中小企業(yè)最悲哀的事：產(chǎn)品沒有銷路！
“于老師，我們企業(yè)接下來怎么做呢？”
“這個(gè)產(chǎn)品研發(fā)好幾年了，市場卻很難打開，于老師，應(yīng)該怎么辦？”
其實(shí)，出現(xiàn)問題原因多種多樣，最關(guān)鍵的還是營銷問題。
作為企業(yè)老板，光具有產(chǎn)品意識(shí)不行，一定要有市場意識(shí)、營銷意識(shí)，意即商品意識(shí)，因?yàn)檫@才是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。
在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，如果把資源、資金、勞動(dòng)、技術(shù)等經(jīng)濟(jì)要素比作前臺(tái)登場的“哈姆雷特”，那么企業(yè)家則是牽導(dǎo)這些要素組合的“國王”。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在他的“創(chuàng)新理論”中指出：企業(yè)家是那種具備冒險(xiǎn)素質(zhì)，承擔(dān)創(chuàng)新職能的人。他們的活動(dòng)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，雖然他們不一定總能成功，但他們卻總是試圖從事新的事業(yè)，探測未來，尋找新的投資機(jī)會(huì)。他們具有眼力、創(chuàng)造力和膽識(shí)。他們也許不是發(fā)明新方法的科學(xué)家，但他們卻是成功引入新方法的人；他們能夠看到潛在市場和潛在利益之所在，能夠按照風(fēng)險(xiǎn)的大小和報(bào)酬的高低作出決策。由這些企業(yè)家所推動(dòng)的創(chuàng)新活動(dòng)，是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)增長的自發(fā)因素，而所謂的“資本形成”不過是增長的誘發(fā)因素罷了。
在沃頓商學(xué)院近期舉辦領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)新的圓桌會(huì)議上，當(dāng)有人問起在各自行業(yè)中對創(chuàng)新最重要的單一因素是什么？全球性的大型保險(xiǎn)公司CEO羅伯特•亨利克森認(rèn)為是營銷。
“從事我們這一行，營銷才是決定成敗的王道。我是指真正的營銷活動(dòng)，而不是銷售支持。在美國，做保險(xiǎn)的全靠營銷工作來支持。公司里的所有的部門都必須認(rèn)識(shí)到：公司是針對消費(fèi)者的企業(yè)，我們必須預(yù)測消費(fèi)者的需求，并想出具有創(chuàng)造性的想法。”
這番感嘆道出了企業(yè)尋求產(chǎn)品開拓和價(jià)值創(chuàng)新中營銷所具有的市場推動(dòng)力。
保羅•霍夫曼曾說過，通過建立工廠以實(shí)現(xiàn)國家工業(yè)化是一種不切實(shí)際的想法，你必須通過建立市場來實(shí)現(xiàn)國家工業(yè)化。實(shí)際上在中國這可以從企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中找到相關(guān)佐證。
正如科持勒教授所言那樣，以往，許多首席執(zhí)行官都抱怨他們的營銷沒發(fā)揮功效。他們發(fā)現(xiàn)公司在營銷上花錢很多，卻未見到成效。原因之一是，他們把錢花在與以往相同的舊式營銷之上。極端守舊的“穴居”做法如下：
▼把營銷和銷售置于同等地位。
▼強(qiáng)調(diào)爭取顧客而非照顧客戶。
▼試圖在每筆交易，而非在處理“顧客終身價(jià)值”上獲利。
▼以成本加成法而非目標(biāo)定價(jià)法來決定價(jià)格。
▼單獨(dú)考慮各個(gè)溝通工具，而非整體考慮營銷溝通工具。
▼不試圖了解并符合顧客的實(shí)際需求，只一味地想銷售產(chǎn)品。
所幸舊式地營銷思維正讓位給較新穎的思維方式。
一些聰明的企業(yè)正致力于改善顧客知識(shí)、聯(lián)結(jié)顧客的科技與對顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)的了解。它們會(huì)邀請顧客合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品；會(huì)因應(yīng)市場的變化而對所提供的產(chǎn)品和服務(wù)作靈活的調(diào)整；會(huì)使用目標(biāo)更精準(zhǔn)的媒體，并運(yùn)用整合性的營銷溝通，使每一個(gè)接觸消費(fèi)者時(shí)都傳遞一致的信息；會(huì)利用更多如會(huì)議銷售自動(dòng)化軟件、因特網(wǎng)網(wǎng)頁、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)等科技；讓顧客隨時(shí)都可以免付費(fèi)電話、電子郵件和社會(huì)化媒體與公司取得聯(lián)系；能找出讓公司獲利更豐的顧客，并設(shè)定不同程度的服務(wù)；把通路視為伙伴，而不是唱反調(diào)者。
其實(shí)說白了，只要是真正做過營銷，應(yīng)該不難看出，世上最不缺的就是產(chǎn)品。而且，你的產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么，也就是通俗意義上講的關(guān)鍵要有好的方法，而好的方法往往能換救和延長產(chǎn)品的命運(yùn)。
從目前來看，好的方法也許憑你自身的實(shí)際情況和現(xiàn)有條件不可能具備，那么你就要趕緊找尋一個(gè)真正實(shí)戰(zhàn)型的外腦來幫助開啟市場大門，讓產(chǎn)品經(jīng)得起市場驗(yàn)證。如果你沒有這樣的意識(shí)，而相信自力更生就能豐衣足食，那就沒治了。另外，假設(shè)通過多年的磨練和市場洗禮，你已真正意識(shí)到，光空喊好產(chǎn)品的所謂自身專業(yè)技術(shù)研發(fā)上的優(yōu)勢就能勢如破竹，實(shí)在是幼稚至極，關(guān)鍵是要靠市場導(dǎo)向所延伸了的系統(tǒng)具體可操作性事務(wù)方能解決實(shí)際問題?！?/p>
有道是，在一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代，企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵就要活法好。如果只有主觀努力，而忽略市場和行業(yè)的變化，最后難免造成悲劇。要知道，光有優(yōu)勢是不夠的，還要把握趨勢。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，屈指數(shù)來，當(dāng)今企業(yè)的營銷，其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是按照下面三個(gè)階段進(jìn)行。
第一階段：主要以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主。產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面和技術(shù)層面上做文章，具體的表現(xiàn)方式為突出性能和強(qiáng)調(diào)功效，往往在宣傳時(shí)將產(chǎn)品過度包裝，由此產(chǎn)生的質(zhì)疑和誠信危機(jī)也使企業(yè)很快陷入短命的怪圈。如秦池酒、愛多VCD等。
第二階段：主要是以滿足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣是以突出技巧為主，具體表現(xiàn)方式是廣告造勢、明星代言、概念炒作等，但基本上都是在數(shù)量上做文章。由于缺乏專業(yè)技術(shù)支持，絕大部分產(chǎn)品就如過眼云煙，難以獲得持續(xù)關(guān)注。
第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主。產(chǎn)品推廣是以推出個(gè)性化解決方案為主，突出和諧、人文、生態(tài)等理念，強(qiáng)調(diào)理性與專業(yè)。具體表現(xiàn)方式是強(qiáng)調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。通過嚴(yán)謹(jǐn)而務(wù)實(shí)的營銷策略，延續(xù)顧客對產(chǎn)品的長期認(rèn)同。如海底撈的“變態(tài)服務(wù)”、格力的“經(jīng)營用戶”、“淡季返利”等。
不難看出，前兩個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)模仿，屬于競爭激烈的紅海，而第三個(gè)階段正是如今備受關(guān)注的藍(lán)海，也正是我所倡導(dǎo)的生活形態(tài)營銷，將過去以企業(yè)為中心創(chuàng)造價(jià)值的思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的思維，比如蘋果，堅(jiān)持以人為本。其最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高顧客對品牌的忠誠度。
生活形態(tài)營銷，其精髓在于企業(yè)經(jīng)營需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)到信任經(jīng)濟(jì)的升級。不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)品質(zhì)，讓產(chǎn)品通過一系列定制化創(chuàng)新服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和顧客的忠誠度。服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是售前售中售后的過程，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈接，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級。某品牌化妝品企業(yè)就通過開客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養(yǎng)客的“會(huì)員營銷九贏真經(jīng)”完成了市場的穩(wěn)步快速發(fā)展。企業(yè)只有完全掌握和滿足顧客的消費(fèi)心理及消費(fèi)需求，才能成為掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。
著名品牌營銷專家于斐老師指出，生活形態(tài)營銷包含以下六大營銷原則。
一、準(zhǔn)確定位
在產(chǎn)品運(yùn)作進(jìn)行一段時(shí)間后，實(shí)際結(jié)果會(huì)與期望值有較大出入，這時(shí)要想獲得新生，就要重新合理界定產(chǎn)品，如統(tǒng)一海之言是添加了海鹽的果味飲料、褚橙代表勵(lì)志、六個(gè)核桃定位在專業(yè)用腦人士、加多寶是袪火，使其避開競品鋒芒，在保持原有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大消費(fèi)群體。
現(xiàn)在，有不少企業(yè)追捧互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)企業(yè)落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于把“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項(xiàng)目決定組織”作為具體的執(zhí)行方法。海爾的“企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化”即如此，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī)，倒像做生活必需品一樣。作為企業(yè)經(jīng)營者，要懂得把企業(yè)的文化和資源優(yōu)勢包裝成品牌故事，放進(jìn)品牌建設(shè)中去。這不，除了日常經(jīng)營管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影、甚至著書立說、勵(lì)志演講。
要想在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少。產(chǎn)品宣傳能否戳中顧客痛點(diǎn)，具備傳播性和延展性，直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品在市場中到底能走多久。
在歐美國家，美國通用食品公司生產(chǎn)的咖啡一直牢牢在市場中占據(jù)領(lǐng)先地位，在各階層中都享有良好的口碑，原因在于通用食品對旗下各種品牌的咖啡進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位，針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群，確定了咖啡不同的用途和差異化的定位，最大程度地滿足了顧客需求。因此，無論顧客喜歡哪一種品牌、哪一種調(diào)制方法，還是顧客想在任何時(shí)間、任何場合享用，通用食品都能滿足他們的需要?！?/p>
企業(yè)要根據(jù)顧客的不同需求，將消費(fèi)群體進(jìn)行區(qū)分，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。水井坊和特侖蘇各自的定位高端，顯然把市場做了有效切割。這樣一來，就能針對不同消費(fèi)群體設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品和營銷策略，使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場。
企業(yè)要明白，如果你不主動(dòng)定位，就會(huì)被別人和社會(huì)定型。因此，企業(yè)要清楚自己是定位在特色功能上，還是情感情趣上，或者愿景價(jià)值上。精準(zhǔn)的定位能成功吸引目標(biāo)群體注意。
