為什么你會忍不住批評別人 ——營銷決策請繞開“樣本偏差陷阱”

如果你的孩子平時考試考90分，請問在他考100分時，你選擇表揚(yáng)還是批評？考80分的時 候呢？

假如你的答案是：考100分時表揚(yáng)，考80分時批評。那你的管理可能是存在問題的。

盡管行為科學(xué)和管理科學(xué)都一再向人們證實：表揚(yáng)是比批評更加有效的激勵手段。但實際生活中，不管是企業(yè)管理、家庭教育、政府管理，批評比表揚(yáng)都要多的多。更嚴(yán)重的是，表揚(yáng)是假表揚(yáng)，批評是真批評，尤其惡劣的是，先表揚(yáng)你幾句，是為了接下來要批評你。

老苗曾觀察過一個自我標(biāo)榜喜歡“正激勵”、排斥“負(fù)激勵”的老板，發(fā)現(xiàn)他對員工發(fā)自真心的表揚(yáng)幾乎沒有，即使是言不由衷的表揚(yáng)，也遠(yuǎn)不如批評用的多。但看得出，他已經(jīng)很努力的盡量采用“正激勵”了。

表揚(yáng)人真的那么難嗎？老苗可以負(fù)責(zé)任的告訴你，真的很難，因為我們都很容易掉入一個“樣本偏差陷阱”。

回到孩子考試的例子，絕大部分家長會在孩子考100分時候?qū)⒆舆M(jìn)行表揚(yáng)，而孩子考80分時批評。但問題來了，孩子考100分和80分都不是他平時水平，下次考試他更大的幾率是考90分左右。

于是乎，我們形成了這樣的個人經(jīng)驗：孩子考80分，我們批評，下次考90分，進(jìn)步了；孩子考100分，我們表揚(yáng)，下次考90分，退步了。“批評使之進(jìn)步，表揚(yáng)使之退步”，所以我們干脆不表揚(yáng)了，光批評。

實際上，當(dāng)他考80分或100分時，他下次更大的幾率都是考90分，跟你的表揚(yáng)還是批評是沒甚鳥關(guān)系的。

同樣在管理中，領(lǐng)導(dǎo)者也喜歡對表現(xiàn)好于日常的員工進(jìn)行表揚(yáng)，對差于日常表現(xiàn)的進(jìn)行批評。其結(jié)果跟管孩子一樣，批評過后，表現(xiàn)變“好”了，表揚(yáng)過后，表現(xiàn)反而“退步”了。

人們總是習(xí)慣于對極端狀況進(jìn)行激勵，而不是日常狀況。這就導(dǎo)致了“樣本偏差”，從而形成了錯誤的個人經(jīng)驗。

無論多么偉大光榮正確的理論，在個人經(jīng)驗面前也是不堪一擊的（想了解個人經(jīng)驗的力量，請參見本號文章《讓產(chǎn)品值得買的三把利器》）。所以，大家會紛紛掉入“樣本偏差陷阱”。

最后的結(jié)果是，領(lǐng)導(dǎo)喜歡批評，家長喜歡批評，老師喜歡批評，好朋友之間也喜歡批評。對于“表揚(yáng)”和“批評”的“樣本偏差陷阱”，我們可以這樣跳出。

1、 相信科學(xué)而不是有偏差的個人經(jīng)驗，要堅定的相信表揚(yáng)是比批評更有效的激勵手段，我們的個人經(jīng)驗是因為“樣本偏差陷阱”。

2、 采用激勵措施要貫穿在日常行為中，而不是出現(xiàn)極端狀況時候，也就是說在他“90分”的時候也要采用激勵。

3、 表揚(yáng)和批評都針對行為而不是針對結(jié)果，好的行為即使沒有導(dǎo)致好的結(jié)果也要表揚(yáng)，壞的行為即使有好的結(jié)果也要批評。

4、 批評要慎用，要“言之在先”，雙方形成“契約”，“勿謂言之不預(yù)”。

再看另外一個著名的“樣本偏差陷阱”，叫做“幸存者偏差”，它的來源典故是這樣的。

二戰(zhàn)時期，美英聯(lián)軍對德國進(jìn)行轟炸，由于德軍防空力量強(qiáng)大，美英空軍損失慘重。國防部找來飛機(jī)專家，研究飛機(jī)受損情況，以圖改進(jìn)。

專家們發(fā)現(xiàn)，所有執(zhí)行任務(wù)歸來的飛機(jī)，機(jī)腹都彈痕累累，而機(jī)翼卻完好無缺。于是，他們推斷，機(jī)腹更容易受到炮火攻擊，應(yīng)該改進(jìn)對機(jī)腹的保護(hù)。

然而，國防部一個統(tǒng)計學(xué)專家卻認(rèn)為，機(jī)翼完好無損，證明被擊中機(jī)翼的飛機(jī)都墜落了，因此應(yīng)該加強(qiáng)機(jī)翼的保護(hù)，而不是機(jī)腹。國防部最終采納了這個建議。事實證明，他是對的。美英飛機(jī)的被擊落率大大降低，大量戰(zhàn)機(jī)因為機(jī)翼的加強(qiáng)防護(hù)而幸免于難。

從眾多飛機(jī)機(jī)腹的彈痕就得出應(yīng)該加強(qiáng)機(jī)腹保護(hù)的結(jié)論，統(tǒng)計學(xué)上稱這類情況叫做“幸存者偏差”，是我們今天講的“樣本偏差陷阱”的一種。

企業(yè)在做決策時候，喜歡征求四面八方的意見：經(jīng)銷商的、供應(yīng)商的、咨詢機(jī)構(gòu)的、營銷From EMKT.com.cn的、研發(fā)的、行業(yè)內(nèi)的等等。

經(jīng)常會有特定人員從單一角度，集中反映意見，一旦決策者失察，就會造成偏差。

市場業(yè)績慘淡，經(jīng)銷商都反映，價格空間小，受某競品沖擊大，沖流貨嚴(yán)重。事實也可能是，終端建設(shè)不力，推廣大打折扣。

產(chǎn)品概念測試，結(jié)果可能跟實際狀況判若云泥；可能是因為內(nèi)部測試的行業(yè)人員出現(xiàn)集體偏差，也可能測試中被擅長溝通的人奪得了話語權(quán)。

新品上市失敗，銷售人員一致向公司反映，公司銷售政策不良，市場支持不給力；但也可能是產(chǎn)品定位不清晰，或者產(chǎn)品賣點(diǎn)不能有效傳達(dá)至市場，更可能是銷售人員壓根就沒把渠道鋪開。

企業(yè)老板接到無數(shù)信息聲稱見到了自己的廣告；事實上，可能廣告投放量還遠(yuǎn)不能引起市場反響，給老板信息的人都是“熟人”，本身的關(guān)注度就高。

角度要是出了問題，再大的樣本量都會“跑偏”。

如果讓全國人民投票，決定是否把王健林、潘石屹等土豪的錢分了，老苗相信這些“資本家”的銀子是保不住的。

請看如下血淋淋的例子。

哈慈的V26減肥沙琪晶是中國減肥市場最早的第一品牌。

通過高品質(zhì)產(chǎn)品、國際感的品牌聯(lián)想、精妙的傳播策劃和渠道推廣（其拍賣經(jīng)銷權(quán)的招商會和MJ模仿秀的廣告形象已成營銷經(jīng)典），在減肥市場，其創(chuàng)造的銷售奇跡迄今無人能及。

市場成功后，哈慈老板郭立文很快就收到來自各個層面的、口徑一致的反饋：太特碼貴了！誠然，V26價格是375塊，是當(dāng)時普通減肥產(chǎn)品價格的十倍左右。

公司管理人員覺得貴、經(jīng)銷商喊貴、銷售人員喊貴，消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果也是顯示太貴。郭立文終于坐不住了，做了一個讓他懊悔終生直接導(dǎo)致產(chǎn)品覆滅進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)衰落的決定：推出國產(chǎn)裝，價格降一半！

首先是各級熱情高漲，上下信心滿滿，經(jīng)銷商一下進(jìn)貨幾千萬；然后就是價格混亂、消費(fèi)者識別混亂、V26形象受損，再到渠道砸價、沖流貨、終端大甩賣；再然后，就沒有然后了。

當(dāng)然我們現(xiàn)在知道了，市場反映貴，你首先要審視自己的定位是否錯了。如果沒錯，你要做的不是降價，而是一方面強(qiáng)調(diào)自己“貴的有道理”，另一方面要借助消費(fèi)者認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)自己貴，甚至編出“消費(fèi)者賣腎買V26”的段子（哈哈，難道你也知道賣腎買iPhone的消息是假的？）。

中國早期最有才華最喜歡研究市場的企業(yè)家之一——郭立文先生敗走麥城，留給我們的經(jīng)驗是：全面選擇和分析信息樣本，走出“樣本偏差陷阱”，用最本質(zhì)的營銷——消費(fèi)行為模式和改變消費(fèi)行為來思考問題。共勉共勉！