用杠桿撬動(dòng)政府行業(yè)新品類銷售

先聲明的是，新品類這個(gè)名詞，我認(rèn)為不是一個(gè)最佳的選擇，但我找不到更好的名詞。如果要形容一下，我們可以這樣想象，新品類產(chǎn)品，是全新概念式的。比如所有人還是坐馬車出行的時(shí)候，我們開始賣汽車，所有人還在用算盤記賬的時(shí)候，我們賣財(cái)務(wù)電算化這種概念。我暫且稱之為新品類。新品類銷售的特征是客戶不太可能主動(dòng)立項(xiàng)，而一經(jīng)立項(xiàng)，這個(gè)項(xiàng)目一般面臨的競爭相對(duì)較小（供應(yīng)商少或單一來源采購）?！　　?/p>

今天分享的主題中所言的政府行業(yè)是一個(gè)廣義的概念。也可以特指政府中的某一個(gè)區(qū)域或某一條線，比如某某省的公安系統(tǒng)、某某地市的法院等。

言歸正傳?！　　?/p>

一、 政府行業(yè)的特點(diǎn)　　　

1、 客戶數(shù)量是固定的。沒有辦法通過信息收集，加大拜訪、客戶介紹的方式增加客戶總數(shù)量?！　　?/p>

2、 客戶的組織機(jī)構(gòu)、基本業(yè)務(wù)需求、決策流程等驚人相似。這種特征，決定了新品類在政府行業(yè)存在一做做一片，一丟丟一群的現(xiàn)象。正因?yàn)橐蛔鲎鲆黄瑸殇N售撬動(dòng)政府行業(yè)提供了可能。

3、 政府行業(yè)相對(duì)是缺乏創(chuàng)新精神的。雖然政府天天在號(hào)召、鼓吹創(chuàng)新精神、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，但政府各部門又有多少真正的自發(fā)的創(chuàng)新行動(dòng)？加上擔(dān)心政治風(fēng)險(xiǎn)，這導(dǎo)致新品類在政府行業(yè)銷售困難重重?！　　?/p>

新品類在政府行業(yè)銷售困難重重，就好要搬移重物，當(dāng)我們用自己的雙手無法搬移時(shí)，我們第一時(shí)間會(huì)想到用杠桿來撬動(dòng)。　　　

阿基米德說：給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)整個(gè)地球。　　　

所以，我們要用杠桿來撬動(dòng)政府行業(yè)，首先要有一個(gè)支點(diǎn)?！　?/p>

二、 尋找支點(diǎn)　　　

1、 人群中大約有20%的人具有創(chuàng)新精神，易接受、樂推動(dòng)新理念、新事物、新觀點(diǎn)、新產(chǎn)品。這部分人是比較理想的支點(diǎn)?！　　?/p>

2、 找到“臭味相投”的客戶?！　　?/p>

縱觀各種將人分類的方式，比如“老虎、貓頭鷹、孔雀、考拉”這4類；比如夏凱老師的《信任五環(huán)》中將人分“金、木、水、火、土”五類；再比如色彩性格學(xué)把人分成“紅色、藍(lán)色、綠色、黃色”4種類型。　　　

換句話來說，人群中和自己“臭味相投”的人約占人群總數(shù)的20%——25%?！　　?/p>

如果有一個(gè)“臭味相投”且又有創(chuàng)新精神的人，那么，這個(gè)人就是比較理想的“支點(diǎn)”?！　　?/p>

根據(jù) 以上的數(shù)據(jù)分析，用數(shù)學(xué)的方法來計(jì)算，“臭味相投”且具有創(chuàng)新精神的人，在人群中的占比約為5%?！　　?/p>

這5%的人怎么找出來呢？針對(duì)一個(gè)陌生的市場、陌生的行業(yè)、沒有緣故人脈資源的情況下，除了加大“拜訪”、“聯(lián)系”我沒有更好的辦法。　　　

但銷售的時(shí)間有限，而政府行業(yè)做關(guān)系的過程又比較漫長。我的經(jīng)驗(yàn)是先找有創(chuàng)新精神的人。在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)、地毯式走訪，并充分利用電話、微信、電子郵件、QQ等電子通信工具，迅速搜索，絕不戀戰(zhàn)。　　　

搜索到具有創(chuàng)新精神的人之后，將這些人進(jìn)行分類，先攻“臭味相投”的人，看看其中有沒有大力支持項(xiàng)目且支持銷售本人的客戶。如果有，培養(yǎng)成項(xiàng)目中的“教練”，培養(yǎng)成區(qū)域內(nèi)的行業(yè)支點(diǎn)。

如果沒有“臭味相投”的人怎么辦？　　　

這就要運(yùn)用經(jīng)過學(xué)習(xí)、訓(xùn)練的方式、方法，針對(duì)客戶的類型進(jìn)行溝通，爭取達(dá)到互信級(jí)關(guān)系。難度雖然大一點(diǎn)，但并不是不可能?！　　?/p>

有了支點(diǎn)，想要撬動(dòng)球，肯定是需要杠桿。　　　

三、 延長杠桿動(dòng)力臂　　　

我們做銷售的都有一種本能。見了客戶就拼命地說自己的產(chǎn)品多么有優(yōu)勢，多么高科技，價(jià)格多么有競爭力。但客戶會(huì)怎么想呢？就算客戶認(rèn)可一二點(diǎn)，如果杠桿的動(dòng)力臂長度不夠，是否能輕易撬動(dòng)重物？

有了支點(diǎn)，我們還需要一支杠桿，杠桿的越長（動(dòng)力臂越長），那我們就越省力。那么，問題來了，我們?nèi)绾窝娱L動(dòng)力臂?！　　?/p>

我的理解是想辦法把自己的項(xiàng)目變成底子工程、帽子工程、面子工程，并把這三項(xiàng)工程接起來，形成一個(gè)長長的杠桿?！　　?/p>

政府工作人員首先考慮的是帽子工程，但銷售直接從帽子工程切入并不容易，甚至易跑偏。我的建議是先從底子工程切入?！　　?/p>

底子工程是客戶的業(yè)務(wù)需求核心、是解決客戶業(yè)務(wù)中的基本需求。比如我之前做監(jiān)獄犯人親情電話管理系統(tǒng)。其核心就是錄音和限制；比如我目前在法院推廣的安存語錄，就是用電話錄音的方式代替客戶部分傳統(tǒng)的法律文書送達(dá)。底子工程，與客戶的日常業(yè)務(wù)直接發(fā)生關(guān)系，切入比較容易。

在實(shí)戰(zhàn)中，真正對(duì)項(xiàng)目有一定決策權(quán)的人，往往自己不經(jīng)辦具體的日常業(yè)務(wù)。例如監(jiān)獄信息中心主任并不直接管犯人對(duì)外打電話，法院信息中心主任、副院長也不自己送法律文書。所以，基本的業(yè)務(wù)需求帶給關(guān)鍵人的直接好處幾乎沒有。用《銷售羅盤》的話來說，很難滿足客戶個(gè)人的贏。

單純的說項(xiàng)目滿足基本業(yè)務(wù)需求，這個(gè)動(dòng)力臂的長度是不夠的。我們還要想辦法加長杠桿動(dòng)力臂?！　　?/p>

接上帽子工程、延長動(dòng)力臂?！　　?/p>

剛才就說過政府工作人員最關(guān)心的是帽子工程。如果帽子工程與底子工程連接，客戶的興趣就會(huì)大增。　　　

我記得著名銷售培訓(xùn)師崔建中老師說過：大項(xiàng)目銷售的最高境界是賣政治。要注意的是，賣政治并不是參與客戶內(nèi)部的政治斗爭、派系斗爭。銷售人員，一定要遠(yuǎn)離客戶的派系斗爭?！　　?/p>

遠(yuǎn)離政治、派系斗爭，又如何賣政治呢？　　　

賣政治是銷售的最高境界。這是我一直在追求的境界。所以我也講不清、講不透，就說說我自己的一些做法。　　　

有點(diǎn)扯遠(yuǎn)了?！　　?/p>

帽子工程其實(shí)就賣政治的一種方法，是一種比較初級(jí)的賣政治?！　　?/p>

“在其位，謀其政，求高位”。所以和政府工作人員打交道，如果暫時(shí)不能為其“求高位”加分，至少要在“謀其政”上做點(diǎn)文章?！　　?/p>

如何“謀其政”？簡單地說就是讓其工作出色、出彩，在領(lǐng)導(dǎo)面前留個(gè)好印象。用《銷售羅盤》的話來說，滿足其個(gè)人的贏，只是這個(gè)“贏”點(diǎn)與政治有點(diǎn)關(guān)系。　　　

我曾經(jīng)操作過一個(gè)項(xiàng)目，某監(jiān)獄的會(huì)見管理系統(tǒng)。會(huì)見管理系統(tǒng)就是犯人 家屬去監(jiān)獄探視犯人用的通話錄音系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)監(jiān)獄里有一套系統(tǒng)，也有最基本的錄音、限時(shí)等功能。我拜訪會(huì)見中心主任。會(huì)見中心主任年紀(jì)比較大，自己手下幾個(gè)兵也是養(yǎng)老型老資格、對(duì)采用電腦等“高科技”手段有點(diǎn)擔(dān)心，擔(dān)心操作不來。感覺自己一把年紀(jì)了還要學(xué)電腦，如果學(xué)不會(huì)就很沒有面子。所以，整個(gè)會(huì)見室的人還是習(xí)慣他們老一套的書法般的手工登記、記錄方式?！　　?/p>

可以這么說，與會(huì)見中心的人談高科技，談強(qiáng)大的功能，他們更加排斥。于是我就問會(huì)見中心主任：如果現(xiàn)在監(jiān)獄長一個(gè)電話過來，叫你把中秋節(jié)到元旦期間沒有親人探視的犯人名單整理出來送過去，你要多少時(shí)間。　　　

會(huì)見中心主任想了一下說：我一個(gè)人做，約要2-3天吧?！　　?/p>

我說：如果監(jiān)獄長很急，叫你快點(diǎn)交上去。你怎么辦？　　　

會(huì)見中心主任想了一下說：我只能先向監(jiān)獄長解釋一下說需要一點(diǎn)時(shí)間。然后讓整個(gè)會(huì)見中心的人停掉其他的工作，多人分工協(xié)作，估計(jì)至少要半天到一天吧?！　　?/p>

“我有辦法讓你秒殺，5分鐘就可以送到監(jiān)獄長辦公桌上。這時(shí)，監(jiān)獄長會(huì)怎么看你呢？”　　　

會(huì)見中心主任不說話了。然后跟我說：“我?guī)闳ヒ娢覀兎止茴I(lǐng)導(dǎo)。”

路上，會(huì)見中心主任還提醒我：你千萬不要跟我們領(lǐng)導(dǎo)提那個(gè)什么秒殺，要想辦法讓我們分管領(lǐng)導(dǎo)支持這個(gè)項(xiàng)目?！　　?/p>

看到?jīng)]。政府工作人員的思維就是保護(hù)自己，并尋求上司支持，還不想讓上司知道自己的小算盤?！　　?/p>

見分管領(lǐng)導(dǎo)，我同樣先介紹產(chǎn)品的基本功能（底子工程）。領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我說：“你們的產(chǎn)品確實(shí)比較先進(jìn)，但我們的系統(tǒng)才建了兩年多，拆掉重建有點(diǎn)浪費(fèi)呀。”　　　

我見領(lǐng)導(dǎo)沒有把話說死，出招還有機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)只有一個(gè)辦法，滿足其個(gè)人的贏，還得從帽子工程下手?！　　?/p>

我問：如果監(jiān)獄管理局局長現(xiàn)在到你的辦公室檢查工作，問你此時(shí)此刻，有多少犯人在會(huì)見，見的是什么人，談的是什么話，你如何回應(yīng)呢？　　　

領(lǐng)導(dǎo)：我只能打電話到會(huì)見中心，叫會(huì)見中心報(bào)上來。　　　

我說：我有辦法，讓局長在你的電腦上就可以看到哪些犯人在會(huì)見，見的是誰，還可以聽到他們此刻的談話，并且可以插話進(jìn)去，也可以強(qiáng)制拆線。在這種情況下，局長對(duì)我們的會(huì)見工作會(huì)如何評(píng)價(jià)呢？　　　

分管領(lǐng)導(dǎo)不說話，停了一會(huì)兒說：你們有沒有成功案例，能不能安排我們過去參觀一下?！　　?/p>

以上案例是我做業(yè)務(wù)時(shí)真實(shí)發(fā)生的。用《銷售羅盤》的話來說是滿足客戶個(gè)人的贏。在實(shí)戰(zhàn)中，緊扣客戶面對(duì)上司檢驗(yàn)自己工作時(shí) 如何匯報(bào)、如何展現(xiàn)自己工作績效。在客戶的世界里，已經(jīng)上升到政治的范疇，銷售其實(shí)已經(jīng)開始在“賣政治”。但未涉及客戶內(nèi)部的政治斗爭及派系斗爭。同時(shí)又幫客戶加固了一下帽子，甚至為客戶換一項(xiàng)更大的帽子奠基。　　　

底子工程是項(xiàng)目生存的基礎(chǔ)，帽子工程是項(xiàng)目關(guān)鍵人推動(dòng)項(xiàng)目前時(shí)的源動(dòng)力。項(xiàng)目關(guān)鍵人推動(dòng)項(xiàng)目前進(jìn)，要么是向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，要么是在會(huì)議上“開炮”。不論是向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)還是會(huì)議上“開炮”，TA都需要“炮彈”。而“炮彈”是需要銷售來為TA準(zhǔn)備。這個(gè)“炮彈”就是面子工程?！?/p>

面子工程要越“紅”越好，要有“全心全意為人民服務(wù)”的高度?！　　?/p>

有人會(huì)說拉燈（羅火平老師花名）這家伙是不是太扯淡了。做一個(gè)項(xiàng)目，扯到“為人民服務(wù)”上來?！　　?/p>

我們是社會(huì)主義國家，是人民當(dāng)家作主的國家。政府是人民的公仆，公仆為主人服務(wù)，是不是天經(jīng)地義？扛著“人民”這個(gè)主人的名義，去要求“政府”這個(gè)“仆人”來做一個(gè)新項(xiàng)目，是不是天經(jīng)地義、師出有名？

拉燈還 在扯。不食人間煙火，一點(diǎn)也不了解潛規(guī)則。只能說你不明白我說的意，說明你修為不夠。建議多花點(diǎn)銀子跟拉燈從頭到尾一招一式學(xué)。

拉燈還是一個(gè)很正直的人，是一身正能量的人。我們很多項(xiàng)目其實(shí)完全可以真正意義上“為人民服務(wù)”，只是你沒有挖掘，沒有包裝，沒見有凸顯?！　　?/p>

我舉一個(gè)我自己做的案例吧?！　　?/p>

我在法院推廣安存語錄，用于法院一些法律文書送達(dá)。如果就講怎么錄音，怎么保存，怎么查詢，這只是一個(gè)底子工程。上升到提高送達(dá)準(zhǔn)確率，提高送達(dá)效率、提高結(jié)案率的高度，提高到解決最高人民法院院長周強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的緩解送達(dá)難的高度，這就是一個(gè)帽子工程。我再上升到少數(shù)民族地區(qū)用少數(shù)民族語言送達(dá)，關(guān)愛少數(shù)民族、讓每一個(gè)少數(shù)民族同胞享受陽光司法。這是一個(gè)面子工程，顏色比較“紅”。但這個(gè)面子工程還不算大。再上升到響應(yīng)李克強(qiáng)總理兩會(huì)報(bào)告：讓數(shù)據(jù)多跑路，讓百姓少跑腿。這個(gè)面子工程就很大了，大到領(lǐng)導(dǎo)不好拒絕，大到讓很多人很難反對(duì)?！　　?/p>

運(yùn)用底子、帽子、面子三大工程，我們延長了杠桿的動(dòng)力臂?！　　?/p>

四、加強(qiáng)自身重量　　　

有支點(diǎn)，有長長的杠桿，是不是就能撬動(dòng)整個(gè)（或某一區(qū)域）政府行業(yè)新品類銷售呢？　　　

回到杠桿原理，有支點(diǎn)有杠桿，但沒有動(dòng)力作用，杠桿還是一動(dòng)也不動(dòng)。因此，要撬動(dòng)整個(gè)市場，還要加大動(dòng)力作用。　　　

如果自身產(chǎn)品放在杠桿動(dòng)力臂端，產(chǎn)品自身的重量越重，動(dòng)力作用也就越大。雖然銷售本身很難去加重產(chǎn)品自身的重量，但可以想辦法加強(qiáng)其權(quán)重系數(shù)?！　　?/p>

如何加強(qiáng)權(quán)重系數(shù)，我談?wù)勎业乃伎技皩?shí)踐。　　　

1、 充分利用樣板客戶　　　

一般來說，找到支點(diǎn)，加長了杠桿，做一兩個(gè)樣板項(xiàng)目應(yīng)是沒有多少問題的?！　　?/p>

在拜訪客戶時(shí)，多提樣板項(xiàng)目，盡量引導(dǎo)客戶去參觀、考察樣板項(xiàng)目。讓樣板客戶幫銷售說話。

2、 外部信息刺激　　　

一開始我們就講到新品類項(xiàng)目客戶很難主動(dòng)立項(xiàng)，一經(jīng)立項(xiàng)，競爭就比較小。所以在政府行業(yè)新品類銷售中，立項(xiàng)是關(guān)鍵的一步。　　　

客戶如主動(dòng)立項(xiàng)，往往是受外部信息的刺激，決定要改變目前的狀況。所以，銷售應(yīng)想辦法加強(qiáng)外部信息對(duì)客戶進(jìn)行刺激?！　　?/p>

政府行業(yè)一般不太看廣告，所以一般的網(wǎng)絡(luò)推廣、高空廣告、電視廣告等大眾媒體很難刺激到。他們主要“認(rèn)”自己內(nèi)部的“權(quán)威”媒體?！　　?/p>

比如我目前做的法院行業(yè)，他們比較認(rèn)可《人民法院報(bào)》、《法制日報(bào)》及本省高級(jí)法院的官網(wǎng)、官方微博、內(nèi)參等。　　　

在這些內(nèi)部“權(quán)威”媒體上發(fā)的消息，不能站在企業(yè)（銷售）的角度來寫，而應(yīng)站在客戶的角度來寫。　　　

那么讓客戶自己來寫好不好呢？　　　

我的認(rèn)為不太好。一是客戶可能不太樂意寫，注意，這里的重點(diǎn)是寫，不是不樂意。二是客戶自己寫，可能把我們銷售想要發(fā)布的消息弱化的若有若無。我的作法是銷售（或公司的市場策劃部）來起草，再與客戶商議、修改，最后以客戶的名義發(fā)表?！　　?/p>

這樣客戶是否就樂意了呢？我可以肯定地說：一定樂意。因?yàn)楹芏嗾畣挝欢加?ldquo;寫稿”任務(wù)。并且發(fā)表的級(jí)別越高，他們越樂意。重復(fù)一遍，發(fā)表的級(jí)別越高，他們越樂意。如果客戶自己不能往高級(jí)別的媒體上發(fā)表，銷售是不是可以想點(diǎn)辦法，以客戶的名義發(fā)表到更高級(jí)別的媒體上去呢？如果做成了，客戶會(huì)怎么看銷售？　　　

在客戶認(rèn)可的內(nèi)部權(quán)威媒體上進(jìn)行包裝化的軟文宣傳，特別要注意，要從用戶的視角，重點(diǎn)寫用戶使用效果、體驗(yàn)，更應(yīng)突出面子工程，上升到“為人民服務(wù)”的高度。　　　

3、 價(jià)值放大、業(yè)務(wù)推介會(huì)議　　　

客戶接受到相關(guān)信息的刺激，有些客戶就會(huì)主動(dòng)找上門來，主動(dòng)立項(xiàng)。另一方面，銷售應(yīng)以樣板客戶為依托，以媒體宣傳為紐帶，逐個(gè)拜訪擊破或通過業(yè)務(wù)推介會(huì)議成片收割?！　　?/p>

不論是逐個(gè)拜訪還是業(yè)務(wù)推介會(huì)議，銷售一定要想辦法挖掘出客戶一些個(gè)性化需求。為什么要挖掘個(gè)性化需求？同樣的需求下，同樣的產(chǎn)品下，項(xiàng)目的價(jià)格一般只能越做越低?！　　?/p>

為了保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并不斷提升品質(zhì)，企業(yè)必須保證合理的利潤。

有了個(gè)性化需求，就說明項(xiàng)目有了更大的價(jià)值，并通過三級(jí)放大，把項(xiàng)目價(jià)值進(jìn)一步放大。

關(guān)于價(jià)值如何放大的問題，我記得著名培訓(xùn)師崔建中老師有專業(yè)的論述。我點(diǎn)到為止，就不再班門弄虎?！　　?/p>

一個(gè)是蝴蝶效應(yīng)，亞馬遜平原上的一只蝴蝶扇動(dòng)翅膀，引發(fā)印度洋海嘯。

二是一個(gè)釘子引發(fā)了一個(gè)國家的滅亡?！　　?/p>

這兩個(gè)例子有點(diǎn)極端，但其放大的思路并沒有錯(cuò)?！　　?/p>

做政府行業(yè)，價(jià)值放大最好不要超過三級(jí)（超過的話，客戶肯定會(huì)認(rèn)為太扯淡了），其次價(jià)值放大一定要面子工程結(jié)合起來，盡量往“為人民服務(wù)”的高度上靠?！　　?/p>

總結(jié)一下：在政府行業(yè)推廣新品類，可以先找一個(gè)支點(diǎn)，把支點(diǎn)變成樣板工程，運(yùn)用底子、帽子、面子這三項(xiàng)工程，三級(jí)延長杠桿動(dòng)力臂。運(yùn)用價(jià)值放大原理，三級(jí)放大產(chǎn)品價(jià)值，并提升到“為人民服務(wù)”的高度，加重動(dòng)力作用。采用行業(yè)新品推介會(huì)、客戶群訪樣板 項(xiàng)目等形式，成片收割。