2016營銷觀念突變元年——新生代正走向市場中心

2016年對中國經(jīng)營者來說最需要的是思考與洞察，因?yàn)闋I商環(huán)境正在發(fā)生巨大變化，特別是主流消費(fèi)群正從95后到00后，他們的特點(diǎn)應(yīng)引起我們的重視。從消費(fèi)者行為學(xué)角度來說，不論是95后還是00后，不能簡單地說他們是另一代人，而應(yīng)該說他們是另一類人。他們生長在互聯(lián)網(wǎng)時代，在生活和消費(fèi)等方面，95后、00后更在意網(wǎng)絡(luò)群體或社群的意見與觀點(diǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)形成的超越時空的虛擬“小群體或社群”，在某種意義上講比現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者細(xì)分來得更為聚焦和精準(zhǔn)。在當(dāng)今數(shù)字生活空間，若你不重視網(wǎng)上主流消費(fèi)人群特點(diǎn)就意味著不能真正了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，品牌營銷策略之效果可想而知。

95后這一群體，從出生到成長，他們所處的環(huán)境都與之前每一個時代的人相比有著迥然的差異。由于社會與生活環(huán)境的迅速變化，今天正所謂“3歲一代，4歲一溝”，特別是當(dāng)90后一代（包括95后）正逐漸成為市場的中堅(jiān)力量時，即便是身經(jīng)百戰(zhàn)的營銷高手們當(dāng)面對機(jī)靈古怪的這一群體，心里上也不一定有底。

有調(diào)查表明（丁家永，2015），95后是一群超自信且個性鮮明的新生代，造成95后的一切變化關(guān)鍵是由于他們的生活的社會文化環(huán)境發(fā)生了巨大變化，使得他們能追求自我、形成與眾不同的個性，他們在獲得商品功能層面的基本利益外，更希望能夠獲得一種審美體驗(yàn)、快樂感覺的價值，表現(xiàn)出學(xué)識修養(yǎng)、自我個性、生活品味和社會地位。

“90后一出生就接觸互聯(lián)網(wǎng)，普遍對它產(chǎn)生了心理依賴。對于90后來說，互聯(lián)網(wǎng)已不僅是一個工具，而是一種生活方式。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，具有開闊的視野和對新事物具有較高的接受程度，讓90后有能力提出自己的見解，在購買決策上有更大的話語權(quán)。不過，與70后、80后不同，90后很少有人會進(jìn)行沖動消費(fèi)，在大多數(shù)消費(fèi)中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。90后更愿意為快樂花錢，迫于有限的賺錢能力，他們更崇尚“買對不貴”、“品質(zhì)與價格兼得”和“品牌與實(shí)用不分”的消費(fèi)理念。再如近日，《2015淘寶大數(shù)據(jù)分析報告》顯示，28歲以下的用戶在淘寶網(wǎng)上的人數(shù)占比超過一半，90后人群盡管消費(fèi)金額不高，但人數(shù)上已是絕對的消費(fèi)主力。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)（2015），1-11月份全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長33%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)10.6%。

有記者采訪發(fā)現(xiàn)，如今90后多不會在商場里花“大錢”，但在冬暖夏涼的環(huán)境，加上令人愉悅、引人遐想的裝置，動人的背景音樂的商場是90后們追趕潮流、享受生活、娛樂甚至是學(xué)習(xí)的場所。對于90后們來說，“先逛店后網(wǎng)購”，“線下試穿、線上購買”的情況并不鮮見。另外人人網(wǎng)進(jìn)行了關(guān)于“大學(xué)生如何過情人節(jié)”的調(diào)查發(fā)現(xiàn)（2015）：去商場看電影和吃飯，成為大學(xué)生情侶們最主要的過節(jié)方式，占53.1%，18.8%的90后情侶會逛街購物，兩項(xiàng)總體比例占到了71.9%；然而，對于商家開展的優(yōu)惠活動，59.4%的90后表示“不會特意參加”，58.1%的90后打算將情人節(jié)的總花銷控制在500元以下，僅有11.7%的90后選擇消費(fèi)預(yù)算1000元以上，另外還有8.4%的90后選擇“不消費(fèi)”。

如果你不想被今天的95后、00后遺棄的話，對于大多數(shù)企業(yè)來說，現(xiàn)在已經(jīng)到了不得不進(jìn)行品牌重塑的時候了，因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)下的95后正在重新定義品牌價值與意義。你看為什么微信、海豚瀏覽器、美圖秀秀等這些產(chǎn)品讓年輕人趨之若鶩，而新浪微博、人人網(wǎng)這些原來風(fēng)靡一時的品牌卻失去了原有的魅力。同樣為什么蘋果已經(jīng)成了這群人的首選智能機(jī)，而聯(lián)想、三星等則就不被提及，為什么耐克、阿迪達(dá)斯一直都能引領(lǐng)風(fēng)尚，而“李寧，為了90后”卻被這一群體包括90后等所鄙視。

要想做好對95后的品牌營銷關(guān)鍵是要找到與95后的溝通方式，與他們建立緊密的情感連接。由于他們是超自信的一群人，極度推崇個性與自我，傳統(tǒng)的媒介已經(jīng)喪失了話語權(quán)。 用什么樣的品牌營銷方式才能有效地打動他們呢？95后群體們喜歡標(biāo)榜自我，重視原創(chuàng)，欣賞具有文化意義的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、自我表現(xiàn)欲強(qiáng)，體驗(yàn)參與的過程和樂趣。因此在面對95后群體時，那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，他們看不上明星，因?yàn)槲揖褪敲餍?，自媒體式的表達(dá)，正是這一群人的最好寫照。

要想打動95后，最好的辦法就是與95后零距離接觸，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌價值、體驗(yàn)消費(fèi)文化。記?。核麄冃枰@得親身體驗(yàn)后的快感，才會考慮是否跟你成交。品牌營銷傳播時要記住，面對95后時千萬不要吝惜你們的溢美之詞。同時95后他們之間還具有較大的個體差異，但他們從不隨便盲從。這一點(diǎn)與95后超自信的心理不無關(guān)系。因?yàn)樗麄儽绕渌甏娜巳焊绲木哂凶晕乙庾R，他們篤信“我就是我”，因而在群體特征上表現(xiàn)出了一定的差異。

時間就是這么快，當(dāng)中國營銷人還在執(zhí)迷于90到95后之時，00后已經(jīng)高調(diào)登場，正在成為市場營銷話題中心。出生在21世紀(jì)的新人類00后的孩子，與80后、90后、95后不同，他們是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長起來的一代。數(shù)字時代的革命性變化，使得00后有著更為鮮明的行為形態(tài)與開闊視野，未來移動互聯(lián)網(wǎng)的增量主要來自00后。但是這群時代的新生力量，有著非常明確的價值信條——“你不懂我，我不怪你！”而對于營銷人而言，我們必須認(rèn)清事實(shí)，以便更全面地洞察和了解00后，并與這批不可忽視的用戶群體進(jìn)行更好地溝通，才可能在未來的營銷取得成功。

00后年齡雖然不大，但在家庭中的決策權(quán)并不小。在我們傳統(tǒng)的認(rèn)知中，十幾歲的人群，可能并沒有太大的購買力，每天只有數(shù)量有限的零花錢。大多數(shù)孩子的日常消費(fèi)用品，都是由家長最終拍板決定的。眾所周知，00后是真正的獨(dú)生子女一代，不少00后的父母就是獨(dú)生子女，00后更是家庭中的萬千寵兒。而且，在數(shù)字世界中誕生和成長的00后，他們的視野和審美，有比上一代人有了更深的認(rèn)知和主見。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（2015），雖然購物場所主要由家長決定，但最終所購買的商品，決策權(quán)掌握卻在孩子手中。

00后并不喜歡所謂的主流，在移動APP的使用上更愿意嘗鮮。百度的調(diào)研報告顯示（2015），00后是嘗鮮一族，很多長尾的APP應(yīng)用，其主要用戶都是00后用戶。這也印證了00后群體鮮明的特征，并不喜歡隨大流，而要有自己的追求。體現(xiàn)在APP的使用上，就是“小而美”?，F(xiàn)在越發(fā)流行的“萌文化”和“二次元”，其主要推動力就來自于00后這個群體。他們?yōu)橹缘漠惔卧幕F(xiàn)在也變得廣為人知。因此在與00后溝通這件事上，營銷人一定要找準(zhǔn)支點(diǎn)，撬動這個群體的爆發(fā)性力量，相反一味地去迎合，反而容易適得其反。這些經(jīng)營者要迅速了解，否則當(dāng)00后成為市場營銷中心時就很難適應(yīng)。