傳統(tǒng)企業(yè)如何做全渠道精準營銷？
在互聯(lián)網(wǎng)時代，全渠道精準營銷就是在精準的產(chǎn)品定位基礎上，依托于大數(shù)據(jù)與線上線下渠道，利用現(xiàn)代化信息工具及社會化媒體，所進行的針對精準顧客的個性化的顧客溝通與推廣的營銷體系。
上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認為:全渠道精準營銷是未來的大趨勢，不可逆轉。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，全渠道精準營銷不是做不做的問題，而是應該怎么做的問題。
全渠道精準營銷是未來趨勢
傳統(tǒng)大眾營銷時代，由于沒有互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體，消費者由于信息不對稱，導致無從進行不同產(chǎn)品的比較，只能被動接受廠家的渠道推薦和廣告轟炸。以渠道為王為核心競爭優(yōu)勢的大規(guī)模銷售，以叫賣式廣告為基本方式的大規(guī)模傳播，成為傳統(tǒng)大眾營銷模式的兩個基本特征。
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底顛覆了信息不對稱。
未來，消費者關于信息的獲取，不再依賴于中介渠道和專家意見，而可以通過社會化網(wǎng)絡的“推薦”來完成；由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動性、分享性特征，企業(yè)的傳播戰(zhàn)略，將從大規(guī)模強制性傳播，改變?yōu)?ldquo;全接觸點傳播”和“互動性傳播”。
互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，以企業(yè)直接掌控消費者為核心，企業(yè)通過直接到達自平臺，然后直接與消費者建立關系，在價值鏈上縮短了一級二級三級的渠道層級，在營銷模式上摒棄了傳統(tǒng)的以渠道為核心、終端為王的模式，一舉改變?yōu)榫€上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)助力客戶價值深挖、社交網(wǎng)絡助力精準傳播的營銷模式：
線上線下全渠道融合：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型，在營銷層面的本質，是實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對營銷和渠道環(huán)節(jié)的重構。銷售渠道環(huán)節(jié)和推廣傳播環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，是其核心。傳統(tǒng)企業(yè)線下渠道強的，有必要與線上結合，線上線下打通；線下渠道弱的，須利用線上聚合用戶及無區(qū)域限制的優(yōu)勢，先完成線下渠道的合理布局，再繼而完成線上線下融合。
大數(shù)據(jù)助力精準營銷：消費者在哪里，企業(yè)就去哪里。C2B市場環(huán)境下，企業(yè)利用CRM等客戶關系管理軟件，將消費者的基本屬性特征、生活方式、消費習慣、愛好偏好、消費行為等信息集中起來，成為大數(shù)據(jù)庫。有了大數(shù)據(jù)庫，企業(yè)將能夠根據(jù)數(shù)據(jù)，深挖客戶價值，真正做到“點對點的粉絲營銷”。
社交網(wǎng)絡助力精準傳播：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費與購物，是碎片化的、場景化的、情緒化的，一個個消費者就象細沙一樣，散布在各個角落。依靠傳統(tǒng)的大傳播，基本不能實現(xiàn)對消費者的傳播功能。而社交媒體的分散化和精準化，剛好可以對應消費者的碎片化。未來，品牌的傳播，將是利用碎片化社交媒體聚沙成塔的過程。企業(yè)將依托于眾多社交媒體，不斷創(chuàng)造內(nèi)容、描述產(chǎn)品，千人千面地進行品牌傳播。
實施全渠道精準營銷的六個步驟
在未來，不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，其營銷模式都將是全渠道精準營銷。所以，傳統(tǒng)企業(yè)與全渠道精準營銷，并不絕緣；反而，傳統(tǒng)企業(yè)應該積極擁抱全渠道精準營銷。
那么，怎么去全渠道精準營銷呢？筆者總結出六大步驟：
第一步，精準定位：消費者內(nèi)心，是按照品類邏輯來進行購買的，先選品類，后選品牌。精準營銷的第一步，就是要精準地定位目標消費群到底是誰？只有瞄準了再開槍，才不會浪費任何一顆子彈。在搞清楚消費群定位的基礎上，再搞清楚你的產(chǎn)品或品牌開創(chuàng)了或者代表了什么品類，也就是說，搞清楚“我是誰？”這個問題。
在這個問題上，小米手機的做法可圈可點，它的定位是“互聯(lián)網(wǎng)手機”新品類，它的消費群定位是“為發(fā)燒而生。”
第二步，建立大數(shù)據(jù)庫：數(shù)據(jù)庫是任何一個精準營銷規(guī)劃過程的核心，有了客戶的數(shù)據(jù)庫，才可能有精準營銷。真正有用的數(shù)據(jù)，不僅是一組客戶名單或記錄，而應該是客戶曾經(jīng)購物的詳細情況，或者是潛在客戶的資歷與詳細情況。通常，在客戶參與研發(fā)、瀏覽、詢價、購買、促銷、售后和其他全接觸點上的全行為信息，都是數(shù)據(jù)庫的來源。
一般而言，數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)可以大致劃分為使用者數(shù)據(jù)、客戶關系數(shù)據(jù)、客戶對產(chǎn)品的態(tài)度數(shù)據(jù)、客戶反饋數(shù)據(jù)、產(chǎn)品應用用途數(shù)據(jù)和客戶信用數(shù)據(jù)等六種。
合生元奶粉通過在1萬多家線下門店布置POS機，來發(fā)展新會員；并在線上利用合生元媽媽100、媽媽100app和客戶熱線三大平臺，發(fā)展新會員；如此線上線下一齊努力，3年時間就匯聚起了173萬的會員數(shù)據(jù)，為合生元的精準營銷奠定了基礎。
中脈科技建立數(shù)據(jù)庫分為三步來完成，首先，進行數(shù)據(jù)庫的自然延伸，即通過團隊向客戶推薦產(chǎn)品和廣告帶動客戶的方式，收集顧客信息；其次，進行數(shù)據(jù)庫的催化延伸，即讓通過促銷活動如送小件產(chǎn)品的優(yōu)惠等方式，讓老客戶介紹新客戶，同時也更多地吸引新客戶；再次，展開會議營銷吸引客戶。
第三步，評估與鎖定價值型客戶：有了數(shù)量龐大的消費者數(shù)據(jù)庫，并不是要對每一個消費者都要馬上展開營銷，而是應該按照28原則或1535原則（15%意見領袖，35%意向客戶，50%無意向需培育意向的客戶），按照客戶的購買情況確定其財務價值，將客戶分為意見領袖、優(yōu)質大客戶、中小客戶、意向或目標客戶和潛在客戶等五種基本類型，并分別為每種類型的客戶，量身定制不同的營銷方案，并分步驟逐步推進。
合生元把所有消費者分為四類：潛在客戶、普通客戶、忠誠客戶、倡導者，并針對每一類的特點，進行不同營銷和促銷。比如，經(jīng)常購買400元以上產(chǎn)品的消費者，對價格和促銷優(yōu)惠不敏感，對她們，就應該更多地提供服務信息，比如媽媽課堂或其他特別活動安排；而對于經(jīng)常買200元以下產(chǎn)品的消費者，則應該用價格優(yōu)惠吸引。
第四步，了解客戶接觸點和偏好：精準營銷執(zhí)行之前，我們還必須弄清楚公司應該在何時、何地、什么環(huán)境下、用何種方法才能接觸到客戶。為此，我們需要了解并評估客戶能夠接觸到公司的各種方式與接觸點，并了解客戶偏愛哪種傳播方式與傳播渠道；只有這樣做，我們才能夠根據(jù)每個接觸點與客戶偏好制定出未來最佳的營銷與傳播的組合方式。
第五步，整合多種營銷手段展開精準營銷：當做好上述四點準備之后，你接著應該做的，是整合可能多的營銷手段，諸如：微博、微信、論壇、獎券銷售、APP、電視廣告和微電影……除了營銷手段，內(nèi)容也很重要。互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容為王，只有那些產(chǎn)品有極致亮點的、內(nèi)容有情感的并且個性化的、價值觀能引起共鳴的內(nèi)容，才能在圈子中、社群中引起關注與口碑。這里要強調(diào)的是，精準營銷是針對精準價值型客戶而進行的互動式的、雙向的營銷，它是潛入式的營銷、口碑式的傳播；而不是傳統(tǒng)大眾營銷的不分人群的、單向的、非互動的、依靠野蠻轟炸完成傳播的營銷。二者有著本質上的不同。
第六步，發(fā)展與客戶的多次的、長期的關系：精準營銷的本質，是關系營銷。與一個客戶發(fā)生一次交易關系，并不意味著成功；只有與客戶建立起多次交易的、長期的關系，將客戶轉化為忠誠客戶，轉介紹和正面口碑傳播率高，才意味著精準營銷是成功的。
一個企業(yè)應該如何對有價值的長期客戶進行營銷？又應該如何對一個幾乎沒有任何價值的客戶進行營銷？二者之間是否同等對待？這是企業(yè)建立精準營銷體系的最后一步，也是需要長期去關注的一步。
中脈科技先將客戶進行“3+3+4”的客戶分類，即：30%的老客戶、30%的重點發(fā)展客戶和40%的潛在客戶。然后，針對這些客戶展開長期性營銷。中脈的長期性營銷采取雙軌獎勵模式，即積分獎勵和實物獎勵兩種方式。這種雙軌長期性營銷模式，分為四個步驟來進行：
首先，對顧客進行銷售積分統(tǒng)計。積分的方式是這樣的，顧客自己購買，1元錢送1分，如果是介紹別人購買，2元送1分。當顧客積分達到3000分時，就會自動成為一星會員，中脈將為之發(fā)證書或卡。而且客戶一旦成為一星會員，就可享受中脈終端全場產(chǎn)品的9折，并贈送200元的購物券，可在終端任意購買任何等值商品。
其次，積分升級。按照同樣的積分方式，如果客戶積分達到6000分，客戶會自動成為二星會員，享受全場產(chǎn)品85折扣優(yōu)惠，并贈送價值500元的購物券，可在終端任意購買同等值商品。
再次，積分升級到9000分，客戶積分歸零，再從頭積分，但客戶從此成為中脈鉆石會員（三星），享受全場商品7折優(yōu)惠；并贈送價值1000元購物券。
在客戶積分達到9000分時，之所以要進行歸零，是因為如果不歸零，數(shù)據(jù)庫太大，容易造成崩掉主機。
最后，當數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)量達到5000個時，就意味著數(shù)據(jù)庫達到節(jié)點，就可據(jù)此展開促銷和會員制服務。比如展開聯(lián)誼會促銷、贈品管理、會員優(yōu)惠社區(qū)管理、轉介紹管理、專賣店管理、會員積分管理等實用的選項設置，幫助了員工真正意義上地通過一對一的個性化服務完成對客戶的終極服務。
對會員的促銷，在具體方式和對客戶促銷的先后次序上也很有講究。第一次促銷，主要針對三星會員促銷，活動的折扣最低，其目的是通過活動，可以吸引更多一星二星會員努力成為三星會員；第二次促銷，是專門針對二星會員促銷，第三次促銷，才是針對一星會員促銷。
合生元奶粉則按照新客戶、老客戶RFMCL評價模型、老客戶忠誠度營銷等三個層面，展開營銷：
第一，建立新客戶追蹤和服務系統(tǒng)。奶粉喂養(yǎng)一般一周一罐，三罐之后，孩子就會形成口味依賴。所以，對于買了三罐奶粉的新客戶，當一罐奶粉剛要吃完的時候，是回訪消費者食用奶粉好不好的最佳時機；當20天左右的時候，是讓消費者二次消費的最佳時機；而對于那些三個月沒有任何購買記錄的消費者，應適當推送促銷信息進行購買喚醒……而這一切，都源于媽媽100對消費者數(shù)據(jù)的分析。
第二，建立老用戶心靈關懷機制。母嬰類顧客有兩個基本特征，其一，是對育兒全過程的高關注度；其二，由于80后、90后母親缺乏育兒經(jīng)驗，所以具有高互動性。有鑒于此，合生元媽媽100深入分析消費者的生理需求和心理需求，向會員提供媽媽100 《育兒雜志》 、《孕產(chǎn)專刊》 、呼叫中心熱線、精準營銷回訪，面對面與消費者互動，讓媽媽們更好地解決育兒問題，關注寶寶成長的每一個階段，幫助會員解決問題，關心媽媽和寶寶在不同的時間點上不同的個性化情感需求。
第三，加強與會員互動。會員營銷的關鍵是會員互動。在線上，推出手機移動應用，建立線上社區(qū)，并開展網(wǎng)絡互動、電話互動、雜志互動、短信互動；在線下，通過門店育兒顧問、顧問講師與消費者面對面互動，并開辦媽媽培訓課程……以此來加強與客戶的長期關系。
