零售管理的百寶箱——評利維和韋茨的《零售管理》（第6版）

從2012年開始，中國實體零售公司走入困境，銷售額和利潤額持續(xù)下降，甚至出現(xiàn)了許多虧損的店鋪，關(guān)店、裁員、轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)發(fā)展的常見現(xiàn)象。不僅如此，被視為零售業(yè)發(fā)展未來的網(wǎng)上商店、微店，也出現(xiàn)了倒閉潮?？磥恚W(wǎng)店和微店也不是能飛起來的“豬”。線下商店為了擺脫困境，向線上商店學(xué)習(xí)，線上商店也向線下商店學(xué)習(xí)。但是，究竟學(xué)什么？眾說紛紜，莫衷一是，模仿皮毛者眾，抓住零售管理核心者寡，究其原因是對零售管理缺乏系統(tǒng)思維，過于憑經(jīng)驗和感覺進行管理決策。

無數(shù)的零售業(yè)研究者和決策者，都在苦苦尋找零售企業(yè)走出困境之道，然而收效甚微。其實“眾里尋他千百度，那人卻在燈火闌珊處”。“那人”，就是利維和韋茨倆人合作著述的《零售管理》（第6版）。2007年4月，我曾經(jīng)訪問美國佛羅里達(dá)大學(xué)，拜會了巴頓•韋茨教授，他當(dāng)時贈送給我了剛剛出版、還帶著書香的《零售管理》（第6版）英文版，我粗略拜讀，深切感受到，它是零售管理的百寶箱，對它愛不釋手，至今仍然珍藏著，一直期待著中文版問世。

諸多流行的管理學(xué)著作“曇花一現(xiàn)”，但是利維和韋茨著述的《零售管理》一直被斯坦福大學(xué)、沃頓商學(xué)院、百森商學(xué)院等800余所高校選為教材，擁有領(lǐng)先的市場份額，我想至少有四個方面的原因。

一是該書清晰地描繪了零售管理的邏輯框架。這是解決一切零售管理問題的基礎(chǔ)。兩位作者認(rèn)為，零售管理包括戰(zhàn)略管理、商品管理和店面管理三大部分，全書按著這三大部分進行系統(tǒng)討論。戰(zhàn)略管理包括發(fā)展戰(zhàn)略管理、財務(wù)戰(zhàn)略管理、零售店址選擇、人力資源管理、信息系統(tǒng)管理、供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理等內(nèi)容。商品管理包括商品分類管理、商品規(guī)劃管理、商品采購管理、商品定價管理和零售促銷管理等內(nèi)容。店面管理包括門面管理、商店布局和陳列管理、顧客服務(wù)等內(nèi)容。這些內(nèi)容基本涵蓋了零售管理的全部。目前中國面臨困境的零售企業(yè)，一定是在上述某個管理環(huán)節(jié)出了問題，應(yīng)該按著上述內(nèi)容進行分析，找出原因，就容易悟出切實可行的解決方案。例如，一些零售公司網(wǎng)店銷售業(yè)績欠佳，一個重要原因就是沒有按著零售店面的管理邏輯實施門面管理、布局設(shè)計和陳設(shè)展示，網(wǎng)店更需要做好這些要素。換句話說，一些網(wǎng)店之所以曇花一現(xiàn)，就是由于他們按著互聯(lián)網(wǎng)思維而沒有按著實體零售的基本邏輯進行管理。

二是該書不斷吸納最新的理論和實踐成果。這是一本管理學(xué)著作青春永駐、受人歡迎的又一重要原因。僅以第6版為例，與其它版本相比，及時反映了全球零售業(yè)的三個重要變化：（1）推論技術(shù)和分析方法得到更多應(yīng)用，零售業(yè)正逐漸發(fā)展成為一種高科技產(chǎn)業(yè)，因此提出多渠道零售設(shè)想，運用地理信息系統(tǒng)進行選址，實施顧客終生價值管理，通過信息技術(shù)改善供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過購物籃分析進行促銷活動等；（2）推論零售業(yè)全球化，零售業(yè)是一個全球性產(chǎn)業(yè)，因此提出實施全球化零售管理，關(guān)注各個國家和地區(qū)的文化差異，進行全球化采購等；（3）推論尊重道德和法律經(jīng)營變得重要，零售公司必須承擔(dān)一定的社會責(zé)任，這對于“假貨充斥”、“賺錢高于一切”的中國市場環(huán)境下的零售商來說，具有重要的警示作用。中國今天瀕臨倒閉的零售公司，一定是在上述三個方面的某一個方面出了問題。零售公司的決策者，必須考慮上述三個方面的重要變化，進行適當(dāng)決策，才能走出經(jīng)營困境。當(dāng)然，新版《零售管理》增補之處，不限于這三個方面，還有諸多細(xì)節(jié)，比如增加了客戶關(guān)系管理、多渠道零售、品牌建設(shè)等章節(jié)。這些都是當(dāng)今零售業(yè)發(fā)展的重大且過去被忽略的問題。

三是該書具有完備的教材使用體系。首先，在每一章的空白處都設(shè)計了零售的實例。這些實例文字凝練，卻趣味十足，既包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、也包括有趣的冷門知識。例如：《零售管理》（第6版）第3章實例之一：“電子商務(wù)始于1994年8月11日Net Market在互聯(lián)網(wǎng)上出售斯汀的一張CD。”；第4章講述顧客購買行為時的實例：“西方文化中成長的消費者比在東方文化中成長的消費者更容易進行沖動性消費。”和“在購買洗滌劑時，超市顧客一般只花15秒種，只看一種品牌。”其次，每章還提供了花邊文字，稱之為“銷售視野”，選取讀者耳熟能詳?shù)母鞔罅闶燮放?，如沃爾瑪、星巴克、梅西百貨等，并用通俗語言講述企業(yè)管理、銷售策略，將課本所講的概念與零售活動結(jié)合起來，將理論與學(xué)生的所見所聞和購物活動緊密融合，由此激發(fā)讀者的學(xué)習(xí)熱情。再次，在這一版內(nèi)每一章開頭，均有一位零售業(yè)經(jīng)理人或?qū)＜业暮唵谓榻B，講述了他們?nèi)绾闻c零售業(yè)結(jié)緣，以及自己在零售業(yè)從業(yè)的經(jīng)歷和思考，是學(xué)習(xí)者了解行業(yè)的窗口。讀者藉此可以近距離了解業(yè)內(nèi)人士的觀點，“告訴他們零售業(yè)的人在做什么，以及他們的回報和挑戰(zhàn)。”最后，還設(shè)計了思考題，隨書附贈的CD-ROM是為學(xué)習(xí)者準(zhǔn)備的自學(xué)練習(xí)材料。

四是該書兩位作者都是令人尊敬的零售學(xué)者。邁克爾•利維博士是百林商學(xué)院著名營銷From EMKT.com.cn學(xué)教授。從俄亥俄州立大學(xué)獲得工商管理博士學(xué)位后，他先執(zhí)教于南衛(wèi)斯理大學(xué)，然后擔(dān)任邁阿密大學(xué)營銷學(xué)系的系主任和教授，有25年的零售管理教學(xué)經(jīng)驗。另一位作者巴頓•韋茨教授是佛羅里達(dá)大學(xué)沃靈頓工商管理學(xué)院特聘管理學(xué)教授。韋茨教授還擔(dān)任過美國市場營銷協(xié)會的主席，全美零售聯(lián)合會、全美零售基金會和美國市銷協(xié)會的理事。二位學(xué)者在營銷領(lǐng)域的學(xué)識與經(jīng)歷確保了本書作為教材的專業(yè)性、實用性和教學(xué)性。特別令人尊敬的是，韋茨教授年輕時高位截癱，坐著輪椅，但他還能自己開車，樂觀向上，克服人們難以想象的困難，孜孜不倦地進行零售方面研究，成為全球最受敬仰的學(xué)者之一，令人震驚的是還曾經(jīng)跟隨者我們登上了萬里長城。他的精神會融進他們的著作當(dāng)中，永遠(yuǎn)會激勵零售業(yè)研究者和實踐者。

令人欣喜的是，著名翻譯家俞利軍教授花費八年心血，完成該書中文翻譯，2016年3月由人民郵電出版社出版發(fā)行。我一直認(rèn)為，好書必須有好翻譯。管理學(xué)類書籍的英文翻譯中文，我偏愛俞利軍教授的翻譯，諸如《科特勒市場營銷教程》、《從優(yōu)秀到卓越》、《營銷大未來》等，也喜歡讀他的隨筆集《上帝的木偶》。他本身中文好，又是國際營銷學(xué)者，還是翻譯家，辦事情又有責(zé)任感和非常認(rèn)真，這使他對該書的理論和概念有著準(zhǔn)確的把握，行文非常流暢和具有可讀性，體現(xiàn)出本書“學(xué)生友好型”的特點，最大程度地消除了學(xué)習(xí)過程中不必要的障礙。

最后還是重復(fù)一下我們前面的一句話：“眾里尋他千百度，那人卻在燈火闌珊處”。在中國零售業(yè)大變革時代，無論是對于有志于零售業(yè)的學(xué)生還是從業(yè)人員，還是零售企業(yè)的管理者和行業(yè)規(guī)則的制定者，難免有著迷茫和疑惑，或許你正在尋找芝麻開門的咒語，不用找了，它就在你的身邊，建議你讀讀《零售管理》這本書吧！相信你能從這個百寶箱中得到啟發(fā)和解決問題的鑰匙。