苦逼的O2O：實體零售究竟該怎么玩？
《壹說》按語：經(jīng)濟學家許小年曾說O2O是“是兩邊都是零，中間一個2貨”。我覺得，經(jīng)濟學家不是說相聲的，這種嘩眾取寵的觀點不應該出自一個嚴謹?shù)慕?jīng)濟學家之口。而且，我也不認為許小年真正懂什么叫O2O。然而，同樣也沒有人知道實體零售的O2O之路到底該怎么走，因為這個行業(yè)沒有一個成功的模式可供借鑒或復制。當喧囂的互聯(lián)網(wǎng)O2O浮華散盡，實體零售擁有的線下資源優(yōu)勢也將逐步顯現(xiàn)，但這不代表就能在O2O過程中有了“護身符”，未來到底怎么玩，零售業(yè)有哪些O2O的短板？
3月17日，深圳華僑城洲際酒店，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的2016中國連鎖業(yè)O2O大會在此舉行，早上八點半，會場外就開始擠滿了人，1000多名來自全國各地零售企業(yè)的高管，排著隊等候入場。
應該說，在這個行業(yè)，各式各樣的會議已經(jīng)泛濫，近幾年已經(jīng)很難再看到一個會議有排隊入場的現(xiàn)象。這也從某種程度說表明，在實體店業(yè)績持續(xù)下滑又難挽頹勢、宏觀經(jīng)濟環(huán)境并無明顯向好趨勢、電商沖擊仍在繼續(xù)等多重復雜因素的困擾下，中國的零售企業(yè)對這個主題為“企業(yè)數(shù)字化轉型之路”的會議，是有多么寄予厚望。
而O2O，這個本屬于互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)大秀存在感的商業(yè)模式，在去年一片喧囂的O2O企業(yè)大批倒閉的情況下，是否能夠讓實體零售企業(yè)找到翻身的機會？
沒有人敢去斷言。但有一點可能肯定，零售業(yè)面臨的環(huán)境比以往更加惡劣。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮對行業(yè)的這一現(xiàn)象毫不避諱，“過去四年，上市零售企業(yè)的凈利潤率一直處于下滑態(tài)勢，凈利潤連續(xù)4年出現(xiàn)了負增長。”他說：“零售企業(yè)正面臨著前所未有的市場挑戰(zhàn)。”
不過，有一個現(xiàn)象也更值得注意，電商的增長也似乎不再那么強勁了。
電商增長已大幅放緩
北京市統(tǒng)計局3月16日發(fā)布的一組最新數(shù)據(jù)耐人回味： 1-2月，北京市社會消費品零售額1616.9億元，同比增長1%。增速比2015年同期回落6.8個百分點，這也是有史以來社零額增速罕見的低點。
應該說零售業(yè)整體低迷并不是一件新鮮事。但新鮮的是，網(wǎng)上零售在1-2月同比增長為-10%----首次出現(xiàn)的同比負增長，在北京商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽看來，是因為京東、小米等少數(shù)電商增速變緩，因為他們在過去幾年基本保持了雙位數(shù)增長，拉高了整體增幅。
如果我們調(diào)出2015年的數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)，這一年的1-2月，北京市網(wǎng)上零售同比增長62%。而2015年整年，北京市網(wǎng)上零售額的同比增長也高達40.2%。
因此，2016年出現(xiàn)的這個苗頭，對電商來說，絕對不能算是一個好消息。
國美在線CEO李俊濤也在會上表示，電商已經(jīng)從當初的爆發(fā)式增長進入溫各增長階段。“一開始200%甚至1000%的增長。”他說，現(xiàn)在基本是平緩增長，目前應該在30%左右，而且有機構預測， 2016年-2020年，中國電商增長也將維持在25%-30%左右。
這意味著，電商的高增長勢頭已經(jīng)基本結束，未來將進入與實體零售相持博弈爭奪市場的新階段。
目前，網(wǎng)絡零售交易額占整體社會消費品總和的12.9%。通過這個預測，李俊濤認為，2020年，網(wǎng)絡零售占比會在19.3%左右，不會超過20%。
步步高董事長王填也表示，從整個互聯(lián)網(wǎng)增速來說，幾大平臺真正的有效增速也就20%多，而這將帶來線上和線下的一次再平衡，包括消費者個性化選擇、資本對行業(yè)的重新審視、監(jiān)管者對電商更加嚴厲以及線下線下企業(yè)對商業(yè)模式的重構認知等。
實體零售迎來O2O發(fā)力時機
應該承認，中國零售業(yè)的全渠道還處于一個比較初級的水平。
“從美國市場來看，純電商企業(yè)占據(jù)網(wǎng)絡零售的份額僅為20%，80%仍掌握在傳統(tǒng)零售企業(yè)手里。”裴亮說，但在中國，90%的份額是純電商占據(jù)的，傳統(tǒng)零售企業(yè)開展多渠道、全渠道、O2O目前所取得的市場地位僅為9.9%。
而對實體零售而言，這個數(shù)據(jù)確實不容樂觀。但威脅的同時也意味著機會。因為具象到O2O領域而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)栽的跟頭，在2015年遠比實體零售企業(yè)要大得多。
不知道大家是否還記的一份《華東O2O項目死亡名單》，2015年其在網(wǎng)上流傳甚廣，文章列出了餐飲、社區(qū)、美業(yè)、旅游、教育、汽車、房產(chǎn)、婚慶以及母嬰9個行業(yè)的O2O企業(yè)倒閉名單，其中外賣、洗車、教育、旅游、房產(chǎn)等領域最為突出，可謂“尸橫遍野”，如小葉子外賣、蹭飯網(wǎng)、阿姨廚房、e食e客等17家公司關閉，拒宅網(wǎng)、找好玩兒網(wǎng)等旅游O2O，呵護網(wǎng)、36號教室等教育O2O， 房屋網(wǎng)、程途網(wǎng)等房產(chǎn)O2O都扎堆死亡。
去年底我在《2016年中國連鎖零售業(yè)預測》一文中曾指出，這些死亡的O2O企業(yè)，無一例外都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這些企業(yè)具有很多共性：沒有核心技術和產(chǎn)品支撐，沒有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和盈利模式，產(chǎn)品和服務同質化嚴重，線上線下嚴重脫節(jié)，全靠概念忽悠投資，然后靠瘋狂燒錢進行所謂的擴張。就如奇虎360公司董事長周鴻祎說的：全世界風投燒錢給中國大城市用戶改善生活。而同時，一些有頭腦的O2O企業(yè)如滴滴與快的、58同城與趕集、大眾點評與美團等等，在寒冬到來前都由打得頭破血流的競爭對手迅速牽手成一家人，以減少或結束無效競爭來謀求未來的出路。這些巨頭們一合并，也就意味著這些行業(yè)的小兵小將們走到了盡頭。
“2013-2015年，投資機構每年在中國電商領域砸的錢是2000億左右，每年燒掉2000億，在資本的推動下，這個行業(yè)是扭曲的。”王填認為，因此以往熱衷于O2O的投資者也在重新認識電商的本質和O2O的本質究竟是什么，很多投資者也停止了瘋狂的砸錢游戲，O2O遇到了資金寒流。“所有的線下企業(yè)都在積極摸索怎么樣與消費者進行線上的鏈接，線上的企業(yè)本身也走到了一個十字路口，這個十字路口就是燒錢到底能不能燒出商業(yè)模式？”因此，他的觀點是：所謂的羊毛出在豬身上，狗來買單，就是典型的忽悠。所謂“狗來買單”，都是擊鼓傳花，A輪、B輪、C輪，誰是最后一個冤大頭？誰做最后的冤大頭？
因此，當互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在O2O領域的盲目跟風熱潮過去，資本的狂熱回歸冷靜，O2O也就真正會迎來一個良性的發(fā)展空間，而實體零售企業(yè)將在O2O上真正有了發(fā)力的機會。更重要的是，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的O2O項目實際上從沒有創(chuàng)造新的需求，而只是通過互聯(lián)網(wǎng)技術試圖用另一種方式來滿足需求，而實體連鎖企業(yè)既有O2O的基因和優(yōu)勢，還有創(chuàng)造新需求的能力。
實體零售企業(yè)的O2O短板
互聯(lián)網(wǎng)和實體零售業(yè)都喊了這么多年，O2O到底是什么？
經(jīng)濟學家許小年曾說O2O是“是兩邊都是零，中間一個2貨”。我覺得，經(jīng)濟學家不是說相聲的，這種嘩眾取寵的觀點不應該出自一個嚴謹?shù)慕?jīng)濟學家之口。而且，我也不認為許小年真正懂什么叫O2O。
不過，天虹商場總經(jīng)理高書林的思考卻足夠帶給我們一些啟示，“我們原來認為建立一個線上平臺就可以做好O2O。但其實不對，剛剛315曝光的這些企業(yè)讓我們發(fā)現(xiàn)，僅有線上的好平臺是不夠的。我們必須要有實體，把線下的部分做的更好。只有把這兩部分結合好，才能迎來可持續(xù)的發(fā)展。”
的確，當市場在由混亂走向規(guī)范，O2O的商業(yè)模式不再以無謂的燒錢大戰(zhàn)來沖鋒，擁有豐富的線下資源、且在線上正在逐步摸到門路的實體零售企業(yè)，就能對符合自身的O2O業(yè)務進行資源的有效整合，并通過商業(yè)模式和產(chǎn)品服務的雙重差異化，在市場上找到立足之地。所以，當互聯(lián)網(wǎng)泡沫的浮華散去，實體零售企業(yè)的轉身機會可能也就會真正到來。
但轉身機會并非唾手可得。如果不解決自身的短板，實體零售企業(yè)未必能找到符合自身發(fā)展的O2O之路。
裴亮以消費者最關心的上市新品和優(yōu)惠打折信息為例指出，零售企業(yè)至今無法掌握顧客的個體信息，做不到精準推送。而找到了消費者后該推送什么內(nèi)容更沒有經(jīng)驗。再加上線上線下沒有打通，信息往往脫節(jié)。
更值得重視的是，服務態(tài)度、商品質量和購買是否方便是影響消費者復購率的主要方面。但實體零售企業(yè)截至目前仍不能做到線上線下商品統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、庫存共享、線上線下實現(xiàn)無縫對接，這一數(shù)字化鴻溝非常凸顯。“當我們在營銷上快速吸引客流時，發(fā)現(xiàn)信息系統(tǒng)無法提供足夠的支持：商品、訂單追蹤無法實現(xiàn)線上線下共享。”裴亮說，在推進O2O的過程中，還有不少制約發(fā)展的瓶頸和短板。
實際上，真正打通線上線下帶來的效應是驚人的，比如一個小小的與微信的互聯(lián)互通就能產(chǎn)生讓人意想不到的效果。微信支付總經(jīng)理吳毅在O2O大會上講了一個案例：天虹商場的微信公眾號同時也做虛擬會員卡，消費者在微信支付成功后自動下發(fā)會員卡，并且每次支付之后直接跟會員卡自動關聯(lián)，不需要用戶再出示。這個小小的變化讓天虹的會員轉化率提升10倍，以前傳統(tǒng)方式一年最多發(fā)展會員42萬，但兩年時間，天虹通過微信新增了200萬的會員，更值得一提的，是這些新會員的月均復購率比傳統(tǒng)渠道的會員提升了200%。
“O2O絕不是簡單從線上到線下或從線下到線下，本質上它是一種整合，即一種非常高效有機的協(xié)同。”高書林認為， “線上和線下要一體會，這是未來企業(yè)不可分割的一部分，這會形成一種嶄新的零售方式：不再分線上線下。消費才也不會再區(qū)別是線上還是線下，這才是O2O最核心的內(nèi)涵。”他以天虹的實踐為例稱，天虹的全渠道O2O方式有三種方式：商品數(shù)字化、顧客數(shù)字化、門店數(shù)字化。換句話說就是讓門店去電商化、讓電商去門店化。當這兩條路徑走到一起的時候，就開始了真正的融合，擁有了一種新的數(shù)字化的零售模式。
