也談控銷（一）

近幾年來，控銷一詞甚囂塵上，一度熱到無以復(fù)加的地步，似乎眨眼間，不談控銷就是落伍，不講控銷就意味著淘汰，更似乎如果不控銷企業(yè)就沒有銷量的提升和出路。那么究竟何謂控銷？控銷為何有這么大的魅力？又該如何做才能實現(xiàn)真正的控銷？下面我也來湊個熱鬧，談?wù)勎覍劁N的理解。

所謂控銷，字面意思理解就是掌控式銷售，有點兒一切盡在掌握之中的自信與霸氣的味道，有很多人都會認為是控制式銷售，我個人覺得掌控和控制是有嚴格區(qū)別的，掌控是通過精心的細致的結(jié)合市場情況順勢而為的策劃案來實現(xiàn)和達成最終的銷售目標(biāo)，而控制則突出的是人為的干擾和強制作用，有脫離實際情況的嫌疑。說完了對控銷的字面意思的解釋，接下來我就說下控銷的實際的內(nèi)容。我以為控銷其實要控的是如下五個方面：執(zhí)行人、地域、價格、目標(biāo)量、服務(wù)等。

首先我們來看一下第一方面：執(zhí)行人?？劁N中所涉及到的執(zhí)行人包括控銷戰(zhàn)略的策劃人（各省省總）、控銷戰(zhàn)術(shù)的制定人（各省省總之下的大區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理）、控銷戰(zhàn)術(shù)的落實人（業(yè)務(wù)代表）、控銷戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo)客戶。

制藥企業(yè)在決定實行控銷戰(zhàn)略后，當(dāng)然會把這一精神傳達到全國各個省區(qū)，但是這只是一個精神，只是一個大框骨架，因此就需要各個省總在充分了解本省的市場的實際情況后，制定本省的控銷戰(zhàn)略。比如首先是總體戰(zhàn)略目標(biāo)（隊伍人才的發(fā)展目標(biāo)與量的目標(biāo)等）；其次是戰(zhàn)略目標(biāo)的大體區(qū)域劃分（比如遼寧省的區(qū)域劃分和人員分配、量的不同分配）；最關(guān)鍵的是本省區(qū)的價格控制（供貨價格、零售價格等），最后是也是最為關(guān)鍵的各區(qū)域的考核標(biāo)準（人才隊伍建設(shè)的考核、價格控制的考核、渠道捋順方面的考核、量的考核）。其實一個合格的省總在制定了本省目標(biāo)以后，基本上就已經(jīng)對本省全年的量心中有數(shù)了（一切盡在掌握了）。在這個環(huán)節(jié)，省總們最需要注意強調(diào)的（我以為）就是控銷的含義。這點在本文的開頭我只說了字面的意思，當(dāng)然假如我是省總的話，我會具體的把控銷的含義進行闡述，如何掌控好市場，其實就是市場細分化和價格控制的問題，而要真正做到市場細分，就要求大區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理對本區(qū)域市場有深入細致的了解，最終細化到自己的每個產(chǎn)品都有相應(yīng)的目標(biāo)客戶（可以重疊）。切忌的一點就是把控銷單純理解為控制區(qū)域內(nèi)客戶數(shù)量，這是嚴重的誤解！

控銷戰(zhàn)術(shù)的制定人（大區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理）其實是第一個控銷的執(zhí)行者。這個層級的執(zhí)行者極其關(guān)鍵，并且省總對這個層級的人員要求也最高，我認為控銷最終執(zhí)行的成與敗、好與壞、是否有持續(xù)性等都決定在這一環(huán)節(jié)。大區(qū)經(jīng)理與地區(qū)經(jīng)理要想制定好本區(qū)域的戰(zhàn)術(shù)，就要求這一層級的人員要掌握以下幾方面的數(shù)據(jù)和資料：本區(qū)域全部的客戶情況（一定是極其準確的）；本區(qū)域的骨干業(yè)務(wù)代表以及后備力量的儲備情況；本區(qū)域競爭對手的全部情況（隊伍、促銷戰(zhàn)術(shù)、客戶數(shù)量與質(zhì)量、價格等等）。大區(qū)經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理在充分分析自己所掌握的全部數(shù)據(jù)和資料后，所制定的戰(zhàn)術(shù)必然是一個十分精細的模型，確切的講，戰(zhàn)術(shù)制定結(jié)束時也就是任務(wù)指標(biāo)完成時（仍舊是一點，一切盡在把控中），這絕對不是狂傲或者說大話，這正是控銷的真正的魅力所在。

對于控銷戰(zhàn)術(shù)的落實人（業(yè)務(wù)代表），首先要確保他對于控銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的準確理解，由此在充分了解自己產(chǎn)品（競爭對手產(chǎn)品情況）的基礎(chǔ)上對自己區(qū)域客戶進行篩選與分類（僵尸戶有哪些、可作為單一產(chǎn)品核心客戶開發(fā)與培養(yǎng)的有哪些、可作為全品和新客戶開發(fā)與培養(yǎng)的有哪些），基本上進行完這一工作后，代表們就已經(jīng)知道自己今年的任務(wù)指標(biāo)能否完成，怎樣能夠完成、超出多少等，當(dāng)然關(guān)于如何培養(yǎng)核心客戶，這是必須要通過系列化的培訓(xùn)才能讓代表們掌握并實踐的。

最后也就是最為關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)：控銷戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo)客戶。我們的目標(biāo)客戶多年來經(jīng)過無數(shù)工業(yè)的銷售代表們的多番洗禮，對任何業(yè)務(wù)人員的銷售策略和模式都已經(jīng)麻木了，怎樣喚起他們對于控銷方式的興趣和熱情是及其關(guān)鍵的，尤其是那些被定為核心客戶的人選，讓他們從內(nèi)心里真正認可和接受控銷方式對于自己區(qū)域的任務(wù)達成至關(guān)重要。要想做到這一點，就一定要讓代表們把控銷方式帶給他們的益處清晰的闡述和說明（不僅僅是短期的經(jīng)濟利益，更有中長期的持續(xù)的各種收益），這是要通過短期集中的溝通和持續(xù)的中長期強化才能做到的。代表們應(yīng)該把這樣的一個思想牢記并反復(fù)落實在行動上：時刻把握目標(biāo)客戶的思想動態(tài)永遠是第一位的！

總之，要想把控銷做好，人這一環(huán)節(jié)是最重要也是最核心的，而要把這一環(huán)節(jié)抓好，周詳?shù)挠媱澓头桨敢约斑M度時間表等一定是反復(fù)推敲和多次模擬的，只有這樣在向下層代表深入貫徹執(zhí)行的過程中，才能讓代表們有信心和決心，也才能把任務(wù)指標(biāo)最終落到實處，最后當(dāng)指標(biāo)實現(xiàn)時，也是團隊梯隊建設(shè)完善時。