為什么要制定品牌定位？

為什么要制定品牌定位？讓我們試著將目光投向“恒大冰泉”的廣告：今天說高端，明天說水源，后天說煮飯煲湯……或者天馬行空，或者照貓畫虎，或者生搬硬套，把市面上所有礦泉水的廣告抄了個遍，結(jié)果呢？

“備受矚目的恒大2014年財報在3月30日得以披露?！度A夏時報》記者注意到，恒大冰泉只實現(xiàn)10.9億元的銷售額，錄得虧損23.7億元。這與2013年許家印提出的100億元的銷售目標(biāo)相差甚遠。除此之外，根據(jù)其披露的計劃，恒大未來三年將有意減少在多元化業(yè)務(wù)方面的投資。”來源：華夏時報《恒大冰泉虧損23億 許家印接下來如何玩》

顯然，恒大冰泉不僅沒能找到明晰、準(zhǔn)確、真正行之有效的定位，反而滑向了模糊、謬誤、隨性改弦易轍的深淵。

我們必須清醒地認(rèn)識到，今天的營銷競爭已與我國改革開放初期大相徑庭。對于企業(yè)家來說，當(dāng)年“一拍腦袋一個準(zhǔn)”的好日子早已不復(fù)存在。如今每個行業(yè)都有各自的領(lǐng)先者以及多如牛毛的跟進者，企業(yè)家在抓產(chǎn)品、強管理的同時，“確定產(chǎn)品在市場上有沒有銷路”更是品牌發(fā)展戰(zhàn)略議程中至關(guān)重要、刻不容緩的一項，必須下大力氣解決。

“的必先立，然后挾弓注矢以從之。”要使產(chǎn)品具有銷路，就得考慮產(chǎn)品能滿足消費者什么樣的潛在需求。產(chǎn)品只有在滿足了消費者的某種潛在需求后，消費者才會心甘情愿、爭先恐后地掏錢購買。

定位就是對這種潛在需求的挖掘和表達。

舉個簡單的例子，手工具廠為什么生產(chǎn)沖擊鉆呢？那是因為目標(biāo)消費群需要在一些材料里鉆圓孔。在這里，鉆圓孔就是目標(biāo)消費群的潛在需求，而“會鉆圓孔的工具”就是沖擊鉆的定位。

隨著社會發(fā)展，分工愈來愈細，市場被不斷細分，許多商品的定位不可能再像上例那樣一目了然。有的商品看上去似乎具有許多功能，目標(biāo)消費者對其中有些功能感興趣，對另一些功能則興致缺缺。良好的定位則可有效幫助企業(yè)從紛繁蕪雜的功能中去粗取精、去偽存真。但如果不加篩選，執(zhí)意把眾多的功能一一告訴消費群體，企業(yè)不僅難以承擔(dān)龐大的廣告費用，而且由于不確定因素眾多，會承擔(dān)相當(dāng)大的風(fēng)險。

我們已進入了一個傳播過多的社會，媒介種類的爆炸，傳播數(shù)量的幾何級劇增，均使人心疲于應(yīng)付。沒有明確品牌定位的廣告，充其量只能提高品牌知名度，至于消費者會不會購買你的產(chǎn)品？那就得看運氣了。我們開頭舉的例子只是國內(nèi)眾多品牌的一個縮影，現(xiàn)在有太多的企業(yè)將億萬的金錢浪費在漫無焦點的廣告宣傳上。

因此，企業(yè)在將產(chǎn)品高質(zhì)量（這是基本前提）生產(chǎn)出來后，必然需要花費一定的財力、物力，對產(chǎn)品進行分析，找出最能滿足目標(biāo)消費群的潛在需求的功能并加以驗證，然后再圍繞這一點制定完整的推廣計劃，將產(chǎn)品推向市場。如果把商業(yè)競爭比作一場戰(zhàn)爭，定位就是企業(yè)在參戰(zhàn)前制定的“總戰(zhàn)略”。

很欣喜國內(nèi)目前已經(jīng)有一些品牌按照這樣做了，像加多寶（王老吉）、百雀羚、東鵬特飲等我們服務(wù)過的一些品牌，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治稣撟C，明晰了自己的品牌定位，接下來只需要堅持和聚焦就有可能獲得巨大的成功。

基于上述情況，在當(dāng)前市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，為產(chǎn)品進行品牌定位是所有營銷行為的前提和基礎(chǔ)工作。企業(yè)家們必須明確一個觀念——“先定位，后廣告”——只有摸準(zhǔn)了消費者的需求和“脈門”，并在接下來的廣告中表現(xiàn)出來，才能使企業(yè)的每一分錢都花在刀刃上，最大限度地保障自己的品牌在營銷戰(zhàn)爭中立于不敗之地！