2016，茶葉銷售如何快速走出困境？

一方面是茶葉產(chǎn)能擴張，另一方面是銷售終端的關門聲不絕于耳，例如，據(jù)《中華合作時報茶周刊》報道，2015年，馬連道從原有的約5000家店鋪（其中包括重復品牌），已縮至約3000家；整條街大大小小共有約18家茶城，但真正盈利的只占三分之一。

隨著時間進入2016年，茶葉銷售會越來越嚴重。那么，茶葉銷售如何才能快速走出困境呢？我們從三年前的一個秋天夜晚說起。那晚，朋友帶我們?nèi)テ鋯挝桓浇哪称放撇枞~店喝茶。為便于后面的論述，我們暫且稱之為ABC茶。ABC茶的老板很熱情，看上去也很樸實，但狀態(tài)有些不佳。

朋友介紹說我是《點茶成金——快速賣茶72招》的作者之一，建議他認真讀一讀，同時希望我們在喝茶時，為ABC茶做一做現(xiàn)場指導，因為它正處于銷售困境之中。不僅ABC茶的老店銷售大幅度滑坡，而且開張不久的新店也關了門，當前其急需的銷售突圍方法，以快速提高銷量，快速走出經(jīng)營困境。

要清楚陷入困境的真正原因

不容忽視的是，經(jīng)濟形勢好的時候，大家都成功過，為什么現(xiàn)在有的失敗了，有的依舊紅紅火火，立于不敗之地？例如，我們在為客戶服務時發(fā)現(xiàn)，不少地區(qū)的開發(fā)區(qū)內(nèi)，有的企業(yè)門可羅雀，全線停工；有的企業(yè)人頭攢動，正常生產(chǎn)，其中的原因是什么？“風大的時候，豬都能飛上天”，但是，風小的時候怎么辦，“誰”會從天上掉下來？這一定不是單純的經(jīng)濟低迷造成的，企業(yè)自身一定有很大的原因。

再如，不論是透過新聞報道，還是在走訪市場的過程中，遠卓品牌策劃公司都會發(fā)現(xiàn)，有的茶葉店依舊是欣欣向榮，生意興隆，有的卻只能合計著什么時候關掉或轉讓。甚至一些知名品牌的茶葉店，地段優(yōu)勢明顯，鄰近五星級酒店和四星級酒店，又靠近多個大型社區(qū)，但依舊是門前冷落車馬稀，難逃厄運，關門大吉，其中也一定不只是經(jīng)濟形勢的原因！

欲速則不達，快速走出困境的第一步在于搞清楚遭遇失敗、陷入困境的真正原因。一旦搞清楚其中的真正原因，我們就成功了一半。從前說失敗是成功之母，其實只說對了一半，還應該加上后半句，“反思是成功之父”。失敗了，若不及時反思，不及時搞清楚失敗的真正原因，還是按照之前的做法，我行我素，“成功”一定會“難產(chǎn)”。

那么，我們用什么方法，才能搞清楚失敗的真正原因？我們要花多長時間，才能搞清楚失敗的真正原因？還有一個更關鍵的，我們怎樣才算搞清楚失敗的真正原因，即，搞清楚的“標準”是什么？這幾個問題聽起來像是繞口令，卻值得我們認真面對。尤其是在經(jīng)濟低迷的時候，我們越加要深入反思這一系列問題并找到正確答案。

“標準”問題很簡單，謝付亮認為搞清楚的“標準”是，當我們看到失敗的原因之后，如果可以馬上找到解決問題的具體辦法，那就說明我們找到了失敗的真正原因；如果找不到具體可行的方法，那就說明我們還是沒搞清楚失敗的真正原因，我們必須繼續(xù)去找，直到可以解決為止！

正人先正己，心里有才能看得見，通常我們要先從自己身上找原因。能夠切實“解決”問題的原因，也通常是自己身上挖掘出來的。改變從自我做起，這是亙古不變的鐵律！

品牌之路為什么受挫？

我們當場表示，沒有調研就沒有發(fā)言權，一切的策略都要以調研為基礎。

調研要避免兩類誤區(qū)：調研好比走馬觀花、決策人沒必要做調研，同時要遵循“三個第一”和“三立三跳”兩大原則，系統(tǒng)進行品牌調研。但短時間內(nèi)我們不可能做系統(tǒng)完善的實地調研，只能問一些相關問題，然后根據(jù)ABC茶老板的回答做分析和判斷，以給出解決問題的方向。

同時，我們再三強調，希望他能配合我們耐心地回答一些問題。如果有一些不能回答、不便回答或不愿回答的問題，他可以不回答，但若回答，則一定要講清楚、講真話，并盡力表達得“精確”，不可含糊其辭，也不可遮遮掩掩，更不可能“謊報軍情”。

錯誤的信息往往帶來錯誤的判斷，我們必須努力搜集正確的信息。中醫(yī)講“望聞問切”，在做銷售診斷的過程中，我們也可以借鑒這個原理來了解現(xiàn)狀，二者的思維方式非常相近。“望”可以理解為觀察觀望，“聞”可以理解傾聽，“問”可以理解為“提問”，“切”可以理解為針對要點進行分析或分解。

例如，在具體交流之前，我們站在道路的中央和兩邊，分別根據(jù)距離的遠近，“望了望”了該店的門頭和招牌，立即發(fā)現(xiàn)了一個大問題：店招文化味很濃，但ABC三個字較難辨認，不仔細看就不能認清ABC三個字，即使認真看了，也有可能把招牌認錯。更嚴重的是，其店招根本沒有說清楚這是家茶葉店。所以，來來往往的陌生客人，即使想買茶葉，也很難知道這家店是賣茶葉的。只有當客人站在店門口，仔細瞧一瞧店內(nèi)的桌椅擺設，才有可能知道這是家茶葉店。

根據(jù)老板的介紹，我們獲悉，ABC茶已有十多年的發(fā)展歷史，前些年在福建省內(nèi)外都擁有大量分銷商，觸角較廣，銷路很寬，但由于ABC茶始終是以批發(fā)為主，門店銷售為輔，所以利潤較薄，整體實力增長緩慢，一旦遇到經(jīng)濟環(huán)境的變化，抗風險能力就很低。

例如，近兩年大環(huán)境的變化，直接導致ABC品牌銷售業(yè)績的快速下降，其中，外省業(yè)績下降30-40%，本地業(yè)績減少50%。ABC茶老板說，若是省外和本地都有比較穩(wěn)定的體系來保障銷售業(yè)績，那么，企業(yè)就有較強的抗風險能力，也不至于下降如此劇烈。

ABC老板很快想到了做品牌，因為他知道并體會到了茶葉品牌的重要性，他說“一旦把牌子打出去之后，毛利就上來了，效益會更高”，例如，他發(fā)現(xiàn)近兩年鐵觀音不好賣了，利潤也越來越薄，大紅袍卻賣得越來越紅火，利潤也比鐵觀音高。當我問他其中的原因時，他稍稍想了想，說：“大紅袍的品牌做得更好，武夷巖茶炒得很火，知名度很高，品牌打出去了就好賣。”

于是，他也想做自己的品牌，“獨立的品牌”，讓自己的品牌也“火一火”。這種樸素的想法讓他有了請外腦的想法。帶著這個明確的目的，經(jīng)過一番對比，ABC茶老板找了一個品牌設計公司，希望借助外腦來幫助自己找準方向和方法，快速踏上品牌塑造之路，盡早打造出屬于自己的“獨立品牌”，盡早提高效益，盡早增強實力，盡早提高自己的抗風險能力。

ABC茶老板介紹說，與其合作的品牌設計公司老板很有藝術修養(yǎng)，他很快看到了ABC店鋪形象的不足，隨后非常努力、非常認真地為店鋪做了品牌形象設計，店招設計就是出自其手，飄逸之中散發(fā)著一股鮮明的藝術感。ABC茶老板看了看嶄新的品牌形象，的確比原有形象更具藝術感，也更有文化味，非常滿意。

隨后，ABC茶老板按照合作公司的建議，不僅按照外腦的設計方案，在店鋪視覺上做了改進，還信心百倍地開了一家新店，以便完整地將品牌形象落地，謀求品牌建設的突破。但是，新店開張之后，仿佛跟自己開了個大玩笑，形象改進的店鋪，生意卻一直很慘淡，幾個月之后也沒見好轉，ABC老板不堪重負，只好關門大吉。

我每次在“茶金會”上都強調，不懂茶葉銷售，就別做茶葉品牌。謝付亮認為做茶葉品牌之前，茶企老板一定要懂銷售，要精通茶葉銷售的每一個關鍵環(huán)節(jié)，把銷售的每一個關鍵環(huán)節(jié)都搞清楚，讓茶葉品牌的塑造為銷售服務，而不是弄一個繡花枕頭，中看不中用。

同時，茶企老板要在銷售過程中，把握好銷售的關鍵環(huán)節(jié)，制定合適的銷售激勵政策，一步步夯實茶葉品牌，讓茶葉品牌不斷為茶葉銷售提供新的支持，創(chuàng)造更多消費者購買的理由。 中國第一本茶葉品牌營銷From EMKT.com.cn實戰(zhàn)專著《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》一書強調：品牌從來都不是擺設，品牌是茶葉企業(yè)獲得利潤、基業(yè)長青的重要工具之一。

銷售是實現(xiàn)利潤的重要一步，沒有銷售，一切的辛勤付出都沒有辦法變?yōu)槔麧?。沒有利潤支撐的茶葉品牌，最終將是空中樓閣，曇花一現(xiàn)。所以，做一套系統(tǒng)的形象設計（VI）也好，做一套簡單的包裝設計也罷，其最終目的都必須指向銷售，為茶企的銷售服務。

在做設計之前，茶企老板必須明白，這些設計對茶葉銷售能起到多大作用？沒有這套設計會有什么后果？采用這套設計會有什么結果？這些設計究竟是為了表現(xiàn)什么？能夠對茶葉銷售起到多大的推進作用？為什么會有作用？在什么情況下，這些才會起作用？這些問題搞不清楚，一會付出很大的代價！

因此，不管是什么樣的視覺形象設計公司、廣告公司或品牌策劃公司，都不能草率地說這里要改，那里要換，諸如，標志不行，改個標志；包裝不行，改個包裝；貨架不行，換個貨架；門頭不行，改個門頭；銷售主管不行，換個銷售主管；小妹不行，換個小妹。這樣改了又改，換了又換，如果還沒有“見效”，最終只能是把老板也“換”了！這只是玩笑，沒有幾個老板愿意“換老板”的！

相反，對于現(xiàn)階段的茶葉企業(yè)和茶葉店來說，謝付亮認為不僅一切有效的改變，必須是基于現(xiàn)實的改變，而且，一切有效的整合，都必須重點從免費資源的整合開始做起。否則試問，身處困境，免費的資源你都沒用好，你怎么去用花錢的資源？所以，我們要重點“分解”銷售過程，善于利用免費資源去做品牌提銷量，具體參考《如何用免費資源做品牌、提銷量？》一文，這里不再贅述。

如果茶企有整合免費資源進行品牌運作的時間和能力，則沒必要另外花錢請外腦，畢竟花的是真金白銀。如果自己沒有足夠的時間和能力，渴望得到專業(yè)系統(tǒng)的幫助，渴望早日見效，則有必要請實力強并且適合自己的外腦。如何選擇合適的外腦呢？謝付亮認為茶企老板至少要從以下三個方面進行考慮。

其一，外腦必須精通品牌與銷售，同時具備過硬的原創(chuàng)能力和創(chuàng)新能力。茶葉品牌必須有自己的特色，必須腳踏實地、頂天立地，必須與眾不同、別具一格，對品牌和銷售一知半解又沒有原創(chuàng)能力和創(chuàng)新能力的外腦，談個觀點都要靠抄襲的合作公司，一定很難做好事情，很難服務好茶葉品牌。

其二，外腦必須具備寬廣的視野，擁有跨行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，做到精通茶葉行業(yè)，但又不受困于茶葉行業(yè)。俗話說，成也蕭何敗也蕭何，我們只能讓茶葉行業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗起到正面作用，而不是拿著經(jīng)驗就一招鮮吃遍天，否則，只要買幾本書、看幾篇文章就能夠天下無敵。這顯然是癡人說夢。

其三，外腦必須具備基本的社會責任感和咨詢道德觀。一個期望基業(yè)長青的茶葉品牌必須承擔自己的社會責任。茶葉品牌的社會責任不應該是空談，也不能是唱高調，更不能是“涂脂抹粉”。作為影響企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的外腦，必須自己承擔起并引導企業(yè)承擔社會責任，一同做到有所為有所不為。

精確“分解問題”，才能“解決問題”

“解決問題”不是“一瞬間”能夠解決掉的，而是要耐心地順藤摸瓜，一點點地發(fā)現(xiàn)癥結點，然后才能一個個地消滅癥結點，一步步解決問題。但，堅持這樣做，看起來“慢一點”，其實解決問題的速度一定比胡子眉毛一把抓快！

我們在“問”的過程中，就要認真“望”、認真“聞”，以逐步發(fā)現(xiàn)癥結點，把握問題的關鍵點，“切”中問題的要害，一步步靠近問題的核心！下面看一段我們和ABC茶老板的對話。

“進店客人的成交率怎么樣？大概有多少？”我們問。

老板稍稍想了想，回答說：“成交率很高，估計可以達到70-80%。”

我們接著問：“為什么會這么高？”老板說：“主要是老客戶，所以成交率很高。”

“進店的客人多嗎？”

“很少。”

“從來都是很少嗎？”

“也不是。”

“那么，什么時候進店的客人會多一些？”

“開糖酒會的時候，過往的人多，進店的人就會多一些。”

“還有呢？”

“新小區(qū)居民入住的時候，進店的客人就會多一些。”

“有沒有了？”

“沒有了。”

“你有沒有想過，為什么剛才兩種情形下，進店的人會多一些？”

“這個沒想過。”

“現(xiàn)在可以想一想。”

“因為路過的人多了。”

“人流量大了，分流到店里的客人自然就多了，這時你想到了什么？”

“人多的時候，好像更吸引人，路過的客人更愿意進來看看。”

“有道理，這部分人的成交率怎么樣？”

“進來的這些人很少買茶，極少。”

“為什么極少買茶？”

“我也在想，但還沒想明白，可能是品牌不夠‘火’吧。”

“原因有很多，要一層一層地耐心分析，耐心分解，暫且不細談，先回到我們當前的重點問題上，你過去是如何拓展新客戶的？”

“這個我想過，店里新拓展的客戶大多是朋友介紹過來的。”

“為什么？”

“朋友介紹過來的客人更容易相信我們，我們是在老老實實地做茶，品質把關很嚴，老客戶都說我們的質量比大品牌的還好，價格還便宜很多。自己進來的人很難相信我們，不管你說什么，只要是你說的話，他都是半信半疑。”

“恐怕一半都不到。賣瓜的誰不說自己的瓜甜？賣茶的誰不說自己在老老實實地做茶？你說為什么要做品牌？就是希望消費者看到茶葉時，能夠高效率地建立信任感，幫助消費者比較快速地買到適合自己的茶葉。如果這一目的達不到，那就說明我們的品牌塑造有問題，需要重新站在消費者的角度去改進。”

……

談到這里，解決問題的方向漸漸清晰。其一，進店客人少，那就考慮如何改進，才能讓更多的客人進店；其二，新客戶成交率低，那就考慮如何塑造品牌，如何提高一線銷售人員的銷售技能，讓新進店的客人更愿意買茶。

問題還要不要繼續(xù)分解下去？當然要繼續(xù)分解！例如，進店的客人少，原因是什么？我們可以做一些簡單的分解。原因之一，路過店鋪的客人少；原因之二，客人路過店鋪時，很少有人進店；原因之三，主動進店的客人少。

針對分解之后的原因，我們還可以再分解，例如，針對“原因之二”，我們可以繼續(xù)思考：為什么客人路過店鋪，卻很少進店？這里再做一些簡單的分解。原因之一，路過的客人有潛在需求，但沒發(fā)現(xiàn)這是個茶葉店，這正是剛剛談到的ABC茶店鋪招牌存在的嚴重問題。

原因之二，路過的客人發(fā)現(xiàn)了這家茶葉店，但沒有明確的買茶需求，也沒有潛在的買茶需求，這部分人也值得ABC茶去關注，關鍵是用什么樣的方式讓他們來關注ABC茶，以及在不同階段，分別要達到什么樣的具體目的，同時也要控制成本，提高收益率。

總之，ABC茶陷入困境的根本原因在其自身，即使是合作公司犯的錯誤，其根源也在ABC茶老板自己的身上，因為是他本人“選擇”錯了，其需要承擔“選擇”之后的連帶責任。但只要ABC茶繼續(xù)將問題“分解”，找到銷售過程中一系列阻礙銷售的因素，制定行之有效的解決策略，茶葉銷售自然會快速走出困境。