營(yíng)銷熱點(diǎn)透視： 33億天價(jià)代理權(quán)的背后

乍暖還寒時(shí)康哲5億美金拿下阿斯利康波依定（非洛地平緩釋片）20年代理權(quán)和依姆多（單硝酸異山梨酯緩釋片）上了頭條，相比之前康哲收購(gòu)諾華的蘭美抒和溴隱亭時(shí)對(duì)收購(gòu)價(jià)格深含不露的低調(diào)，如此大的代價(jià)買斷專利過期原研產(chǎn)品是否物有所值（已超過康哲2014年度整體銷售額）？更深層次的市場(chǎng)布局意義何在？一致性評(píng)價(jià)對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷From EMKT.com.cn和企業(yè)發(fā)展會(huì)否帶來沖擊？　　

阿斯利康為何割愛？　　

阿斯利康明星產(chǎn)品眾多，諸如大家耳熟能詳?shù)穆遒惪?、倍他樂克、耐信（埃索美拉唑）等等。由于心血管領(lǐng)域大腕云集，品類之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，將非核心資產(chǎn)剝離賣個(gè)好價(jià)錢是個(gè)不錯(cuò)的選擇，集中精力把主營(yíng)產(chǎn)品做好是核心戰(zhàn)略?！　?/p>

原研產(chǎn)品面臨的風(fēng)險(xiǎn)來自兩方面，最大風(fēng)險(xiǎn)來自國(guó)家的招標(biāo)掛網(wǎng)政策，湖南、浙江掛網(wǎng)大批產(chǎn)品紛紛落馬，合資、外資產(chǎn)品同樣不在少數(shù)?；帢?biāo)不分層次，花費(fèi)大代價(jià)運(yùn)作進(jìn)國(guó)家基藥目錄的眾多合資產(chǎn)品成了為人作嫁衣，而原本這將成為過保護(hù)期產(chǎn)品銷量綻放的又一春，為此各個(gè)企業(yè)投入了大量人力、物力、財(cái)力協(xié)助國(guó)家進(jìn)行基層醫(yī)師培育等項(xiàng)目。無奈落空后只能精簡(jiǎn)人員，壓縮費(fèi)用。政策是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，也是決定企業(yè)和產(chǎn)品生死存亡的封喉利劍?！　?/p>

其次，才是來自仿制藥的競(jìng)爭(zhēng)，只要招標(biāo)政策繼續(xù)利好，仿制藥銷售真正能與原研產(chǎn)品抗衡的國(guó)內(nèi)企業(yè)只是小概率事件，更多是在外企進(jìn)行了充分的市場(chǎng)教育，銷量可觀后利用成本優(yōu)勢(shì)緊隨土豪身后分得了一塊蛋糕，完全超過專業(yè)鼻祖的鳳毛麟角。即便有，很多還是受外企自身失誤所拖累，一步錯(cuò)步步錯(cuò)。而外資企業(yè)未做起來的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)企業(yè)由于缺乏專業(yè)化的推廣和投入，做成的幾率也很有限。并非產(chǎn)品不好，而是銷售資源尚未匹配。有成熟的銷售資源，國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品同樣可以做得風(fēng)生水起?！　?/p>

外企也在逐漸引進(jìn)專業(yè)化的招商運(yùn)作，國(guó)內(nèi)企業(yè)向外企學(xué)專業(yè)化推廣、學(xué)規(guī)范化營(yíng)銷和管理、外企向國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)招商，都在相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。無奈進(jìn)口產(chǎn)品往往政策過高，空間有限，影響快速上量，相對(duì)而言更適合自營(yíng)的隊(duì)伍來操作?！　?/p>

康哲為何高價(jià)接盤？　　

以往渠道收購(gòu)產(chǎn)品，更多是為了保障產(chǎn)品的控制權(quán)，產(chǎn)品投入幾乎都在經(jīng)銷渠道，很多企業(yè)不夠規(guī)范，更談不上專業(yè)化，既影響產(chǎn)品放量成長(zhǎng)，也損害經(jīng)銷合作伙伴的利益?！　?/p>

以波依定而言，同一通用名緩釋片五家，阿斯利康三個(gè)規(guī)格，其中一個(gè)規(guī)格是獨(dú)家，另一個(gè)是兩家。如果單純從產(chǎn)品獲利價(jià)值看，收購(gòu)獨(dú)家的合肥立方的緩釋片（II)和江蘇聯(lián)環(huán)的緩釋膠囊代價(jià)更低，獲利更豐厚。為何康哲反其道而行之？　　

個(gè)人感覺，康哲還是在為未來提前布局，一致性評(píng)價(jià)能否通過成為仿制藥未來能否活下來、活得好的分水嶺。銷量再大的產(chǎn)品，如果這一環(huán)節(jié)折戟，只能灰飛煙滅。搶先鎖定原研產(chǎn)品中的有一定差異化的產(chǎn)品，耐心打磨，還能再造高峰?！　?/p>

康哲以資本運(yùn)作快速收購(gòu)渠道資源，收購(gòu)產(chǎn)品資源，加以包裝增值的方式也是高手運(yùn)作的連環(huán)棋。由渠道逆向收購(gòu)上游資源已不是個(gè)案。而選擇什么樣的產(chǎn)品資源未來需要慎之又慎。兩個(gè)同是專業(yè)化的合作伙伴或許更能惺惺相惜，有效分工合作，共享未來。選擇產(chǎn)品，不能僅僅看今天是否獲利，是否輝煌，更要看未來前景如何，是否依然能在。　　

原研藥成為蒙娜麗莎？　　

在業(yè)內(nèi)呼吁過期原研藥不再享受超國(guó)民待遇之時(shí)，大力度推行的一致性評(píng)價(jià)又為其披上了神秘的面紗。非研發(fā)人士，只能依據(jù)媒體報(bào)道的一些數(shù)字進(jìn)行推論，三年之后，通過一致性評(píng)價(jià)的仿制產(chǎn)品能有幾成？眾多仿制藥已淪為普藥、半普藥，企業(yè)一年銷售幾千萬，利潤(rùn)都未必有500萬，如何拿出500多萬的費(fèi)用通過一致性評(píng)價(jià)？全行業(yè)為此耗資一千多億，相當(dāng)于一個(gè)二類省份的全年總產(chǎn)值，全國(guó)醫(yī)保費(fèi)用支出的一半，一致性評(píng)價(jià)的代價(jià)需要如此之大嗎？是否應(yīng)探索有無精簡(jiǎn)、有效的科學(xué)方式能夠評(píng)定早已應(yīng)用多年的仿制產(chǎn)品與原研產(chǎn)品是否存在顯著性差異？對(duì)于不同年代的產(chǎn)品是否也應(yīng)區(qū)別對(duì)待？避免造成面粉比面包貴？　　

如果真是如此大的開銷和復(fù)雜流程，原研藥即使現(xiàn)在一盒不銷，三年之后重出江湖即可躺著掙錢。羊毛出在羊身上，市場(chǎng)也必然迎來新一輪的漲價(jià)潮，同時(shí)大量產(chǎn)品快速流失?！　?/p>

過往原研藥憑借單獨(dú)定價(jià)、一品兩規(guī)、單列標(biāo)的、出資進(jìn)入各類指南和目錄等政策傾斜輕而易舉打敗了國(guó)產(chǎn)企業(yè)，一騎絕塵，未來打敗國(guó)產(chǎn)企業(yè)的將是雖朦朧但卻威力無處不在的一致性評(píng)價(jià)嗎？　

大力扶持民族產(chǎn)業(yè)，有效降低國(guó)民醫(yī)藥負(fù)擔(dān)，仍是行業(yè)和民眾對(duì)政府的期待?！　?/p>

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