品牌管理：民營企業(yè)第一殤
前些天，一家民營企業(yè)為其主打產(chǎn)品策劃品牌名，并拿出他們自己認為不錯的兩個品牌名發(fā)給我征求意見。
我說：“這兩個名字都不太好，如果你們確實想用，其實哪個也差不多”。這個企業(yè)老板繼續(xù)問我“如果讓您二選一，您感覺這兩個名字哪個更好一點？”我說：“那就隨便了，第一個好了。”結(jié)果，他們真的用第一個名字作為產(chǎn)品品牌。
看到他們這種幼稚而令人啼笑皆非的做法，我深感焦慮，也無可奈何。尤其，經(jīng)歷太多企業(yè)類似這種荒唐的營銷行為，我對中國民營企業(yè)的品牌管理及未來發(fā)展深感擔憂。
市場從來不會同情弱者
市場是強者的舞臺，市場不會因為你不成熟、不強大而給你機會。我們的企業(yè)再土，再落后，只要往市場上走，就只能在同一個平臺上與那些大公司競爭。
尤其，移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，信息越來越對稱，在一個品類上，顧客心智里能夠生存的品牌數(shù)量越來越少。
在這種情況下，一個在品牌管理上一塌糊涂的企業(yè)，到底如何面對競爭？如何在激烈的競爭中贏得一席之地？
這是我們多數(shù)企業(yè)家要深入思考的問題?！ ?/p>
尊重專業(yè)，而非自以為是
企業(yè)家自以為是，等于給自己挖了一個坑；企業(yè)家剛愎自用，就等于在這個坑里活埋自己。最大的受害者一定是企業(yè)家本人。因為，員工大多都是打工者，你這個企業(yè)倒閉了，換一家公司打工即可，而你呢？沒有退路。
因此，聰明的企業(yè)家從來不會自以為是，也從來不會事必躬親，他們尊重專業(yè)，聘請專業(yè)人才，為我所用。這樣的企業(yè)家，我們稱為領(lǐng)袖。
領(lǐng)袖是什么樣的人？就是搭建平臺的人，整合資源的人，用一種文化統(tǒng)領(lǐng)大家邁向同一個目標的人。馬云是這樣的人，任正非是這樣的人，甚至王建林也是這樣的人，而你呢？
企業(yè)小就不需要品牌管理嗎？
很多企業(yè)家都有個錯誤的認識：我的企業(yè)還小，所以談不上品牌管理，把企業(yè)做大了再說。
品牌管理是什么？
就是如何把你的企業(yè)做大的學問，是如何把你的產(chǎn)品賣出去的學問、賣得更好的學問，這與企業(yè)大小沒有關(guān)系。
我曾經(jīng)建議一個做服裝的企業(yè)家聘請一位市場總監(jiān)，把他的品牌好好管起來。他問我“這個人大概出多少錢才能請到？”我說“大約花100萬年薪吧。”他搖頭說“太高了，我花100萬請他，他怎么保證給我創(chuàng)造100萬的利潤呢？”
我笑了笑，沒有繼續(xù)往下說，因為沒有必要說什么。這樣的人，連一個精明的商人都算不上，更不能算是企業(yè)家了，根本不在一個頻道上?！ ?/p>
品牌管理內(nèi)容個個涉及企業(yè)發(fā)展
品牌管理，用一句話來定義的話，它就是企業(yè)創(chuàng)造價值、交付價值、維護價值的全過程。
創(chuàng)造價值，需要戰(zhàn)略管理。也就是說，你要做什么、怎么做、做到什么程度才算成功的系統(tǒng)型規(guī)劃。具體包括：品類定義、品牌定位、品牌個性、商業(yè)模式設(shè)計、新產(chǎn)品定義、傳播策略等等。
這些是否緊貼企業(yè)生存和發(fā)展呢？
毋庸置疑。
交付價值，需要視覺管理。也就是說，你的品牌亮相在顧客面前，必須要有個良好的形象。具體包括：品牌LOGO、廣告語、輔助圖形、色彩體系、包裝風格、廣告創(chuàng)意、店面設(shè)計等等。
這些東西直接決定顧客是否愿意購買你的產(chǎn)品，是否也緊貼企業(yè)發(fā)展呢？
毋庸置疑。
維護價值，需要組織管理。也就是說，你的品牌，你的產(chǎn)品，你的對外宣傳，這一系列工作需要有部門管，有人去做，而這些部門和員工也得有個可參照的流程和制度。具體包括：市場部職能建設(shè)、定崗定編、品牌管理手冊及制度的編制、產(chǎn)品更新?lián)Q代管理、媒介投放、公關(guān)、促銷等系列活動的組織實施等等。
這些工作也是否與你的企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)？
同樣毋庸置疑。
如果一個企業(yè)，自從創(chuàng)業(yè)的第一天就開始重視這三大管理，相信這家企業(yè)一開始就會贏得市場的主動權(quán)，不用在市場的夾縫中求生存。從這個意義上講，是否企業(yè)越小越應(yīng)該重視品牌管理呢？
更是毋庸置疑！
好的品牌管理，成就市場新寵
小企業(yè)與大企業(yè)“爭寵”，是愚蠢的做法。無論在資金實力上，還是在顧客心智里，都不占優(yōu)勢。
一個更加聰明的做法是：成為市場“新寵”。我們遠離市場的老大、老二，開創(chuàng)新品類，改變競爭法則，成為顧客新的選擇。
我相信，只要有一點智慧的企業(yè)家應(yīng)該不會反對這個做法。
然而，這就需要一個好的品牌管理，從規(guī)劃到執(zhí)行，從概念到產(chǎn)品，必須有個系統(tǒng)的管理才行。如果自己不行，就請專業(yè)人士；專業(yè)人士也搞不定，就請專業(yè)機構(gòu)?？傊?，必須引進一個良好的品牌管理機制才行。
加多寶早期經(jīng)營“王老吉”這個品牌的時候，聘請?zhí)貏谔刂袊具M行全程策劃與管理，最終把一個年收入不足5個億的飲料做成年收入超過200億的大品牌。也從此讓我們知道了“涼茶”這個市場新寵。
長城汽車早期準備轉(zhuǎn)型升級的時候，聘請里斯中國公司進行全程策劃與管理，把一個SUV市場占比不足3%的品牌做成市場占比超過80%的大品牌，凈利率超過法拉利，在全球汽車企業(yè)中排名第一。
一個好的品牌管理，就是這樣的。其最大的魅力在于：讓你的企業(yè)一開始就變得與眾不同，一開始就讓你占據(jù)主動權(quán)，直到你功成名就。
然而，遺憾的是，本應(yīng)該成為企業(yè)發(fā)展捷徑的品牌管理，目前還是成為多數(shù)企業(yè)都意識不到或做不到的“第一殤”，不知讓多少企業(yè)走向彎路并奄奄一息地掙扎在苦海之中。
中國民營企業(yè)，天生就是弱者，平均壽命都不到3年。但是，市場并沒有因此而憐憫他們，門檻越來越高，競爭越來越強，生存與發(fā)展的難度越來越大。在這種情況下，我不希望我們的企業(yè)都輸在起跑線。
這正是我今天奮筆疾書寫下這篇文章的目的所在。我衷心希望這篇文章，能夠喚醒更多企業(yè)家，盡早改變，盡早受益！
