經(jīng)銷(xiāo)商“不促不銷(xiāo)，一促就銷(xiāo)”，好事還是壞事？【經(jīng)銷(xiāo)商管理與升級(jí)三篇之一】

經(jīng)常聽(tīng)到很多銷(xiāo)售人員抱怨：我們那個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商都成精了，而且是中華鱉精那個(gè)型號(hào)的！不給促銷(xiāo)不進(jìn)貨，給了促銷(xiāo)也不急不慢，捱到最后一刻還和你討價(jià)還價(jià)。結(jié)果訂單都摞在了一塊兒，這兩天可把老子累慘了！

區(qū)域出現(xiàn)“不促不銷(xiāo)，一促就銷(xiāo)”的事兒，到底是好事，還是壞事？有些企業(yè)主一說(shuō)到這事兒，愛(ài)恨交織的表情就在臉上輪番上演，恨之深，實(shí)乃當(dāng)初愛(ài)之真啊！

以我個(gè)人的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，倒更看好事情的另一面。“不促不銷(xiāo)，一促就銷(xiāo)”不僅是好事，而且是大好事！兄弟，恭喜你中獎(jiǎng)啦！　　　

為什么這么說(shuō)？先給大家講個(gè)故事：一個(gè)小男孩貪玩溺水了，被人救起來(lái)后，家里七大姑八大姨陸續(xù)趕來(lái)。做心肺復(fù)蘇的做心肺復(fù)蘇；做人工呼吸的做人工呼吸；家里人連掐帶拽沒(méi)少費(fèi)勁，可這個(gè)小孩就是沒(méi)有任何反應(yīng)，全家人哭作一團(tuán)。這時(shí)，不知哪兒跑來(lái)一只野狗，看見(jiàn)赤腳平躺在地上的小男孩，過(guò)去對(duì)著光腳就是一口。只聽(tīng)小男孩“哇”得一聲，口鼻處噴出一溜積水，高喊“疼死我啦”，全家人頓時(shí)破涕為笑。不僅沒(méi)有因?yàn)楣芬硕?qū)趕它，反而還從家里拿來(lái)幾塊豬骨頭，讓這只野狗美美地飽餐了一頓。

這家人為什么沒(méi)有將咬人的狗一頓暴打，還好煙好酒伺候？對(duì)，因?yàn)楣芬灰В胰丝闯鲂『⑦€有反應(yīng)，說(shuō)明人還活著，這比什么都還重要。這不是天大的好事是什么？　　　

“不促不銷(xiāo)，一促就銷(xiāo)”的道理和這一樣，說(shuō)明身體沒(méi)問(wèn)題，企業(yè)底子還在，比什么都強(qiáng)。怕就怕那種十八般武藝都使上了，經(jīng)銷(xiāo)商一副“促也不銷(xiāo)”的樣子。

我們可以先看看，哪類(lèi)企業(yè)這種現(xiàn)象最突出？還別說(shuō)，這種企業(yè)多是半大不小，發(fā)展有機(jī)會(huì)，上升有瓶頸，產(chǎn)品有市場(chǎng)，渠道有通路。從渠道發(fā)展的根源上來(lái)看，主要是以下三類(lèi)企業(yè)：

1、 創(chuàng)業(yè)之初，順做渠道的企業(yè)，以推為主；

2、 倒做渠道后，縮減人員，渠道控制力偏弱的企業(yè)；

3、 企業(yè)靠產(chǎn)品起家，渠道投入較少。

這三類(lèi)企業(yè)渠道都有什么缺點(diǎn)？渠道話語(yǔ)權(quán)大，企業(yè)對(duì)終端基本處于失控狀態(tài)，周天子基本是名義領(lǐng)袖，靠各地諸侯憑良心做事。只是靠道德能管住的事兒，都不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范疇能管得了的事兒。換句話說(shuō)，不促不銷(xiāo)，病癥反映為渠道不暢，病因卻是終端掌控不力?！?/p>

經(jīng)銷(xiāo)商“一促就銷(xiāo)”，經(jīng)銷(xiāo)商還愿意進(jìn)貨，說(shuō)明終端有消費(fèi)需求，產(chǎn)品有一定競(jìng)爭(zhēng)力，有銷(xiāo)路；“不促不銷(xiāo)”說(shuō)明什么？說(shuō)明在終端消費(fèi)中，同類(lèi)產(chǎn)品替換性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。諸如建材、化工一類(lèi)的產(chǎn)品，都有一定的技術(shù)門(mén)檻，終端老板的主動(dòng)推薦和專(zhuān)業(yè)能力的背書(shū)，對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果影響較大，相當(dāng)于誰(shuí)推，誰(shuí)知道??！

那這個(gè)病得怎么治呢？用本山大叔的話，就是要學(xué)會(huì)從“一根筋”到“兩頭堵”！從過(guò)去只推渠道走到黑，到現(xiàn)在渠道、終端兩頭堵?！　　?/p>

第一步：終端走訪，確認(rèn)產(chǎn)品在終端的實(shí)際銷(xiāo)售、推薦流程、熱銷(xiāo)狀況、主要競(jìng)品等基本信息，包括終端資料的梳理，這個(gè)工作的質(zhì)量將決定后期和渠道談判的籌碼。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，零售商基本在反映渠道商老趙，送貨頻率低、價(jià)格混亂、售后服務(wù)差。找到終端存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，就是反制渠道的入手。　

第二步：再把渠道商召集過(guò)來(lái)集中開(kāi)會(huì)，以終端亂象為突破口，提出企業(yè)的渠道升級(jí)計(jì)劃。讓經(jīng)銷(xiāo)商在“要么經(jīng)銷(xiāo)商劃小片區(qū)，企業(yè)增加新的渠道商；要么企業(yè)協(xié)助現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商提升終端，新增網(wǎng)點(diǎn)”兩者之間做選擇題。99%的經(jīng)銷(xiāo)商肯定選讓企業(yè)協(xié)助開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，提升終端。那就要共享網(wǎng)點(diǎn)和資料、共攤市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用等。信息肯定要共享，費(fèi)用出多出少，大家可以談。然后這就是一個(gè)團(tuán)結(jié)的大會(huì)，勝利的大會(huì)。

你開(kāi)完會(huì)，渠道商會(huì)不會(huì)配合？經(jīng)銷(xiāo)商們回去蒙頭一覺(jué)醒來(lái)，會(huì)不會(huì)感覺(jué)哪里不對(duì)？結(jié)果90%的經(jīng)銷(xiāo)商又打回了原形。那你開(kāi)這個(gè)會(huì)有什么用？這叫王者之師，師出必有名。招呼打了，別怪咱玩了陰的。渠道下沉，盤(pán)活終端，乃為大勢(shì)所趨，順之則昌，逆之者亡。　　　

第三步：在渠道商大會(huì)上，找一個(gè)配合意愿好，體量中等的樣本區(qū)域，按集中投入原則，分?jǐn)傎M(fèi)用，集中作業(yè)。借助終端推薦獎(jiǎng)勵(lì)和陳列獎(jiǎng)勵(lì)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商做好兩件事：1、新增網(wǎng)點(diǎn)；2、提升銷(xiāo)量。這兩件事都是可以量化而且經(jīng)銷(xiāo)商還挺關(guān)心的事情。這種集中作業(yè)的方式，可以三天一小報(bào)，七天一總結(jié)，在渠道商社群（比如微信群）里公布，同時(shí)開(kāi)展不定期的以銷(xiāo)量、網(wǎng)點(diǎn)、利潤(rùn)等經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心的話題為主題的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)驗(yàn)分享，如“2天新增63個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，他是如何做到的”？“趙老板坐在家里，零售下線為什么還會(huì)拼命給他賣(mài)貨”？“價(jià)格貴了30%，消費(fèi)者還是指定XX品牌，消費(fèi)者這是怎么啦”？用經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心的問(wèn)題吸引經(jīng)銷(xiāo)商，讓樣板區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)身說(shuō)法，讓經(jīng)銷(xiāo)商私下去傳播、討論。當(dāng)然，通過(guò)這輪“折騰”，除了做好前面兩件事，輸出的第三個(gè)成果：幫助樣板區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商把地方武裝建立起來(lái)。

有人說(shuō)，樣板經(jīng)銷(xiāo)商很難選。我的經(jīng)驗(yàn)是，愿意做樣板經(jīng)銷(xiāo)商的，都是那種八面玲瓏，左右逢源的人。他們對(duì)在做樣板過(guò)程中能得到的好處心知肚明，因此，他們既知道如何處理與廠家的關(guān)系，也知道如何正確地處理與其他經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。捧他做老大，他就一定會(huì)用老大的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，捧他做模范，他也會(huì)用模范的行為準(zhǔn)則規(guī)范自己?！　　?/p>

第四步：全國(guó)復(fù)制終端作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。前期可以鼓動(dòng)一些合作比較好的渠道商，在社群交流時(shí)互動(dòng)、報(bào)名成為下一批的作業(yè)區(qū)域，引起其他經(jīng)銷(xiāo)商跟進(jìn)。采取的方式則是，設(shè)立整改費(fèi)用資金池，用資金池總額除以未整改區(qū)域數(shù)，就是每個(gè)區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)整改費(fèi)用。越靠前，整改費(fèi)用越有討價(jià)還價(jià)的空間，在實(shí)際操作中逐步瓦解反對(duì)者的陣營(yíng)?！　　?/p>

第五步：有了標(biāo)準(zhǔn)、有了推廣，就是檢核和督進(jìn)。在全國(guó)大學(xué)生中找長(zhǎng)相成熟的學(xué)生做“神秘訪客”，對(duì)在門(mén)店銷(xiāo)售中將企業(yè)品牌做第一推薦的、店面形象保持符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的拍照反饋（當(dāng)然，這是一個(gè)“雙盲拜訪”，要防止店老板和學(xué)生合起來(lái)作弊）。將某個(gè)特例包裝成案例，重獎(jiǎng)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店并全國(guó)通報(bào)，并聲明：凡是店面形象保持標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)“神迷訪客”將企業(yè)品牌進(jìn)行第一推薦的，按此標(biāo)準(zhǔn)重獎(jiǎng)。讓全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商看到每個(gè)消費(fèi)者都像看到了“神秘訪客”，都主動(dòng)做好主推和形象陳列?！　　?/p>

第六步：做完形象，做銷(xiāo)量。逐步減少進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，而變成終端的陳列獎(jiǎng)勵(lì)和銷(xiāo)量掛鉤的推薦獎(jiǎng)勵(lì)。建材行業(yè)產(chǎn)品的特殊性，決定了零售店直控IT系統(tǒng)的基本沒(méi)有看到很成功的例子，對(duì)終端進(jìn)銷(xiāo)存的監(jiān)控一直是個(gè)問(wèn)題。如何讓終端的實(shí)際銷(xiāo)量與推薦掛起鉤來(lái)，前期可以針對(duì)某些特殊單品進(jìn)行手工填報(bào)，這些數(shù)據(jù)由渠道商收集，且要有零售商和渠道商的共同簽字確認(rèn)，經(jīng)過(guò)公司“必要”核實(shí)后，作為零售門(mén)店的返利標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)單品的選擇最好選擇新品、或者是公司已經(jīng)有一定量的產(chǎn)品（新品公司有利潤(rùn)，量比較大的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商才有填報(bào)的意愿）。手工的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)真不真實(shí)？肯定有問(wèn)題，但這個(gè)數(shù)據(jù)可以拿著和經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際進(jìn)貨進(jìn)行比較，就成了敲打渠道商的工具（零售商都想填大，渠道商會(huì)盡量縮小，但是零售商實(shí)際進(jìn)貨的數(shù)據(jù)在哪，雙方會(huì)有一個(gè)平衡）?！　　?/p>

第七步：實(shí)行了終端提升的地區(qū)，可以用渠道促銷(xiāo)和終端促銷(xiāo)雙管齊下的方法，讓渠道商再享受點(diǎn)甜頭。但是渠道促銷(xiāo)要把握單品促銷(xiāo)優(yōu)于全品促銷(xiāo)，不定期促銷(xiāo)優(yōu)于定期促銷(xiāo)，基本原則就是別讓經(jīng)銷(xiāo)商摸出你的促銷(xiāo)規(guī)律，避免在促銷(xiāo)前出現(xiàn)大面積的“滯銷(xiāo)”。記住，促銷(xiāo)的目的，絕不是僅僅是一個(gè)消化庫(kù)存的目的，這是很多企業(yè)常犯的錯(cuò)誤。　　　

第八步：對(duì)于極少數(shù)不做終端提升的死硬份子，怎么處理，看企業(yè)火候。要么留在最后，讓他成為終端形象的孤島，死扛到最后的概率很低；要么涉及到客戶的裁撤與更換，這就是另外一個(gè)問(wèn)題了，留到以后再講?！　　?/p>

這一輪下來(lái)，最終達(dá)到什么目的？大家可以參照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1、終端形象和主推的是否提升；

2、地方武裝的是否建立；

3、經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員要銷(xiāo)量，是否開(kāi)始向下（終端）看而不僅僅向上（企業(yè)）看。