產(chǎn)品名稱是營(yíng)銷策劃第一步，可你會(huì)嗎？

很多人已經(jīng)了解我沈坤，知道我沈坤二十多年前就已經(jīng)開始探索橫向思維，并運(yùn)用橫向思維的創(chuàng)新能力，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行破局，今天我就想跟大家談?wù)勥@種基本上顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷做法的橫向思維創(chuàng)新營(yíng)銷策略，我要講的大部分是現(xiàn)有營(yíng)銷理論中被忽略掉或者根本沒有意識(shí)到的，但是經(jīng)過我20多年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，卻是在營(yíng)銷中起到巨大作用的創(chuàng)新策略，雖然我曾經(jīng)在課程中提到，事實(shí)上我也在營(yíng)銷策劃實(shí)踐中運(yùn)用了，但一直沒有形成系統(tǒng)的文章，所以我想以系列文章的方式，系統(tǒng)地將我的營(yíng)銷創(chuàng)新內(nèi)容和過程一一寫下來，分享給大家，因?yàn)槲覉?jiān)信一點(diǎn)：任何強(qiáng)大先進(jìn)的理論都存在特定時(shí)代的缺陷，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)新者來說，完善或者以更新更科學(xué)的方法來顛覆傳統(tǒng)的理論，是我沈坤的使命！

第一篇我要講的就是我們市場(chǎng)營(yíng)銷開始的第一步：產(chǎn)品名稱或者品類名稱的創(chuàng)意。我如果說品牌名稱，大家可能很好理解，但我今天說的是產(chǎn)品名稱，我相信大部分人會(huì)犯暈？啥是產(chǎn)品名稱？我這么說不是認(rèn)為大家不懂什么是產(chǎn)品名稱，而是我們從未對(duì)這個(gè)“東西”投入過思考，基本上在想到做產(chǎn)品的時(shí)候已經(jīng)有了名字了，所以，我們才會(huì)忽略這一非常嚴(yán)重的前期營(yíng)銷策略過程，也正因?yàn)檫@個(gè)原因，我們中國(guó)當(dāng)今商界存在的各種產(chǎn)品名稱，幾乎都是傳統(tǒng)沿襲而來，鮮有通過創(chuàng)新而得。

產(chǎn)品名稱，也叫產(chǎn)品屬性名稱或者規(guī)范性名詞，這是一種產(chǎn)品與生俱來的自然稱謂，譬如牙膏——一種用于清潔牙齒的膏狀液體；海帶——一種生長(zhǎng)于海洋的藻類食品；月餅——一種專門在中秋夜全家團(tuán)圓時(shí)吃的餡餅等。產(chǎn)品名稱一旦成為約定俗成，就自然成為一種品類的名稱，通常就很難修改，或者說，我們也從未想過要去創(chuàng)新更改。但是，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品誕生的時(shí)候，我們的思維過于貧窮，所以產(chǎn)品的原有名稱都留下特定時(shí)期的烙印而存在營(yíng)銷缺陷。

譬如，海帶，因?yàn)槭巧L(zhǎng)在海里，形狀又像一條帶子，所以我們就稱其為“海帶”；而牙膏，同時(shí)是因?yàn)槠湫螤钍歉酄睿质菍ｉT用于清潔牙齒的，就直呼其牙膏；月餅，是因?yàn)橹星镆乖聢A之時(shí)全家團(tuán)聚品嘗的餡餅，起名字的時(shí)候也就是順著這個(gè)意思叫月餅了；枕頭，顯然是為了睡覺時(shí)枕頭的，所以直接將動(dòng)詞枕頭，變成名詞枕頭了。由此看來，我們祖先在為產(chǎn)品起名字的時(shí)候根本沒有任何的營(yíng)銷思維，直接為了好記而起名。

在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，吸引眼球引發(fā)興趣一直是我們重要的目標(biāo)，按照道理，我們后來者應(yīng)該首先在產(chǎn)品名稱上就要下功夫了，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過技術(shù)部門的改良和創(chuàng)新，其產(chǎn)品性能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)同類產(chǎn)品了，譬如海帶有淺海海帶和深海海帶，兩者的養(yǎng)殖成本、銷售價(jià)格和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，乃至吃法都不盡相同，但因?yàn)槎冀泻?，這就給我們的消費(fèi)者帶來質(zhì)量分辨和價(jià)值認(rèn)知上的困難，企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷則更是難以有所突破。

而我們的企業(yè)，在開始營(yíng)銷之前，卻從未對(duì)此進(jìn)行過認(rèn)真的思考，我們大多數(shù)人都會(huì)習(xí)慣性地將思考的焦點(diǎn)放在后端的營(yíng)銷推廣上，我們根本想不到，僅僅只要修改一個(gè)傳統(tǒng)沿襲下來的產(chǎn)品名稱，就可以讓自己的企業(yè)獲得一種全新的品類市場(chǎng)，而好多企業(yè)，在受了很多“專家”、“大師”們的忽悠之后，會(huì)花重金在“定位”上做文章，以為只要有“定位神功”，我們就可以獲得成功，但卻不懂如何為自己的新產(chǎn)品創(chuàng)意一個(gè)品類名稱，這種不需要花錢，卻能為自己帶來大錢途的事，我們卻嚴(yán)重地忽略了！

創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷，就必須為自己的新產(chǎn)品創(chuàng)意一個(gè)全新的屬性名稱，或者修改已經(jīng)被約定俗成的傳統(tǒng)名稱；譬如大米，大家都叫大米，然后前面冠上東北、五常、泰國(guó)、有機(jī)的標(biāo)識(shí)性概念，這多累呀，不光你累，消費(fèi)者更累，他們?cè)趺粗罇|北大米與泰國(guó)大米的質(zhì)量區(qū)別？他們又如何分辨五常大米與有機(jī)大米的真正區(qū)別？所以，如果我沈坤來做大米策劃，我首先會(huì)給這個(gè)行業(yè)或者我服務(wù)的企業(yè)客戶創(chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)品名稱，并注冊(cè)保護(hù)，通過傳播成為一個(gè)大米的新品類，從而成就行業(yè)第一的位置。

2008年，我就將一種養(yǎng)殖于深海的日本雜交小海帶創(chuàng)意了一個(gè)全新的屬性名稱“海蛟蘭”，并申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)，因?yàn)檫@是一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格甚至產(chǎn)品的顏色遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)海帶的新型小海帶，是在深海里養(yǎng)殖的，因?yàn)槌杀靖?，產(chǎn)品定價(jià)也高，如果還叫海帶，消費(fèi)者自然會(huì)將其與其它海帶相比較，這對(duì)我們的營(yíng)銷非常不利。但很遺憾，企業(yè)當(dāng)時(shí)并未接受，依然選擇了我們的另一個(gè)名稱“深海小海帶”，顯然，這是一個(gè)無法注冊(cè)保護(hù)的通用名稱，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣也可以用，自己產(chǎn)品的獨(dú)特性和品類權(quán)無法得到保護(hù)。

大家現(xiàn)在已經(jīng)明白了，一個(gè)新創(chuàng)的產(chǎn)品，它的名稱決定了是不是可以成就一個(gè)全新的品類，如果你依然沿用傳統(tǒng)的名稱，那么，你就等于放棄了獨(dú)享品類的權(quán)利，而在這一點(diǎn)上，我們的營(yíng)銷理論上并沒有提及，我們的企業(yè)和營(yíng)銷專家更不會(huì)對(duì)此形成策略性思考，譬如涼茶是王老吉做起來的，但后來的企業(yè)，譬如和其正（品牌名稱就已經(jīng)夠SB的了），竟然也直接沿用涼茶，你說你傻不傻？改一個(gè)產(chǎn)品名稱，就等于為自己創(chuàng)造了一個(gè)新產(chǎn)品新品類，這是多大的價(jià)值呀！

西紅柿是一種原產(chǎn)于南滿洲的一年生或多年生草本植物所結(jié)的蔬果，在中國(guó)，我們叫它番茄，顯然番茄的身份是蔬菜，所以它一直在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售。后來有一種雜交的產(chǎn)量很高，口感更甜，但卻長(zhǎng)不大的小西紅柿誕生了，在北方，大部分叫小西紅柿或者小番茄，但在南方，它有一個(gè)美麗的名字“圣女果”。而且，它遠(yuǎn)離了低級(jí)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，進(jìn)入了高級(jí)的水果店里，價(jià)格卻是傳統(tǒng)西紅柿的幾倍！

我們的思維是深受傳統(tǒng)的邏輯思維影響，所以我們嚴(yán)重缺乏創(chuàng)造力。高壓鍋，是一種密封性很強(qiáng)的壓力鍋，用了電以后，我們只是簡(jiǎn)單地在原有名字上加了一個(gè)“電”字，這就是電高壓鍋。掌上電腦盛行的時(shí)候，恒基偉業(yè)公司卻創(chuàng)造性地將掌上電腦改名為商務(wù)人士專用的“商務(wù)通”，通過傳播之后，直接就干死了“掌上電腦”，成就了“商務(wù)通”品類，兩種思路，決定了兩種營(yíng)銷結(jié)果。

香飄飄將奶茶做成了可沖調(diào)的紙杯產(chǎn)品，于是，我們就自然地稱其為“杯裝奶茶”。雖然看上去沒啥不妥，但我沈坤卻感覺非常好笑，簡(jiǎn)直要為我們的“偉大的思維”頂禮膜拜了，你形狀也改了，食用方式也改了，為何不能創(chuàng)造性地賦予一個(gè)更酷更時(shí)尚的名稱呢？既然不改也不創(chuàng)新，那么，無論是杯裝奶茶也好，或者直接叫奶茶也罷，我優(yōu)樂美可以用，立頓也可以用，你做不到獨(dú)享品類，哪怕你不斷燒錢告訴別人：你是這個(gè)品類的創(chuàng)始者，但有用嗎？機(jī)會(huì)是你自己失去的！如果我沈坤做這個(gè)策劃，就不會(huì)叫“奶茶”了，而是開創(chuàng)一個(gè)比奶茶更酷更時(shí)尚的產(chǎn)品名稱，一個(gè)全新的飲品品類！

類似這種由于不重視產(chǎn)品名稱的創(chuàng)新而錯(cuò)失品類先機(jī)的企業(yè)很多，開創(chuàng)豆?jié){機(jī)品類的九陽(yáng)就是典型的悲劇英雄，它以為只要消費(fèi)者記住九陽(yáng)等于豆?jié){就OK——這就是那些SB定位黨的SB觀點(diǎn)！問題來了，美的也推出了豆?jié){機(jī)，誰(shuí)會(huì)認(rèn)為豆?jié){機(jī)等于九陽(yáng)而拒絕美的？如果是西門子豆?jié){機(jī)呢？消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為它們都不如九陽(yáng)嗎？SB營(yíng)銷就會(huì)給你留下定時(shí)炸彈的隱患，現(xiàn)在的九陽(yáng)根本守不住豆?jié){機(jī)陣地，只能開始做其它小家電了……

方便面，是一種新時(shí)代誕生的便利性開水沖泡面，它改變了面條需要煮的傳統(tǒng)食用方法，這么一用就是30多年！可我在做電商品牌方便面“精靈12餐”的時(shí)候，我就不想再用方便面這個(gè)了無生趣的傳統(tǒng)產(chǎn)品名稱了，因?yàn)槲覄?chuàng)造了比傳統(tǒng)方便面營(yíng)養(yǎng)質(zhì)量更高的方便面，如果它還叫方便面，那么，我就沒有品類先機(jī)，所以我創(chuàng)造性地將方便面改為“秀餐面”，秀餐者，秀色可餐也；秀，又是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的強(qiáng)大特征；秀餐面的另一層意思，是這個(gè)面的質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)配料達(dá)到高級(jí)的地步；秀，更是女人的意思，與12個(gè)美女精靈形成品牌價(jià)值鏈條。

我一直在努力為企業(yè)客戶創(chuàng)造全新的產(chǎn)品品類。保健酒已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)通用的名稱了，一般營(yíng)銷策劃人絕對(duì)不會(huì)去想改變產(chǎn)品品類稱謂的事——他們是邏輯思維者，能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵達(dá)不了我的橫向思維。而我卻野心勃勃地想改變保健酒這個(gè)行業(yè)規(guī)范性稱謂，我起名為“征酒——征服者在征途上專用的酒”，我的酒是賣給創(chuàng)業(yè)人士的，創(chuàng)業(yè)人士大部分是男人，他們是事業(yè)目標(biāo)的征服者，他們的每一天都走在征途中，這個(gè)酒，自然就應(yīng)該叫征酒，一個(gè)“征”字，就將傳統(tǒng)的“保健酒”三個(gè)字給比下去了，讓這個(gè)男性味很濃的力量型保健酒活了起來，品牌自然就成為中國(guó)“征酒”品類的開創(chuàng)者了！

我經(jīng)常在各種培訓(xùn)課堂上說，產(chǎn)品名稱是市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步，可惜我們的企業(yè)和營(yíng)銷專家們卻從來不這么思考，他們只會(huì)把焦點(diǎn)放在所謂的“定位”和傳播上，這哪里是什么策劃？分明是跟人民幣過不去！沈坤提示：沿襲傳統(tǒng)通用產(chǎn)品名稱，你的營(yíng)銷成功會(huì)很慢，更不可能有品類獨(dú)享的機(jī)會(huì)；而如果創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品名稱，則有可能獨(dú)享品類開創(chuàng)者的頭啖湯，你的營(yíng)銷投入則會(huì)更低，成功也會(huì)更快，未來還可以有品類防火墻保護(hù)！~

無論你叫空氣凈化器也好，家庭凈水器也罷，或者茶葉、面膜、雞蛋、菜品等大眾一聽就明白的產(chǎn)品名稱，都存在被修改或者顛覆的可能，只要你敢想敢做，你就會(huì)有機(jī)會(huì)。以前可能不知道，因?yàn)樗械臓I(yíng)銷理論中根本沒有人提及這個(gè)問題，現(xiàn)在那些到處自我吹捧的專家和大師們也不會(huì)告訴你這些，這只是我沈坤的發(fā)現(xiàn)，也是我沈坤的探索成果。但是從今天開始，我沈坤已經(jīng)把秘密公開出來了，所以我希望大家清醒起來，無論是你自己策劃，還是聘請(qǐng)專業(yè)的策劃公司，如果無法為你的新產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)品名稱，無法讓你的名稱等同于一個(gè)品類，你就等著燒錢或者失敗吧！