產(chǎn)品力是第一營(yíng)銷力
2016年5月12日受朋友之約，前往上海參加了在上海國(guó)際會(huì)展中心召開(kāi)的烘焙行業(yè)的展銷會(huì)。在此期間也接觸和拜訪了一些烘焙行業(yè)的企業(yè)負(fù)責(zé)人及行業(yè)從業(yè)的技術(shù)研發(fā)人員。在和大家交流的過(guò)程中，大家基本上都在說(shuō)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，似乎有一種強(qiáng)烈的新品開(kāi)發(fā)的需求，好像有了新的產(chǎn)品和技術(shù)，才是贏取整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵。更有一些從事原料生產(chǎn)的企業(yè)打出口號(hào)----和我們合作，讓你的產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二。以此來(lái)博的食品企業(yè)的青睞。我在想，一個(gè)生產(chǎn)原材料的生產(chǎn)企業(yè)，給食品企業(yè)提供的是一樣的產(chǎn)品原料，一樣的配方，不是在塑造獨(dú)一無(wú)二的合作伙伴，相反是想把所有的合作伙伴都做成一樣的。
基于食品企業(yè)對(duì)于新品的渴望和期待，所以本人在思考如何結(jié)合現(xiàn)在行業(yè)存在的問(wèn)題及現(xiàn)狀，以我們長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于和合作伙伴一起在設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案時(shí)的一些干貨思想，拿出來(lái)和大家一起分享，希望能幫助那些期待新品的企業(yè)。
一、為什么現(xiàn)在的企業(yè)都這么期待新品？
因?yàn)榧t海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)其實(shí)也說(shuō)明行業(yè)的成熟度，而對(duì)于依靠新品來(lái)?yè)Q取藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，新的產(chǎn)品是否能真的換來(lái)好的機(jī)會(huì)，這是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的。2004年，筆者在廣東參觀了一家企業(yè)，企業(yè)的負(fù)責(zé)人是技術(shù)出身，一直不斷的研究新品，在企業(yè)的產(chǎn)品展示廳了有四百多個(gè)新品，但是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)舉步維艱。企業(yè)的負(fù)責(zé)人和我說(shuō)，不知道為什么，研究了這么多好的產(chǎn)品，但是市場(chǎng)上賣的很少，現(xiàn)在做食品企業(yè)真的很難做。我給他的建議是，把研發(fā)這一塊直接停了，不要在研發(fā)多花一分錢了，抓緊時(shí)間去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)去。為什么有產(chǎn)品差異的優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的展示呢？
三、當(dāng)下食品企業(yè)開(kāi)發(fā)新品存在的問(wèn)題
很多食品企業(yè)上馬就是屬于拍腦門上項(xiàng)目，看到市場(chǎng)上啥產(chǎn)品好賣就感覺(jué)很簡(jiǎn)單，自己也跟風(fēng)上產(chǎn)品了，產(chǎn)品出來(lái)以后才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在渠道商和消費(fèi)者眼里是個(gè)山寨產(chǎn)品，任何就采取價(jià)格策略，結(jié)果一番掙扎，把企業(yè)掙扎的精疲力盡，然后發(fā)現(xiàn)這條路是行不通的，這時(shí)候就考慮開(kāi)發(fā)新品了。根據(jù)相關(guān)部門的初步統(tǒng)計(jì)，在2014年到2015年以年的時(shí)間，全國(guó)的食品飲料企業(yè)大概共推出了將近25000個(gè)新品，但是通過(guò)一年時(shí)間的運(yùn)作下來(lái)，真正能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的新品不足50個(gè)。
新品的開(kāi)發(fā)，成了小企業(yè)活下來(lái)的唯一希望。而中小企業(yè)好不容易開(kāi)發(fā)出一個(gè)新品出來(lái)，由于企業(yè)缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品一出來(lái)就公開(kāi)招商，產(chǎn)品在市場(chǎng)上能有活下來(lái)的機(jī)會(huì)，就會(huì)被行業(yè)里幾個(gè)龍頭企業(yè)一跟風(fēng)，又倒下了。
對(duì)于具有一定規(guī)模的企業(yè)，不愿意輕易地去開(kāi)發(fā)新品，因?yàn)閺耐薰涂祹煾档绕髽I(yè)來(lái)說(shuō)，近幾年開(kāi)發(fā)的新品基本上都成了企業(yè)的雞肋。新品一出來(lái)，根本就沒(méi)有市場(chǎng)培育的機(jī)會(huì)，直接就上市圈錢招商。新品導(dǎo)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)沒(méi)有，完全依靠渠道強(qiáng)推，新品成了?？咏?jīng)銷商的超級(jí)武器。
四、設(shè)計(jì)新品的依據(jù)是什么
不論是中小企業(yè)還是大型龍頭企業(yè)對(duì)于新品開(kāi)發(fā)都有強(qiáng)烈的需求。那么我們應(yīng)該如何來(lái)考量一個(gè)新品呢？我們又該如何來(lái)設(shè)計(jì)新品呢？
常規(guī)的新品設(shè)計(jì)主要是三個(gè)方式：
（一）、 老產(chǎn)品換新包裝：
任何一款產(chǎn)品在一定的時(shí)間里都會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品老化，隨著產(chǎn)品越賣時(shí)間越長(zhǎng)，會(huì)對(duì)渠道和消費(fèi)者產(chǎn)生一定的銷售認(rèn)知的疲勞感。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的促銷不斷增加，而通路利潤(rùn)等下降，企業(yè)就會(huì)考慮到采用換包裝的方式重新來(lái)塑造渠道和品類的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。
（二）老的識(shí)別系統(tǒng)，修改產(chǎn)品的規(guī)格，型號(hào)，增加口味等
有些成熟的產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)常規(guī)的營(yíng)銷手段，很難在現(xiàn)有的銷售狀態(tài)下，有效的提升產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，所以很多企業(yè)就會(huì)采取增加口味，修改產(chǎn)品的規(guī)格等方式來(lái)補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線，增加企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
（三）、根據(jù)渠道的屬性專門設(shè)計(jì)符合特殊渠道需求的產(chǎn)品
有些產(chǎn)品由于長(zhǎng)期在一定的渠道取得很好的銷售業(yè)績(jī)，但是到了一定的時(shí)候，隨著在單一渠道的長(zhǎng)期培養(yǎng)下，也會(huì)帶動(dòng)一些其它的銷售機(jī)會(huì)。但是由于渠道的屬性差異比較大，這時(shí)候很多企業(yè)就會(huì)根據(jù)不同的渠道來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以方便不同渠道消費(fèi)人群不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新品，都是寄于新的產(chǎn)品很大的期望的。所以新品開(kāi)發(fā)出來(lái)的第一目的就是要補(bǔ)充現(xiàn)有的產(chǎn)品，但是實(shí)際呢？效果并不一定明顯。甚至還會(huì)出現(xiàn)相互搶奪現(xiàn)有的客戶群體。這一些企業(yè)所謂的新品開(kāi)發(fā)，那是一種最原始狀態(tài)下的商業(yè)行為。這類產(chǎn)品往往沒(méi)有辦法幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速的成長(zhǎng)，相反，還有可能成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。企業(yè)市場(chǎng)資源的分散使用，導(dǎo)致品類銷售沒(méi)有辦法聚焦。
我們?cè)诠ぷ髦锌偨Y(jié)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)銷售規(guī)模越小，企業(yè)開(kāi)發(fā)的新品越多，單品的銷售量越低。
五，產(chǎn)品從產(chǎn)品成為商品過(guò)程中的四次蛻變
產(chǎn)品的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展引起的人們消費(fèi)習(xí)慣和需求的變化而導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的變化， 大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：
1、原始階段：這個(gè)階段的產(chǎn)品基本上屬于即飲即食。
2、初級(jí)階段：這時(shí)候主要是為了解決產(chǎn)品的攜帶和基本防塵等問(wèn)題，我們能找到的記憶就是用黃板紙一包即可。
3、中級(jí)階段：這時(shí)候的產(chǎn)品重點(diǎn)的從產(chǎn)品的包裝外形和顏色及文字圖案來(lái)吸引消費(fèi)者的選購(gòu)。
4、高級(jí)階段：這時(shí)候的產(chǎn)品需要賦予更多的人文的內(nèi)容。比如我們要考慮到消費(fèi)在消費(fèi)過(guò)程中的食用便利和考慮社會(huì)環(huán)境等這些具有一定文化背書的產(chǎn)品內(nèi)涵。
六：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)核心問(wèn)題還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)
無(wú)論渠道從傳統(tǒng)的實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)還是電子商務(wù)品臺(tái)的發(fā)展，這只是產(chǎn)品交易場(chǎng)地和方式發(fā)生了變化，但是交易的核心還是要產(chǎn)品和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)換。所以對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)還是在產(chǎn)品價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。如何讓我們的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有消費(fèi)價(jià)值，將是考驗(yàn)食品企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
七：如何來(lái)考量一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣
一個(gè)產(chǎn)品在具備其基本的物理屬性以外，我們通過(guò)長(zhǎng)期的研究和總結(jié)得出一個(gè)結(jié)論。就是產(chǎn)品在具備基本物理屬性外，還需要具備四個(gè)高附加值的條件。具備這四個(gè)條件以后，產(chǎn)品才具備自己能開(kāi)口銷售。我們長(zhǎng)期堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，就是產(chǎn)品是我們的第一銷售員。那么這四個(gè)條件又是什么呢？
（1）、產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品具備了差異化，才能輕易的導(dǎo)入渠道，能夠回避市場(chǎng)因?yàn)閮r(jià)格，因?yàn)榍蕾M(fèi)用等條件的制約。成為代理商們爭(zhēng)相代理的香餑餑。
（2)、產(chǎn)品人性化：我們要充分的考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)食用的需求，解決消費(fèi)者的食用麻煩。比如現(xiàn)在的雞翅，基本上就是一個(gè)包裝袋，消費(fèi)在食用以后需要清理嘴巴和手的時(shí)候，卻找不到合適的東西來(lái)擦拭。如果我們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候已經(jīng)把這些問(wèn)題解決了，那么消費(fèi)者一定會(huì)感覺(jué)到他的便利和消費(fèi)舒適?！ ?/p>
（3）、產(chǎn)品娛樂(lè)化：產(chǎn)品娛樂(lè)化，其實(shí)是社會(huì)發(fā)展到一定階段，對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知的提高的結(jié)果?，F(xiàn)代社會(huì)生活物資充分豐富以后，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品在食用的時(shí)候，希望得到一些精神層面的滿足。讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中體驗(yàn)到參與娛樂(lè)的喜悅感。
（4）、產(chǎn)品時(shí)尚化：不同階段的消費(fèi)市場(chǎng)，都有不同時(shí)代的文化痕跡，如何讓產(chǎn)品嫁接到當(dāng)下的主流文化特性，這樣的產(chǎn)品就很容易引起市場(chǎng)的共鳴。很容易在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)?！ ?/p>
當(dāng)我們用這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量我們所面對(duì)的產(chǎn)品和食品行業(yè)大大小小的企業(yè)說(shuō)。我們就不難明白為什么企業(yè)都紛紛的倒閉潮。也明白為什么這么渴望出新品。就現(xiàn)在的產(chǎn)品，我們回過(guò)頭來(lái)問(wèn)大家一下。我們的企業(yè)是否可以用以上標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)執(zhí)行呢？
