(chǎng)份額。“大屏”戰(zhàn)略幫助三星品牌成為智能手機(jī)品類(lèi)中的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

從長(zhǎng)期來(lái)看，幾乎每個(gè)品類(lèi)都會(huì)被兩大品牌主導(dǎo)。例如，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)主導(dǎo)著可樂(lè)品類(lèi)。那么，小品牌就沒(méi)有希望了嗎？當(dāng)然不是。如果你的品牌沒(méi)有成為主導(dǎo)品類(lèi)的兩大品牌之一，那么你最好的戰(zhàn)略就是聚焦。在個(gè)人計(jì)算機(jī)的發(fā)展早期，幾乎每個(gè)品牌都同時(shí)進(jìn)入商業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)，只有戴爾聚焦于商業(yè)市場(chǎng)。而且，戴爾不像其他品牌一樣在零售渠道出售其個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，而是通過(guò)直銷(xiāo)進(jìn)入商業(yè)市場(chǎng)。聚焦戰(zhàn)略使戴爾成為個(gè)人計(jì)算機(jī)的全球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。不幸的是，戴爾試圖將其品牌擴(kuò)張進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)，從而失去了領(lǐng)先地位。如今，戴爾是全球第三大個(gè)人計(jì)算機(jī)品牌。

今天市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三大基石（媒體、渠道、用戶）全都發(fā)生了變化，品牌營(yíng)銷(xiāo)如何適應(yīng)這些變化？定位理論關(guān)乎的從來(lái)都不是媒體和渠道，定位理論自始至終討論的都是通過(guò)填補(bǔ)心智中的空缺（或品類(lèi)）來(lái)建立品牌。而且，如果心智中的空缺已經(jīng)被其他品牌占據(jù)，你需要“重新定位競(jìng)爭(zhēng)”。如今，建立一個(gè)新品牌仍然需要相同的技術(shù)，那就是填補(bǔ)消費(fèi)者心智中的空缺。戰(zhàn)略并沒(méi)有變，變化的是媒體和渠道。如今社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最重要的媒體，同時(shí)作為渠道，它也變得越來(lái)越重要。傳統(tǒng)的定位理論討論的都是文字語(yǔ)言，但現(xiàn)在要進(jìn)入心智最好的方式不再是依靠語(yǔ)言文字了，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要進(jìn)入心智，最好的方式是在社交媒體上利用視覺(jué)(視頻)影響消費(fèi)者的品牌選擇。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大大簡(jiǎn)化了視覺(jué)的產(chǎn)出，尤其是視頻的生成。同時(shí)它正改變著企業(yè)在消費(fèi)者心智中建立品牌的方式。要建立一個(gè)品牌，最好的方式是用我們所說(shuō)的“視覺(jué)錘”將“語(yǔ)言釘”錘入顧客的心智。語(yǔ)言釘，就是品牌的定位闡述。例如“可口可樂(lè)是原創(chuàng)的可樂(lè)，是正宗貨”，將這個(gè)定位錘入消費(fèi)者心智的視覺(jué)錘是可口可樂(lè)的曲線瓶。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視覺(jué)圖像的生成和傳播變得更為簡(jiǎn)單和低成本。隨著越來(lái)越多的品牌啟用了視覺(jué)錘，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的公關(guān)也會(huì)變得越來(lái)越視覺(jué)化?；ヂ?lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)確實(shí)對(duì)信息產(chǎn)生和傳播的方式產(chǎn)生了巨大影響，渠道和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也發(fā)生了很大的變化，但是從未改變消費(fèi)者的心智模式。因此，心智模式中的“第一定律”繼續(xù)有效，看看今天互聯(lián)網(wǎng)上的信息，動(dòng)輒就用“史上最強(qiáng)的……”這樣的標(biāo)題。記住:在40年前，你的心智無(wú)法記住世界上第二高峰，今天，在爆炸的信息面前，更加無(wú)法記住。