營銷微咨詢課程分享5：大客戶營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制點系列之客戶內(nèi)部滲透

大客戶銷售的思路，流程與方法與小額產(chǎn)品本質(zhì)有區(qū)別，客戶采購的時間，參與決策人員，客戶需求等都與小額產(chǎn)品采購不一樣。很多銷售員拜訪客戶半年，甚至很久，但卻始終沒有業(yè)務(wù)，盡管他的產(chǎn)品也有優(yōu)勢，也能符合客戶的需求。很多銷售員每次拜訪客戶總是得到客戶“暫時不需要，需要再和你聯(lián)系”的回復(fù)；很多銷售員總是不停的拜訪客戶某個人，卻不知客戶的采購決策者和流程是什么。很多銷售員拜訪客戶總是那老三套，第一某經(jīng)理最近如何；第二介紹公司產(chǎn)品如何如何好；第三要求客戶下單；如此做大客戶銷售，有用嗎？沒有。那如何來解決這些問題，如何推進客戶采購決策呢？以上問題很多銷售員存在困惑，結(jié)合本人15年大客戶營銷實踐和營銷培訓(xùn)的總結(jié)來分享大客戶關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制點之客戶內(nèi)部滲透。

一， 客戶滲透思路

一切銷售必須要從客戶角度出發(fā)，我本人一直堅持這一觀點，相信很多銷售員同意，但在實踐中，依然發(fā)現(xiàn)很多人是穿著時尚的外衣，懷舊的內(nèi)衣。思想是現(xiàn)代的，行為卻又回到推銷。打著顧問銷售的旗幟，卻干起綁架客戶的勾當(dāng)。如果不能有效的進行大客戶內(nèi)部滲透，就算你球踢進去了，還是要彈出來的。因為在江湖混，遲早是要還的。

客戶滲透思路是要了解客戶采購流程為主線，了解客戶采購動機，采購標(biāo)準(zhǔn)，客戶內(nèi)部角色基礎(chǔ)上，并采取銷售行為一一對應(yīng)的指導(dǎo)思想。

二， 客戶滲透步驟

第一步：找到線人

有很多老師把線人講成是內(nèi)奸，間諜。我個人不贊成這樣的說法，為什么？內(nèi)奸或間諜是以損壞對方利益為代價。而我們大客戶營銷的目的不是干倒客戶，是要真正創(chuàng)造客戶價值。線人主要目的是縮短你與客戶溝通的時間，更快的掌握你需要的信息。

哪些人可以成為線人？成為線人三個條件，第一是和你沒有利益沖突；第二能夠提供業(yè)務(wù)相關(guān)準(zhǔn)確情報；第三愿意支持和幫助你。根據(jù)這三個條件，比較理想的線人有客戶內(nèi)部的采購主管，采購文員，銷售人員，技術(shù)或生產(chǎn)關(guān)鍵崗位人員。線人一般最好找到2-3個，便于全面了解客戶信息。特別是對方公司的銷售人員，非常容易接觸。銷售人員惺惺相惜，能夠有共同語言，同時接觸銷售人員，更多了解客戶生意運轉(zhuǎn)情況和客戶產(chǎn)品存在的一些問題和需求。我一般拜訪客戶，每次都要找到客戶的銷售人員去交流。

怎么拉近線人關(guān)系？任何一家大客戶內(nèi)部都是很復(fù)雜的，可以通過熟人介紹。大客戶銷售最好的熟人應(yīng)該是誰呢？有人說老客戶介紹，朋友圈子找。其實根據(jù)我多年營銷公關(guān)實踐，如果想最快滲透，最高效的方式就是找到你的非競爭同盟。比如我做化工銷售，非競爭同盟就是同樣和目標(biāo)客戶有業(yè)務(wù)的其他材料供應(yīng)商，比如設(shè)備，原料，輔助材料。別人怎么樣愿意幫你呢？想別人幫你，你就要先給到對方利益。比如你介紹客戶，或讓他請客戶吃飯，你買單，一舉兩得。曾經(jīng)運用這樣的方法，我連續(xù)攻下下游行業(yè)幾家大的客戶。其實并非我的技能有多好，是因為我做對了事情?！?/p>

第二步：客戶信息收集

通過線人的接觸，接下來要做客戶信息收集。大客戶銷售主要收集哪些信息呢？四個方面信息必須要收集到位。

第一是客戶基本信息。比如公司性質(zhì)，主營業(yè)務(wù)，市場，投資者等。這一點銷售員都可以做到，但很多銷售員只停留在這一點上。

第二是客戶的組織結(jié)構(gòu)。從管理級層位三級，公司總經(jīng)理，部門經(jīng)理，基層操作。從角色來看，大客戶主要4種角色，采購，技術(shù)或生產(chǎn)，使用，決策者。這個時候要關(guān)注客戶內(nèi)部政治，為我所有。通過信息收集，了解最終決策者。每次在銷售課堂上，我會讓學(xué)員選一個客戶畫組織圖，很多人卻難以畫好。

第三是客戶個人信息。包括愛好，家庭情況，文化，性格，價值觀。在中國做業(yè)務(wù)，往往要先從個人層面去突破。你做到了，對手沒有，自然客戶更加傾向你。一說到個人關(guān)系，很多銷售員會說吃飯，送禮。我每次聽到這樣的回答，心中很是擔(dān)心。為什么？環(huán)境變了，整個國家經(jīng)濟低速運行時候，客戶自然更多關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部管理，和供應(yīng)商的合作，要了解供應(yīng)商的理念和服務(wù)等。傳統(tǒng)營銷三板斧：吃喝，桑拿，回扣越來越成為挑戰(zhàn)，不是不需要，是作用弱化。你看10年前，業(yè)務(wù)做得好的人，這方面很厲害。但是看看身邊的60,70后一批從90年發(fā)家的銷售員，喝的肝也不好了，桑的腰也不好了?，F(xiàn)在的90后一出來，如果還是用三板斧做絕招，必將沒有出息。客戶私人有很多需求的，要關(guān)注對方的價值觀，關(guān)注高雅的愛好，要能與對方交心。并真誠的幫助對方解決私人的問題。比如我，曾幫助對方的采購人員做職業(yè)規(guī)劃。

第四是競爭者信息。關(guān)鍵點是競爭者和客戶內(nèi)部誰關(guān)系好，誰對競爭者有意見。一次拜訪客戶，客戶的采購經(jīng)理被同行潛規(guī)則。這個同行業(yè)務(wù)員很牛，有一次由于送貨卸貨問題，讓客戶車間主任不開心。我在拜訪車間主任時候，他表示討厭同行，希望我能把業(yè)務(wù)做進來，他表示支持我。

第三步：信息分析

收集信息不是目的，是要做分析，為你的對策服務(wù)。通過信息收集，最后要分析出來。？第一我自己總結(jié)出分析的三維結(jié)構(gòu)圖，課程中很受學(xué)員歡迎。具體是什么呢？從需求，角色，性格三個維度來。每人都有需求，需求分業(yè)務(wù)需求和個人需求，兩方面必須要關(guān)注；角色決定職責(zé)分工，對方和你業(yè)務(wù)關(guān)注點是什么？性格不一樣，溝通方式不一樣，見人說人話，見鬼說鬼話的意思不是讓你去忽悠對方，是要因人而異的溝通方式。第二，要分析出客戶的采購流程是怎么樣的？采購標(biāo)準(zhǔn)是什么？

第四步：差異化的接近對策

很多銷售員面對不同的客戶總是使用同一個方法，有時候是做成業(yè)務(wù)了，有時候卻難。沒有分析為什么客戶和你成交？為什么客戶不和你成交？因為沒有差異化的對策。

具體的對策有哪些呢？可以運用的工具和方法是什么？在大客戶銷售里面，了解需求，方案展示是非常核心的環(huán)節(jié)，但客戶內(nèi)部角色不一樣，要區(qū)分使用。

1，接近采購，成本和風(fēng)險是對方比較重要的指標(biāo)?？梢赃\用信任建立法則（打開信任三扇門，另作分享）。運用SPIN+FABE。但一般采購很難告訴你他們存在的問題，如果被同行潛規(guī)則的話，那就更難。

2，接近使用人員，操作方便，安全等是關(guān)注的重點。運用SPIN技術(shù)的S,P。了解問題，運用FABE的B。

3，接近技術(shù)把關(guān)人員。關(guān)注重點是你產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先性，穩(wěn)定性。重點運用SPIN的P，F(xiàn)ABE的FA。

4，接近決策者，他關(guān)注利益與風(fēng)險。運用SPIN的PIN。FABE的B,E。

以上四步的流程核心也就是通過線人，透過一扇窗看到客戶內(nèi)臟。通過基層了解問題，面對高層刺激痛苦，中層關(guān)注關(guān)系，打通接天氣和地氣通道。

第五步：再次調(diào)整對策

如果通過以上工作，但業(yè)務(wù)中依然遇到了障礙，要進一步分析，再調(diào)整對策。這個階段主要關(guān)注點要放在人際關(guān)系拓展上。一般客戶內(nèi)部有三種人，第一是支持你的人，第二是中間派，第三是反對派。很多時候，關(guān)鍵的角色中因為有人反對，導(dǎo)致業(yè)務(wù)受阻。怎么辦呢？比如采購支持，生產(chǎn)反對，我們改變不了對方，你接受不介紹，他都在。

可以利用對方內(nèi)部矛盾，讓支持你的人幫你影響決策者，拉攏中間派，小恩小惠。打擊或拉攏反對派。要么拉進來，要么孤立對方。弱化敵對，爭取拉攏，激化矛盾，為我所用

曾經(jīng)我的一個目標(biāo)大客戶，采購不配合，堅持用同行產(chǎn)品，以穩(wěn)定和風(fēng)險為理由。后通過朋友認(rèn)識內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)理，了解情況，同生產(chǎn)經(jīng)理一交流，覺得我們產(chǎn)品會比現(xiàn)在的要好。其實他對采購也有意見。我告訴他怎么支持我，并給他很多產(chǎn)品對比信息。一次在開會他就提出，聽其他公司使用我產(chǎn)品說，性價比有優(yōu)勢，而且技術(shù)服務(wù)業(yè)很好，建議公司考慮。對方老板也在，馬上要求采購與我聯(lián)系并試樣，后業(yè)務(wù)成功。

以上大客戶滲透流程做到位了，你與客戶的關(guān)系才可能是穩(wěn)固，才可能進一步的推進。

備注：關(guān)于SPIN技術(shù)與FABE技術(shù)，信任三扇門另見文章分享。