逆襲如歌“贏銷”關(guān)鍵客戶

關(guān)鍵客戶是企業(yè)重要利潤的來源，從營銷中的80/20法則，我們不難看出關(guān)鍵客戶的地位。如何真正體現(xiàn)并提高關(guān)鍵客戶的價值從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的收益。由于讓營銷轉(zhuǎn)化成為“贏銷”已成為了銷售人員做營銷的終極目標(biāo)之一，這其中做營銷歷經(jīng)的時而的委曲坎坷，時而的驚喜交集，過程中的五味雜陳是在唱一首永不老去的“經(jīng)典歌曲”。而關(guān)鍵客戶就象是這首歌的主旋律，你既不能走調(diào)，更不能輕易換聲，將歌曲演唱中對聲音所需求的各種技術(shù)環(huán)節(jié)，通過有規(guī)律、有步驟的發(fā)聲練習(xí)，使歌唱發(fā)聲的技術(shù)成為歌唱表現(xiàn)的有力手段，為達到聲情并茂的演唱服務(wù)。那么，營銷人員在營銷客戶時，如何使出重要解數(shù)，最終“贏得”關(guān)鍵客戶的垂青與信賴則成為完美的唱好“贏銷”這首歌的意義與實力體現(xiàn)。

案例一：目標(biāo)拜訪獲取關(guān)鍵信息

A公司是一家以加工為主要業(yè)務(wù)的制造企業(yè)，其卓越的加工技能在業(yè)內(nèi)有口皆碑。最近該公司客戶經(jīng)理小王苦惱不已，因為其負責(zé)的老客戶Y公司的一個投標(biāo)項目遲遲沒有回音。好幾家同類企業(yè)對這個項目虎視眈眈，準(zhǔn)備以超低價位奪標(biāo)。

然而，在長期的合作過程中，小王知道軍工企業(yè)一直是Y公司的重點發(fā)展客戶，但由于Y公司的機械設(shè)計人力資源不到位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計存在的不足制約了他們和目標(biāo)客戶的合作。為了解困，小王讓A公司的技術(shù)人員給Y公司制定了一套完整的技改方案，并提出了A公司和Y公司技術(shù)項目深度合作的倡議。技術(shù)部把小王的提案交給關(guān)鍵客戶王總時，王總特別高興，當(dāng)天就約見小王商談技術(shù)項目深度合作的事情。在交談中小王了解到，這次項目招標(biāo)中，Y公司除了價格，更看重合作伙伴提供給他們的技術(shù)服務(wù)，他們對A公司提供的技術(shù)服務(wù)非常滿意。至此，小王懸著的心才算落了地。最終A公司以高于競爭對手5%的價格中標(biāo)?！?/p>

分析：在這個案例中，客戶經(jīng)理小王雖然前期溝通已經(jīng)沒有問題，方案已經(jīng)提交，客戶內(nèi)部一直處于項目評估狀況，但并沒有稿清楚拜訪的關(guān)鍵目標(biāo)客戶，獲取相應(yīng)的信息，從而差點讓對手鉆了空子。好在這些問題被及時發(fā)現(xiàn)并有效化解。在大型項目的“信息孤島”期，銷售人員不能被動等待客戶通知，而要積極主動采取措施接近決策者，獲取影響中標(biāo)的有效信息，從而制訂有效策略。

對策：

1、叫停無效的陌拜：如果營銷總是在不停地尋找新客戶，但又不能做成一樁生意的話，這個銷售將會很容易開始懷疑自己的能力，或者質(zhì)疑他們提供的服務(wù)是否符合標(biāo)準(zhǔn)。在給客戶打電話或登門拜訪前，盡可能多的了解關(guān)鍵客戶的各種信息，尤其是他們的需求信息，還要想好對方可能提出的問題、可能發(fā)生爭議的焦點、讓步的底線等，準(zhǔn)備的越充分，成功的幾率越高。

2、分析客戶采購流程：客戶內(nèi)部的采購流程如果不清晰，你就會像無頭蒼蠅一樣，不知道如何根據(jù)客戶的采購流程對客戶進行跟蹤。關(guān)鍵客戶的采購流程一般為：內(nèi)部需求→確立項目→收集信息→技術(shù)篩選→項目評估→最終決策→后續(xù)服務(wù)。銷售人員只有了解客戶的采購流程，并根據(jù)客戶所處的采購階段制定銷售方案，才能滿足客戶不同階段的不同要求。

3、處理“觸發(fā)”事件：觸發(fā)事件指的是某些能夠讓客戶或消費者決定從你這里購買產(chǎn)品的決定性事件。就象上述案例中，小王能夠為Y公司無償提供方案一樣，能夠及時解決這類觸發(fā)事件。

4、跟進關(guān)鍵客戶：銷售客戶有三個等級，每高一級，就意味著選擇標(biāo)準(zhǔn)又高了一些。處在最底層的是無差別客戶，也就是那些“水龍頭”客戶，在這些無差別客戶里，會有一些合格的客戶——這些就是你的潛在客戶了。在這些合格的客戶里，有一些將會成為關(guān)鍵客戶——從個人上來說，你最容易接近這一類客戶，因此，要找到關(guān)鍵客戶。

案例二：眾里尋“他”找到關(guān)鍵人物

B集團是當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻囊患掖笮推髽I(yè)，在一個數(shù)百萬元的信息化軟件工程招標(biāo)項目中卻輸給了當(dāng)?shù)匾患也恢男」?。競?biāo)失敗的原因不是價格、服務(wù)、品質(zhì)，而是對方攻克了負責(zé)那次招標(biāo)的副總經(jīng)理。

原來，在得知那次招標(biāo)的負責(zé)人是客戶的副總經(jīng)理苗先生后，競爭對手小李就通過客戶資料聯(lián)系上了苗先生的太太，并迅速取得了王太太的信任，從王太太那里得到苗先生要到上海出差的信息。苗先生剛下飛機，就看見一個服務(wù)生高舉美觀大方的接機牌，上邊寫著自己的名字。在“一位朋友”的授意下，服務(wù)生把苗先生安排到了五星級豪華客房。緊接著，苗先生又收到“一位朋友”歡迎他到上海的花籃。當(dāng)然了，這一切都是B集團的競爭對手小李的安排。

在苗先生辦完事情的那天下午，小李給苗先生打電話說明了這個安排，希望能認識苗先生，并表示希望苗先生允許他們公司的售后人員到苗先生所在的公司進行技術(shù)交流。小李隨后還帶領(lǐng)苗先生觀看了他最喜歡的話劇。兩天后，苗先生返程時小李又安排車把苗先生送到了機場。臨走時，苗先生很痛快地答應(yīng)了技術(shù)交流的事情。在整個項目運作過程中，各個協(xié)同部門都感覺到了副總經(jīng)理苗先生的傾向性，所以小李很順利地拿下了那個數(shù)百萬元的訂單。

分析：通過以上案例不難發(fā)現(xiàn)，在對關(guān)鍵客戶營銷中，銷售人員只有在分析客戶組織架構(gòu)，明確各自的職能的基礎(chǔ)上，在關(guān)鍵時刻主動出擊、主攻關(guān)鍵部門的關(guān)鍵人物，才能有更大的取勝把握。

對策：

1、公關(guān)手段創(chuàng)新：現(xiàn)在關(guān)鍵客戶的公關(guān)和維護手段基本都是請吃飯、請洗浴、請打牌?；ㄥX不少，搭時間也不少，可客戶卻不領(lǐng)情，因為大家都這么做。市場營銷每天都在進行著創(chuàng)新，而關(guān)鍵客戶開發(fā)也需要常換常新，此時如果我們變化思路，進行關(guān)鍵客戶開發(fā)方式的創(chuàng)新，不走別人走的途徑，就回避了關(guān)鍵客戶開發(fā)的紅海競爭，即別人皆走陽關(guān)道，唯有我行獨木橋。

2、打鐵還需自身硬：沒有金鋼鉆是不能攬瓷器活的，同樣的道理，如果自身不具備關(guān)鍵客戶營銷的“金鋼鉆”暫不要去攬瓷器活。關(guān)鍵客戶不同于一般顧客，其專業(yè)性要求很高，因此，營銷人員對所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)是否夠了解，是否夠?qū)I(yè)，是否能給客戶以信心，就成了成交的關(guān)鍵因素，做一個你所銷售產(chǎn)品的專家和能夠有自主話語權(quán)的營銷人員，這對促成業(yè)務(wù)非常有幫助。

3、部門間協(xié)調(diào)配合：開發(fā)維護關(guān)鍵客戶基本是一個專人來盯，但是一個人面對組織型關(guān)鍵客戶那種全面、專業(yè)的需求，往往顯得能力不足，此時需要企業(yè)除營銷部門外的職能部門的聯(lián)動。以企業(yè)決策層領(lǐng)導(dǎo)與銷售經(jīng)理牽頭，專職關(guān)鍵客戶開發(fā)人員與營銷部、策劃部員工組成，業(yè)務(wù)人員在開發(fā)關(guān)鍵客戶的過程中遇到難題可以隨時向“智囊團”求救，及時化解困難，提高效率與成功率。

4、關(guān)注競爭對手：關(guān)鍵客戶是否合作不是他們沒有需求，而是競爭對手更好地滿足了他們的需求。因此，對于競爭對手的關(guān)注就很重要。因此，在了解關(guān)鍵客戶情況的同時也要全面了解競爭對手的情況，包括他們的實力、可以為關(guān)鍵客戶提供什么價值、他們的底線是什么、弱點是什么、強項是什么等，了解的越清楚，戰(zhàn)勝他們的把握越大，即所謂的知己知彼百戰(zhàn)不殆。

案例三：爭取關(guān)鍵客戶“扶正”潛在客戶

C企業(yè)是一家既有創(chuàng)新研發(fā)中心，又具備生產(chǎn)實力的綜合性企業(yè)。每年不斷有新產(chǎn)品問世，雖然企業(yè)掌控著不少的關(guān)鍵客戶，但對于新產(chǎn)品，既想爭取現(xiàn)有的關(guān)鍵客戶，又想爭取潛在客戶。

C企業(yè)的管理決策層和營銷及策劃部門幾經(jīng)討論后，C企業(yè)策劃了一些類似的營銷活動，他們邀請顧客或是還沒有成為顧客的潛在顧客，對他們的產(chǎn)品進行評價征文，對于那些寫好評的顧客給予較大額的現(xiàn)金獎勵，即使這些顧客當(dāng)時還不是該企業(yè)的正式顧客，也可以憑借印象，猜想產(chǎn)品的特性，將企業(yè)的產(chǎn)品夸贊一番。看在獎品的份上，參加這種比賽，又不需要購買產(chǎn)品，很多人為了獎品而來，給企業(yè)寫了很多言不由衷的好評，為了贏取豐厚的獎金。后來，奇跡出現(xiàn)了，C公司發(fā)現(xiàn)，大部分當(dāng)時給予企業(yè)好評的這些潛在顧客，幾個月后，都已經(jīng)成功轉(zhuǎn)化成了企業(yè)的正式顧客，也就是說，潛在顧客對企業(yè)和商家做出了好評(一種承諾)之后，為了讓自己舒服，人的保持一致的本性就會使顧客履行承諾，從而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的正式顧客。

分析：再好的商品，再好的服務(wù)，如果客戶不接受，終為泡影。而在廣泛的客戶中，潛在客戶，也就是我們常說的“陌生客戶”，又決定著營銷市場的前景。要盡量用獨特的策略和手段吸引顧客眼球，吸引客戶對你的產(chǎn)品感興趣。企業(yè)不要吝惜開始的付出，過后，企業(yè)就是在取得相應(yīng)的利潤與報酬。

對策：

1、保持良好心態(tài)：在營銷過程中，營銷人員經(jīng)常要換位思考，多找自身不足，保持一個良好的心態(tài)。在營銷過程中不能以個人的喜好去談客戶，必須具備一種能跟各種客戶打交道的能力，比如：在營銷過程中會經(jīng)常感覺到有些客戶怎么這么刁難?其實，并不是客戶刁難，而是我們無法采取與客戶相適應(yīng)的方式，造成不必要的銷售障礙。

2、為客戶創(chuàng)造價值：只有有價值的合作才能持久，不要以為達成初步合作就可以長久的擁有這個關(guān)鍵客戶，想長期合作的唯一方式就是為關(guān)鍵客戶的組織不斷創(chuàng)造價值。營銷人員要常與關(guān)鍵客戶共享一些對其有價值的行業(yè)動態(tài)信息、銷售數(shù)據(jù)、營銷建議等。為客戶提供大的價值要靠企業(yè)組織，一種組織戰(zhàn)略層面的思考與決策，而這一點也正是一個企業(yè)長久生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。

3、建立完善的服務(wù)制度：不僅樹立“真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想”的服務(wù)理念，而且還要建立服務(wù)管理機構(gòu)，完善各項保障制度，主要是：設(shè)立關(guān)鍵客戶部和設(shè)立專人負責(zé)關(guān)鍵客戶服務(wù)質(zhì)量管理；建立關(guān)鍵客戶申告投訴管理流程，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度等，近而提升關(guān)鍵客戶的服務(wù)層次，全面保障關(guān)鍵客戶優(yōu)越服務(wù)；　

4、抓關(guān)鍵環(huán)節(jié)：廣大企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，唯有從本企業(yè)實際出發(fā)，大膽借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗，切實實施客戶滿意戰(zhàn)略，采取相應(yīng)策略，抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，既爭取了關(guān)鍵客戶的忠誠，又能不斷地把潛在客戶“扶正”為現(xiàn)實顧客，也才能不斷地把市場和企業(yè)做大，讓“贏銷”之歌永唱不衰。