把握好這五個字，為你的品牌鋪路

在醫(yī)藥和快消界，一個品牌能夠救活一個企業(yè)，帶動一方產(chǎn)業(yè)的案例不勝枚舉。然而目前媒體環(huán)境、市場環(huán)境瞬息萬變，一個企業(yè)推出一個新產(chǎn)品，想要很快成功絕非易事，即使是之前創(chuàng)立品牌有過成功案例的企業(yè)，往往也在新產(chǎn)品推廣、構(gòu)建品牌上不那么得心應(yīng)手。要么粗放式大投入，入不敷出，投入產(chǎn)出不成正比，市場遠遠達不到預(yù)期；要么在產(chǎn)品定位、市場投入等戰(zhàn)略手段上舉棋不定或朝定夕改；要么簡單的打價格戰(zhàn)，小打小鬧，為銷售而銷售，沒有營銷和品牌的概念。這樣往往再好的產(chǎn)品，也難成大品牌、大氣候?！　　?/p>

目前的市場環(huán)境和十幾年前甚至幾年前都大相徑庭，絕大多數(shù)產(chǎn)品徹底告別了買方市場時代，一些產(chǎn)品剛一出生在所在品類就面臨的是一片紅海。加上移動互聯(lián)網(wǎng)帶來消費者媒體接觸習(xí)慣、消費行為習(xí)慣等各個方面的變化，讓以往傳統(tǒng)的招數(shù)，如“廣告一響，黃金萬兩”“終端首推，高毛攔截”等營銷手段都不那么靈了。

現(xiàn)代市場競爭、現(xiàn)在品牌構(gòu)建需要一開始就系統(tǒng)考慮，在營銷的各個環(huán)節(jié)、各個細節(jié)做足功夫，打好組合拳和系統(tǒng)戰(zhàn)，把握好下面五個字，就能為你的品牌鋪平道路?！　　?/p>

NO1：定

“定”即產(chǎn)品定位，一個產(chǎn)品出生甚至孕育，首先就要做好差異化定位。主要包括了商品名定位、功能定位、市場定位、消費群定位等。特別是醫(yī)藥健康類產(chǎn)品，國家嚴格要求按照說明書宣傳推廣產(chǎn)品，但大多數(shù)產(chǎn)品批準(zhǔn)的功能和消費人群比較寬泛，藥品產(chǎn)品通用名都是化學(xué)名，只要是一類產(chǎn)品，國家批準(zhǔn)往往大同小異。 而產(chǎn)品要走品牌道路，這個定位就十分關(guān)鍵。拿看似普通的商品名來說，如果不做定位研究，沒有一個朗朗上口、容易記憶、觸動消費者的商品名，在產(chǎn)品推廣過程中給消費者的說教成本會更高。再者，就是要認真研究市場定位，找到和同類產(chǎn)品相區(qū)隔或針對性的目標(biāo)市場，進而明確差異化、細分的功能訴求和特定精準(zhǔn)的消費人群，這樣可以保證企業(yè)集中精力和資源做透市場，而不是感覺什么都能做，什么都想做，市場沒有取舍，最后心有余而力不足，就很難在市場上構(gòu)建起自身獨特的品牌形象?！　　?/p>

NO2：創(chuàng)

“創(chuàng)”即在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上的創(chuàng)意，也就是如何將你藏在深閨的產(chǎn)品，準(zhǔn)備打造的“品牌”，通過圖、文、影、音的方式很好的表達給受眾，讓消費者容易感受得到、容易記得住，打動消費者的心智。

在前幾年，創(chuàng)意可能就是幾條電視廣告片,加上基本平面創(chuàng)意就足以備戰(zhàn)市場了。但在如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這個創(chuàng)意圍繞定位主線，更加靈活多樣。既包括傳統(tǒng)的電視廣告片、基本平面等傳統(tǒng)廣告內(nèi)容的創(chuàng)意和制作，又包括PC、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、公關(guān)活動、網(wǎng)紅直播等各種平臺與媒介形式的內(nèi)容創(chuàng)意、投放策略和推廣規(guī)劃。比如系列圖片、系列短視頻、系列公關(guān)活動等，都要緊緊圍繞品牌定位這一主線系統(tǒng)策劃和發(fā)力，并注意創(chuàng)意的互動性和趣味性，讓消費者易于參與和分享，被這個品牌故事緊緊吸引，實現(xiàn)全方位的品牌滲透。

NO3：播

“播”就是將精心準(zhǔn)備的系列創(chuàng)意內(nèi)容和策劃的主題活動等，展示給受眾。在目前媒體多元化時代，“播”是大有學(xué)問的，既有傳統(tǒng)電視、廣播、戶外等硬廣高舉高打和報紙、雜志等軟文狂轟濫炸，又有移動APP、微信大號、直播平臺等數(shù)字社交媒體可能的瞬時暴紅，還有品牌文娛、體育節(jié)目、電視欄目等冠名、植入以及主題推廣活動輔助配合等，這都要選擇合乎自身產(chǎn)品的平臺和手段，切不可盲目冒進，因為這方面的投入需求資金大，而且要把握好火候，還要考慮持續(xù)投放，才能產(chǎn)生預(yù)期效果。絕不能虎頭蛇尾，也不能不溫不火，避免造成品牌成長“夾生飯”。

傳統(tǒng)的廣告投播電視、廣播、報刊、雜志、戶外等媒體硬廣選擇相對單一，而近幾年盛行的內(nèi)容營銷植入、冠名等可選的節(jié)目、欄目又琳瑯滿目，移動互聯(lián)技術(shù)誕生的各類APP、公眾號、直播新平臺等數(shù)千萬計，究竟自己的品牌廣告如何選擇匹配的平臺投播，往往比較頭疼，這一點還是建議依靠專業(yè)的廣告公司評估和甄選，以避免走彎路。　　　

NO4：傳

“傳”主要指品牌相關(guān)的內(nèi)容相傳和口碑相傳。移動互聯(lián)新技術(shù)為品牌內(nèi)容和口碑的快速相傳創(chuàng)造了無限可能。以往品牌宣傳過程中，要么電視、廣播、雜志、報紙連番轟炸，讓品牌聲量綿延不斷，要么地面活動鋪天蓋地，一城一地“地毯式”推廣，讓品牌在消費者心中產(chǎn)生連續(xù)影響，最終落地生根。

現(xiàn)在這個“傳”字用好了就能事半功倍，甚至出奇制勝，花小錢辦大事。而用好“傳”目前集中在微信、微博、社群等社會化媒體的運用上。比如一個節(jié)目的冠名，可以圍繞節(jié)目播出內(nèi)容，第一時間不停地創(chuàng)造話題，用熱點話題炒作市場，放大聲量；再比如一個主題活動，在線下可能參與影響僅僅百余人，但如果借助社會化媒體，活動影響力和品牌滲透力就會放大100倍、1000倍，策劃好甚至幾萬倍，產(chǎn)生引爆效應(yīng)?！　　?/p>

NO5：銷

“銷”這里不是指傳統(tǒng)的商務(wù)銷售和終端動銷，而是指消費者大數(shù)據(jù)營銷。在搞好傳統(tǒng)銷售的同時，大數(shù)據(jù)營銷不能忽視。特別是醫(yī)藥保健品、快消品要在各大電商平臺建立自己的官方旗艦店，不僅要在電商平臺加大宣傳，而且要在系列品牌傳播中，平衡好與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，加大電商平臺的推廣和引流，連同線下終端銷售采集的消費者數(shù)據(jù)和移動平臺宣傳影響的潛在消費者，建立自己產(chǎn)品的消費者數(shù)據(jù)庫。

這個數(shù)據(jù)庫一方面會實現(xiàn)和消費者去中心化的直線溝通，產(chǎn)品口碑、促銷信息等通過數(shù)據(jù)庫的消費者實現(xiàn)擴散，有效促進銷售，擴大銷量。一方面數(shù)據(jù)庫日積月累達到一定規(guī)模，可以從區(qū)域、年齡段等不同緯度，進行產(chǎn)品所對應(yīng)特定消費群的解讀，對品牌構(gòu)建過程中營銷戰(zhàn)略的及時調(diào)整，市場與傳播手段的及時優(yōu)化，甚至今后產(chǎn)品的升級換代會起到至關(guān)重要的作用。