不可忽視的“三環(huán)營銷”
改革開放30多年來，中國經濟一直保持高速增長。那個時候，可能只要鋪天蓋地的廣告，你的產品很快就能走進千家萬戶；或只要一身是膽，敢闖敢為，不需要太多的營銷組合和太大的營銷智慧，就能構筑起十分受用的人脈銷售網，產品也會順利地銷往天南地北。在這30多年里，大多數崛起的品牌名噪市場主要是贏得了時間、贏占了先機，很好地把握了趨勢，享受了中國經濟前所未有的發(fā)展紅利。但這幾年，你可能會感覺以前單一的傳統(tǒng)打法不受用了，要維持老品牌產品青春常駐，要打造一個成功的新品牌，越來越考驗的是我們的營銷智慧了。
我們常說“成敗在細節(jié)”，而也正是這些細節(jié)，才讓一個產品真正成長為品牌，并在自己的品類里一路長青。許多產品都競相模仿成功品牌的市場操作，但大多數了解到、看到、學到的只是冰山一角，在十分關鍵的細節(jié)操作方面，往往被忽視或根本捕捉不到，所以很少有一學就成?！ ?/p>
面對更加慘烈的市場競爭環(huán)境和持續(xù)低迷的經濟發(fā)展態(tài)勢，對于醫(yī)藥大健康和快消行業(yè)企業(yè)而言，不管你是重倚于廣告操作，還是偏倚于渠道操作，要贏占商機，制勝市場，扎扎實實做好商業(yè)公司、連鎖藥店（商超）、門店三個環(huán)節(jié)的宣傳、推廣、促銷活動和利益鏈構建，打好“三環(huán)營銷”組合拳，您的產品和品牌在市場成功的幾率就會越來越高?！ ?/p>
NO.1：宣傳
第一環(huán)：商業(yè)公司
除了電視、網絡等大眾媒體高空宣傳外，商業(yè)環(huán)節(jié)宣傳不可小視?？蛇x擇的宣傳方式也比較多，如可洽談在商業(yè)官微定期宣傳你的產品，有些商業(yè)還會印發(fā)一些配送雜志，都可洽談把你的產品做一個專版，或放在封面、封底等突出位置。另外就是辦公場所、庫房等顯眼位置，條件允許的可以設置廣告牌，如在政策范圍商業(yè)配送車輛能打上你的產品廣告更好。這些如果客情好，幾乎不需要花多少錢，就是花錢也是十分必要的?！ ?/p>
第二環(huán)：連鎖藥店（商超）
日常生活中大家經常會收到連鎖藥店（商超）散發(fā)的DM單、會員手冊等，有些連鎖藥店（商超）甚至印發(fā)贈閱消費者的報刊。隨著互聯網電子商務的興起，許多連鎖藥店（商超）還開辟了自己的網上銷售門戶，建立和運營自身的官微，這些都是十分難得的宣傳平臺，一定要加以重視。即使投入多一點，也要千方百計去做，因為這一環(huán)節(jié)的宣傳主要面向消費者。最好洽談設置自己產品和品牌的展示專區(qū)，平面硬廣加賣點軟文甚至促銷信息都可以組合宣傳?！ ?/p>
第三環(huán)：門店
到了門店，你的貨品會直接展示給消費者，搶眼這個陣地是促進產品動銷極為關鍵的一環(huán)。門店宣傳傳統(tǒng)的堆頭陳列、空盒展示、KT板、POP張貼、爆炸貼等多種多樣，一些產品還搶占臨街櫥窗、門簾窗簾、店內展示墻、設置展示架等等，減肥產品操作的碧生源在全國許多藥店門口還放有體重稱量計，這些展示機會都潛移默化地影響著消費購買。如果細心觀察，你會發(fā)現許多大牌產品走在街上、進店前就會看到展示盒、張貼畫等十分顯眼的宣傳，當你走到同類產品貨架時，往往它的陳列提示也最為生動引人，甚至最后你到收銀臺買單還會看到它的品牌提示。走在街上吸引你、走進門店吸引你、走到貨架吸引你、收銀買單提示你，可見品牌主們在店面宣傳的用心之至?！ ?/p>
NO.2：推廣
第一環(huán)：商業(yè)公司
商業(yè)公司推廣這一環(huán)，主要考慮兩點。一是怎么把你的產品推廣給商業(yè)。藥品或快消品主要有專業(yè)招商網站、雜志刊物等的推廣、行業(yè)展會的推廣等，還有地面隊伍配合，列出各地目標商業(yè)明細，組織隊伍逐地逐家去洽談。微信的興起又出現眾多醫(yī)藥經銷商社群，企業(yè)一定要重視這種高效便捷的溝通推廣方式，精心策劃并做好意向客戶跟進；二是怎么協同商業(yè)將你的產品推廣給分銷商或連鎖藥店（商超）。許多大型商業(yè)經常召集下游客戶召開分銷訂貨推廣會，而商業(yè)客戶往往銷售成百上千個品種，要保證你的產品訂貨效果好，企業(yè)最好直接參與到推廣中來，將渠道推廣和各項工作下沉。再者有些企業(yè)新產品在打廣告時公布自己的招商區(qū)域，也是很好的一種宣傳+推廣方式?！ ?/p>
第二環(huán)：連鎖藥店（商超）
一方面是廠家主導、聯合連鎖開展推廣活動。比如產品進店鋪貨后店員培訓，銷售一段時間后問卷調查等，還可組織策劃開展連鎖采購、管理、運營、動銷等專題式培訓推廣，增強對連鎖的軟引力。如是廣告類產品，還要考慮聯絡當地媒體，聯合連鎖共同開展系列主題活動，讓自己的品牌線上線下聯動起來。一方面是參與連鎖階段性主題推廣活動。一般連鎖會結合節(jié)日或疾病主題，制定自己的年度、季度甚至月度運營推廣計劃，作為運營品牌的企業(yè)都要盡可能積極參與，千方百計讓自己的產品受到連鎖上下的重點關注?！ ?/p>
第三環(huán)：門店
主要是店員如何將貨賣到消費者的推廣。先談一下店面推介，在廠家聯合連鎖總部組織的店員培訓之外，對店員“一對一”宣導也要跟進，特別要標準話術，簡單易記，越短越好，一兩分鐘內說明產品賣點；還可小范圍組織靈活多樣的店員交流推廣，培養(yǎng)你的產品和品牌店面推廣的宣傳隊；另外，廠家不定期組織一些店外活動和公共場所、社區(qū)等推廣活動，向藥店、賣場引流消費者也十分重要?！ ?/p>
NO.3：促銷
第一環(huán)：商業(yè)
促銷能帶來短期銷量的激增，許多企業(yè)經常使用。但重點要用在商業(yè)分銷環(huán)節(jié)，主要訂好、用好分銷訂貨獎勵促銷政策，特別是在旺季要加大力度，會很好地促進銷售。一些企業(yè)把促銷重點放在商業(yè)從廠家拿貨環(huán)節(jié)，比如“商業(yè)提貨十件，贈送一件”，當期吸引了不少商業(yè)拿貨，但商業(yè)拿貨后怎么分銷卻不管，這樣實際絕大多數商業(yè)會把贈貨正常銷售拿到10%的利潤，對市場拓展基本起不到作用?！ ?/p>
第二環(huán)：連鎖（商超）
主要是連鎖門店從總部訂貨的促銷政策。這方面要加強和連鎖的溝通和洽談，爭取至少每季度甚至月度要設置門店進貨促銷獎勵政策。在具體促銷政策設定上，不僅方式要靈活，而且標準要有度，可以統(tǒng)計分析你的產品在連鎖門店銷售流向，再按銷量對門店進行分類，然后制定階段性跳一跳、夠得著的銷量標準，并重點打造一批動銷樣板店，樣板拉動，以點帶面，促進整個連鎖門店銷量不斷提升?！ ?/p>
第三環(huán)：門店
門店促銷直接惠及消費者，做好了你的品牌會“名利雙收”。主要有積分送禮和買贈促銷等手段。這里重點談一下買贈，特別是贈品問題。有些企業(yè)一些高品質的產品，卻配了低檔次的贈品，對品牌傷害力極大，很不可取；有些企業(yè)用實物作贈品，但往往近效期，給消費者留下了產品滯銷的不良印象；還有一點是作為實物的贈品，盡量打上贈品字樣，避免業(yè)務和渠道將贈品變相銷售而不運用到促銷環(huán)節(jié)，使得企業(yè)促銷失靈?！ ?/p>
另外，如果要打造一個響當當的品牌，而不是短期產品底價賣給商業(yè)純利益式銷售，在商業(yè)、連鎖（商超）、門店利益鏈構建上也要動足心思，總體原則要“大頭朝下”，就是一盒貨誰離消費者越近，誰賣貨后得到的利益就越大。在商業(yè)、連鎖、門店梯級利益政策設計和執(zhí)行上，按照這一原則去把握和管控，就能將終端推力落到實處，會讓你的產品終端基礎更扎實，市場運營更穩(wěn)健?！ ?/p>
快消品和OTC銷售的實質是消費者點名購買，在商業(yè)、連鎖（商超）、門店三個環(huán)節(jié)宣傳、推廣、促銷中，越是離消費者近的，越要引起足夠重視，越要加大政策傾斜，越要千方百計下功夫做細、做實、做出效果。只有這樣，你的產品才能得到消費者的有效支持，成為消費者忠實信賴的品牌。希望“三環(huán)營銷”的點點滴滴，能對你有一點啟發(fā)和幫助，促進你的產品成長為引領品類、引領行業(yè)的優(yōu)秀品牌！
