情感+互動(dòng)，社會(huì)化營(yíng)銷的關(guān)鍵詞

談起社會(huì)化營(yíng)銷，幾乎所有企業(yè)都在努力嘗試和摸索。微博、微信、朋友圈、社群、互聯(lián)網(wǎng)，成了社會(huì)化營(yíng)銷的主流陣地，但是，真正能運(yùn)作成功的案例卻很少，因此，有不少人對(duì)新媒體的功能抱有懷疑態(tài)度，對(duì)如何做好社會(huì)化營(yíng)銷找不到出口。

其實(shí)，不論是在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，還是如今技術(shù)讓人眼花繚亂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成功的營(yíng)銷都是“走心”的。喬布斯曾說(shuō)，在和人交流時(shí)，不要一直硬推你的產(chǎn)品，你需要從他人的角度出發(fā)思考，知道他在想什么，需要什么……。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為“走心營(yíng)銷”提供了更加廣闊的技術(shù)支持，數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化，讓營(yíng)銷內(nèi)容更加貼近用戶、打動(dòng)用戶，從而與用戶產(chǎn)生情感共鳴。

2015年歲末，作為擁有27年品牌發(fā)展歷史的熱水器企業(yè)萬(wàn)家樂(lè)展開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“凡者不凡”營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)發(fā)起“我家的第一臺(tái)熱水器——凡者不凡”，致敬為美好生活默默奮斗的不凡之人。本次傳播以萬(wàn)家樂(lè)與用戶之間擁有豐富的情感回憶為原點(diǎn)，將萬(wàn)家樂(lè)與消費(fèi)者之間的故事以生活化的場(chǎng)景形式呈現(xiàn)，平常而又溫馨，直擊人的內(nèi)心深處。　

除了感受“凡者不凡”，萬(wàn)家樂(lè)還通過(guò)用戶故事征集，鼓勵(lì)有共鳴的消費(fèi)者分享，父母輩在那個(gè)物資缺乏的年代為家庭購(gòu)買第一臺(tái)熱水器背后的不凡故事，與用戶進(jìn)行深度的互動(dòng)溝通。該活動(dòng)不僅拉動(dòng)了萬(wàn)家樂(lè)與消費(fèi)的距離，更拉近了用戶與父輩的距離，傳遞了濃濃的人間親情。應(yīng)該說(shuō)，萬(wàn)家樂(lè)此次活動(dòng)是2015年廚衛(wèi)行業(yè)為數(shù)不多的營(yíng)銷案例精品。

今年年初，伊利與網(wǎng)易合作推出了“熱杯牛奶，溫暖你愛(ài)的人”主題項(xiàng)目，借助暖意，打通寒冷的冬日?；顒?dòng)搭載于網(wǎng)易新聞客戶端之上，以H5頁(yè)面的形式，主打溫暖視覺(jué)及手掌互動(dòng)。

為吸引用戶互動(dòng)，開(kāi)屏畫面即呈現(xiàn)布滿哈氣的窗玻璃，就像冬日里在窗上涂鴉一樣，只要用戶擦擦屏幕，暖心文字浮現(xiàn)，溫暖氛圍就此營(yíng)造。而隨后的手掌互動(dòng)，更進(jìn)一步帶給用戶“溫暖”體驗(yàn)，用戶只需將手掌貼在屏幕之上，利用手機(jī)屏幕的感應(yīng)機(jī)制，牛奶就可以被“加溫”。為了擴(kuò)大傳播，活動(dòng)中還設(shè)置了分享朋友圈，邀請(qǐng)好友一起加熱的環(huán)節(jié)，借助“一杯牛奶”的暖意，品牌激發(fā)用戶為愛(ài)而傳遞?！?/p>

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)赖慕裉?，為?chǎng)景化互動(dòng)營(yíng)銷提供了溫潤(rùn)的土壤。移動(dòng)技術(shù)是拉近與消費(fèi)者距離并形成有效互動(dòng)的關(guān)鍵，以上案例中所使用的，都是每一個(gè)用戶在生活中經(jīng)常用到的移動(dòng)應(yīng)用和場(chǎng)景。因?yàn)榕c生活更加息息相關(guān)，才能讓營(yíng)銷更加貼近生活、融入生活，才容易抓住用戶的注意力，贏得用戶的心?！?/p>

歐洲紙尿褲品牌麗貝樂(lè)（Libero）作為一家新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，策劃開(kāi)展了一場(chǎng)“請(qǐng)睡行動(dòng)”，引爆了目標(biāo)市場(chǎng)。麗貝樂(lè)針對(duì)中國(guó)的職場(chǎng)媽媽普遍嚴(yán)重缺睡帶來(lái)各種尷尬和煩惱的社會(huì)現(xiàn)象，發(fā)起了“請(qǐng)睡行動(dòng)”，號(hào)召社會(huì)大眾選擇麗貝樂(lè)夜間專用紙尿褲，讓媽媽在夜間也能安睡，傳遞一份對(duì)媽媽和寶寶的關(guān)愛(ài)。

麗貝樂(lè)的“請(qǐng)睡行動(dòng)”用一支病毒視頻《缺睡媽媽》打響了營(yíng)銷戰(zhàn)役的第一槍，以短片形式記錄職場(chǎng)媽媽缺睡的現(xiàn)狀。視頻首發(fā)當(dāng)日，過(guò)百個(gè)母嬰微信大號(hào)推送了這條笑中帶淚的視頻，立即得到了無(wú)數(shù)媽媽的共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)——僅當(dāng)天播放量就達(dá)137萬(wàn)次，隨后更快速增長(zhǎng)到逾800萬(wàn)次。

優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷，如果將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷融入到營(yíng)銷的創(chuàng)意中，向社會(huì)傳遞出滿滿的正能量，這才是絕妙的創(chuàng)意。