互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客價(jià)值創(chuàng)造模式

按：在新的信息化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的市場營銷模式已經(jīng)日漸式微，企業(yè)在顧客價(jià)值創(chuàng)造這一核心層面遭遇到了前所未有的為機(jī)遇挑戰(zhàn)，如何有效應(yīng)對(duì)這種專業(yè)困境和經(jīng)營危機(jī)，是所有傳統(tǒng)企業(yè)以及新興企業(yè)共同面對(duì)的緊迫問題。本文節(jié)選自當(dāng)下中國營銷領(lǐng)域內(nèi)一部里程碑式的戰(zhàn)略營銷巨著《三極營銷：新常態(tài)下的營銷新模式》（上、下冊(cè)）一書，該書已由人民郵電出版社于2016年6月出版。

隨著消費(fèi)市場的不斷成熟，顧客價(jià)值創(chuàng)造的范圍已在不斷擴(kuò)展，因?yàn)閷?shí)際的消費(fèi)需求已經(jīng)不會(huì)僅僅停留在產(chǎn)品本身的層面，所有與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容都會(huì)成為顧客價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)，而不應(yīng)該被漠視或成為價(jià)值創(chuàng)造的終點(diǎn)，因?yàn)轭櫩托枰尤诵曰男枨鬂M足，產(chǎn)品本身只能代表其使用功能所帶來的價(jià)值，而顧客在購買過程中的所有行為都應(yīng)該受到企業(yè)的考慮和關(guān)注，不能滿足顧客在消費(fèi)過程中更多需求的企業(yè)將會(huì)越來越難受到顧客的青睞與偏好。在腕表行業(yè)，除了產(chǎn)品本身的價(jià)值打造之外，非常重要的環(huán)節(jié)就是售后服務(wù)，因?yàn)殓姳硎菚r(shí)間的收藏品，一些古老的鐘表甚至需要重新制造零件來維修，比如江詩丹頓為了給新加坡的一位顧客維修產(chǎn)自1812年的腕表，不惜花費(fèi)大量的時(shí)間去尋找合適的制表工匠以及手表零件，并承諾它們能夠?yàn)轭櫩吞峁┙姷ゎD自1775年以來所生產(chǎn)的所有腕表的維修服務(wù)。而對(duì)于一些高端市場，除了提供限量版的產(chǎn)品之外，更重要的是能夠?yàn)轭櫩吞峁└叨鹊乃饺硕ㄖ飘a(chǎn)品，這是非常罕見而又很有難度的，江詩丹頓沒有恪守傳統(tǒng)的顧客價(jià)值創(chuàng)造模式僅為顧客提供現(xiàn)成的限量手表，而是把顧客價(jià)值創(chuàng)造延伸到私人定制這一范疇，為此，江詩丹頓為顧客設(shè)計(jì)了更多的需求滿足環(huán)節(jié)，第一，顧客可以直接和遠(yuǎn)在日內(nèi)瓦的品牌CEO、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師進(jìn)行溝通，以確保根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的外觀要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，第二，江詩丹頓的專業(yè)人員向顧客詳細(xì)講解產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和制作要求等，讓顧客增加更多的產(chǎn)品知識(shí)，以達(dá)到彼此的溝通和認(rèn)知更為和諧的程度，第三，由于整個(gè)制作時(shí)間一般要花費(fèi)4—5年時(shí)間，設(shè)計(jì)師會(huì)為顧客提供即時(shí)的制作進(jìn)度，讓顧客能夠隨時(shí)清楚產(chǎn)品進(jìn)行到了哪一步，這對(duì)于一個(gè)在相對(duì)漫長的等待中的顧客來說非常重要，因?yàn)樗軌蚣皶r(shí)緩解或消除顧客心中的那份因熱切期盼而導(dǎo)致的煎熬心理，第四，產(chǎn)品制作期間，邀請(qǐng)顧客前往日內(nèi)瓦親臨制表現(xiàn)場，詳細(xì)安排與顧客的互動(dòng)事宜，如提出修改意見、進(jìn)一步溝通等，第五，為顧客承諾，顧客親自設(shè)計(jì)的表款以后不會(huì)投入生產(chǎn)，使之成為世界上獨(dú)一無二的一塊手表。

很多腕表企業(yè)都有售后服務(wù)，但能為顧客創(chuàng)造更高價(jià)值的企業(yè)顯然是那些考慮到足夠多顧客需求點(diǎn)的公司，它們把顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求擴(kuò)展到了更多的物質(zhì)以及情感的感受地帶，江詩丹頓不僅在與產(chǎn)品相關(guān)的物化價(jià)值的創(chuàng)造上發(fā)展出更多的顧客需求，而且在情感和精神層面也不斷嘗試更多的顧客價(jià)值創(chuàng)造，比如它把商業(yè)和藝術(shù)進(jìn)行有機(jī)融合，為了滿足顧客越來越強(qiáng)烈的好奇心和精神追求，它把以往很多品牌只在博物館進(jìn)行展覽的模式搬到了產(chǎn)品所實(shí)際營業(yè)的場所——百貨商場，直接在商業(yè)層面提供顧客需求的滿足。2014年，江詩丹頓在中國的南京、天津、上海3個(gè)城市舉辦了《時(shí)光之聲•傳承之音》的產(chǎn)品藝術(shù)巡展，把收藏級(jí)的高級(jí)腕表進(jìn)行了從價(jià)值觀、歷史進(jìn)程、社會(huì)影響等多層面的解構(gòu)和展現(xiàn)，極大地豐滿了品牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和時(shí)尚意義，讓顧客能夠更深層地看到高級(jí)鐘表博大精深的一面，產(chǎn)生視覺和心靈的雙重震撼，并油生收藏與鑒賞之情。由于這樣的展覽出現(xiàn)在商場，顧客的消費(fèi)情結(jié)會(huì)因此而更加直接和急迫。

當(dāng)賣運(yùn)動(dòng)鞋的企業(yè)只把顧客價(jià)值創(chuàng)造僅僅盯在鞋子本身時(shí)，其創(chuàng)造的的顧客需求就會(huì)越來越有限，這也是為什么像耐克、阿迪達(dá)斯這樣的運(yùn)動(dòng)品牌巨頭都要開始升級(jí)自己的顧客價(jià)值創(chuàng)造模式，以更多的想象力去發(fā)掘顧客更多潛在的需求元素。

如何創(chuàng)造顧客價(jià)值的多層性，我們可以遵循這樣的商業(yè)演進(jìn)流程去進(jìn)行更為廣泛的顧客消費(fèi)想象，即　　從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，而今已經(jīng)開始?jí)粝虢?jīng)濟(jì)了，而夢(mèng)想是沒有邊界的，因此，企業(yè)的顧客價(jià)值創(chuàng)造也應(yīng)該是沒有邊界的，企業(yè)的經(jīng)營努力應(yīng)該能夠創(chuàng)造更多層面的顧客價(jià)值，這是在信息化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)走向興盛的必由之路。