理解現(xiàn)代營銷學(xué)本質(zhì)： 從荷爾拜因密碼到盲人摸象（上）
之所以想到寫這篇文章，純粹是因?yàn)?ldquo;意思（intrest）”。一直以來，我比較喜歡一個價值觀，那就是“意思比意義更有意義”。這篇文章和學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的文章不同，它沒有精細(xì)化的數(shù)據(jù)、假設(shè)和驗(yàn)證；當(dāng)然也不同于我原來在商業(yè)期刊上發(fā)表過的文章，它沒有那些直指企業(yè)增長問題的思維模型和具體的、鮮明的實(shí)施建議，對于企業(yè)直接的指導(dǎo)意義似乎不那么強(qiáng)。這篇文章的思索，是試圖追問與回答“營銷的本質(zhì)”（The Nature of Marketing）這樣似乎行之而上的問題。
這樣的追問，一方面是想對自己10多年來研究“營銷”（Marketing）,對營銷的“第一推動力”問題的探索進(jìn)行一個系統(tǒng)梳理，這是喜歡學(xué)問的人的一點(diǎn)點(diǎn)個人愛好（好比西方古希臘哲學(xué)家們對于世界“本體論”的一些愛好性的思索）；另一方面，也是看到當(dāng)前市面上對于“營銷（Marketing）”概念的討論越來越多，紛繁復(fù)雜，真知很多，錯誤亦不少。我希望追問到本質(zhì)，基于一個歷史與邏輯的視野，幫助更清晰也更為精準(zhǔn)的理解現(xiàn)代營銷學(xué)。
從“荷爾拜因密碼”到“盲人摸象”
1904年美國賓夕法尼亞大學(xué)首開《產(chǎn)品營銷》課程；1910年，美國威斯康星大學(xué)開設(shè)《營銷方法》課程；1912年哈佛大學(xué)學(xué)者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場營銷學(xué)》。至此，營銷學(xué)作為學(xué)者專門研究的學(xué)問已逾百年。以營銷思想為指導(dǎo)的實(shí)踐活動開始得更早，彼得•德魯克(Peter Ferdinand Drucker)認(rèn)為，營銷實(shí)踐可以追溯到到16世紀(jì)的日本的三井商人。三井開設(shè)商社(公元1650年)，在經(jīng)營中大膽地提出：商社要充當(dāng)客戶的采購員；為客戶設(shè)計生產(chǎn)適合其需要的產(chǎn)品；保證客戶滿意否則可退還；為客戶提供多種產(chǎn)品；為客戶提供選擇的余地。
然而，對于“營銷”這個概念的理解，卻經(jīng)過了一個漫長的歷史歷程。最初以“生產(chǎn)觀念”和“產(chǎn)品觀念”為指導(dǎo)思想；繼而以“銷售觀念”為指導(dǎo)思想；二戰(zhàn)結(jié)束后，逐漸演變?yōu)?ldquo;市場營銷觀念”；到20世紀(jì)70年代，又提出了“社會市場營銷觀念”“大營銷觀念”，2010年，菲利普科特勒（Philip Kotler）又升級出營銷的3.0版本——以人為本的營銷，推陳出新，亦使人應(yīng)接不暇。
營銷(Marketing)到底是什么？也許很多人覺得這是一個已經(jīng)有定論的話題，不值得討論（當(dāng)然也有大量的人冒出來說營銷就是4個P，或者4個C，這是典型的一葉障目不見泰山）。最初在美國，營銷的含義是：若干市場因素的各種結(jié)合從而影響市場供給，這些因素包括促銷，推銷，有組織的銷售活動。到了后來菲利普.科特勒教授1967年《營銷管理》（Marketing management）的出版，他把營銷定義為：個人或組織通過生產(chǎn)和制造并同別人或其他組織交換產(chǎn)品或服務(wù)以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。從這以后，營銷就被定義成為需求管理的一種手段。
科特勒對營銷本質(zhì)的揭示直接影響了產(chǎn)業(yè)界對客戶需求的重視，他們開始承認(rèn)并重視市場調(diào)研的作用，去傾聽客戶的聲音，從而推動了商業(yè)社會良性的快速發(fā)展。在理論的推動下，寶潔、IBM、米其林等大量500強(qiáng)企業(yè)開始實(shí)踐“以客戶需求為源點(diǎn)”的營銷管理，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）也把“客戶需求導(dǎo)向”列為20世紀(jì)管理學(xué)界最重大的發(fā)現(xiàn)之一。
然而，我認(rèn)為可以用更寬的視野來看“營銷”這個問題，讓我們可以打開一個歷史的縱深，揭示出更為全面的輪廓。
上圖這幅《出訪英國宮廷的法國大使》（The ambassadors） 是荷爾拜因（Holbain）在英國期間的代表作品，現(xiàn)藏于英國倫敦的國家畫廊。它也是西方畫史上第一幅雙人全身肖像。他們都有真人大小，左邊是法國1533年派駐英國的大使丁特維爾（Jean de Dinteville），右邊是特意前來看望他的朋友，身兼外交官、主教數(shù)職的塞爾維（Georges de Selve）。丁特維爾即將作為法國的代表去英國宮廷調(diào)解一場糾紛。
這是一幅看起來非常平常的油畫，可是在這幅畫里荷爾拜因卻暗示了大使丁特維爾即將到英國所面臨的命運(yùn)。當(dāng)然，如果你只是直觀地去看這幅畫，是難以發(fā)現(xiàn)其玄機(jī)所在的。初看上去，這幅作品不過是描繪了兩個頗有情調(diào)的宮廷人，架子上的陳列也都華美精致，倒是二人腳下那根斜放的“棒子”讓人有些摸不著頭腦。這個棒子表面看起來是再平常不過的法國面包(法文：Baguette，又名棍子面包、魔杖)，這種面包是法國獨(dú)有的，在法國人心中甚至可以作為國家的象征之一。然而當(dāng)你先把圖片拿近，放在眼底仔細(xì)觀看，再推遠(yuǎn)瞧瞧，在百思不得其解的時候，碰巧，這時你的頭偏向了右側(cè)，好像有一種什么形象浮現(xiàn)了。沒錯，那是一個頭骨的骷髏！畫家運(yùn)用了足夠的技巧，使骷髏有些變形，而只有當(dāng)觀眾從右邊低處的某一點(diǎn)看去，這種變形才能得到恰當(dāng)?shù)募m正。荷爾拜因用巧妙的方法暗示出主人公所面臨的命運(yùn)。
除了荷爾拜因之外，西方很多畫家如達(dá)芬奇的很多作品也是暗藏玄機(jī)，以至于前幾年時間出現(xiàn)了“達(dá)芬奇密碼”的熱潮，相對應(yīng)的中國也有宋代的大畫家范寬，因?yàn)檫@里畢竟不是談藝術(shù)，故我們不一一細(xì)數(shù)。說這么多，我想表達(dá)的一個核心意思是：只有多角度的看待一個問題，才能跳出問題的本身，識得“廬山真面目”，也才能看到問題的復(fù)雜與視角的精彩。
在研究戰(zhàn)略理論的過程中，我最偏愛的是明茨伯格（Henry Mintzberg）教授的《戰(zhàn)略歷程：縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派》（The guide tour through the wilds of strategy management）。明茨伯格被稱之為“管理學(xué)界的離經(jīng)叛道者”，在《戰(zhàn)略歷程：縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派》這本書中，他并沒有給“戰(zhàn)略”一個明確的定義，而是把戰(zhàn)略理論歸結(jié)為十個學(xué)派，并一一點(diǎn)評。他認(rèn)為，簡單的從一個側(cè)面或者說角度來解釋“戰(zhàn)略”就好比是盲人摸象，摸到象鼻子的人說大象是一根繩子，摸到耳朵的人說大象是一把扇子，摸到象腿的人說大象是一棵樹，摸到尾巴的人說大象是一條蛇，摸到象身的人說大象是一堵墻…….
現(xiàn)在，我也試圖模仿明茨伯格教授的方法，對“營銷”進(jìn)行重思與解構(gòu)。當(dāng)然在這之前我先作一個說明，以下我所分類和歸納多種“營銷本質(zhì)論”或者說“營銷說”在很大程度上并不相斥，他們具有內(nèi)在的互補(bǔ)性甚至在很多地方有重合的部分。但我之所以要把他們分開是為了強(qiáng)調(diào)他們各自的特性，強(qiáng)調(diào)不同學(xué)派對于營銷的源頭，對于何謂營銷“第一推動”的思索，以及基于這種特性我們能夠構(gòu)建出何種營銷策略。
同時也要指出，這種分類是基于營銷的策略意義來分的。至于市面的一些說法，如“營銷即傳播”“即廣告”“即銷售”等這些的觀點(diǎn)和分類是不能納入這個視野的， 因?yàn)樗辉谡f明營銷所承擔(dān)的一些具體且并不全面的職能，并沒有上升到“營銷”的系統(tǒng)層面對本質(zhì)作出一個完善的表達(dá)。因此，所謂的“營銷即傳播”“營銷即銷售”等等這些并不能算作是營銷學(xué)派，并不能將其歸結(jié)于我下面將指出的“某某學(xué)說”。它要么是某一歷史時期的人由于時代限制對營銷所作出的狹隘判斷，要么是當(dāng)今江湖上的一些“術(shù)士”販賣其獨(dú)特“膏藥”的宣傳口號。
在西方營銷思想史上，曾有四種不同的學(xué)派占據(jù)主導(dǎo)地位，它們分別是產(chǎn)品學(xué)派、機(jī)構(gòu)學(xué)派、職能學(xué)派和管理學(xué)派，而這里我并沒有把它們作為分類的方法，也沒有把它們歸入我所認(rèn)可的營銷學(xué)派中，雖然他們的確是基于歷史發(fā)展的角度對營銷做出了一個有效的描述與勾勒，但是，它們并沒有終究揭示出營銷的本質(zhì)是什么，營銷的策略和手段是究竟是為了解決什么。
過去的管理學(xué)界、營銷學(xué)界做了過多關(guān)于“構(gòu)建”的事情，不停地去構(gòu)建系統(tǒng)、構(gòu)建理論、構(gòu)建工具。我常常開玩笑的講，目前的管理學(xué)理論和工具也嚴(yán)格遵循了“摩爾定律”，不斷的定時翻新，讓大家學(xué)都學(xué)不過來。然而我們又很遺憾的看到，這些以“構(gòu)建”為出發(fā)點(diǎn)的工作很大程度上造成了思想和靈魂的流失，人們亦步亦趨地緊追管理潮流，而忘記了對事物本質(zhì)、根源的一個探討，到最后達(dá)成了一個讓人尷尬的結(jié)局：理論要么被神話，要么被妖魔化。
營銷理論需要解構(gòu)，需要從本質(zhì)上去解構(gòu)。解構(gòu)主義思潮60年代緣起于法國，其領(lǐng)袖人物雅克•德里達(dá)（J.Jacques Derrida）認(rèn)為“一個問題不可以一次性、終極性地解決，而只能是分步走，分時間、分空間、分不同的角度來解決。”解構(gòu)的本身并不想要摧毀，而是一個重建與深度認(rèn)知的過程。這里試圖想做的只是能夠一方面多視野的去看待“營銷”，盡力地去勾勒出它的一個暫時性的全貌；另一方面對這個全貌的每一側(cè)面進(jìn)行批判性的分析與吸收。這是一個解構(gòu)的過程，同時也是另一種建構(gòu)。
現(xiàn)在，就讓我們解構(gòu)“營銷本質(zhì)”，蒙上眼睛，一步步去摸“營銷”這頭大象。我思故我在。
營銷：流通說
Marketing is a methodology to facilitate circulation of commodities
“營銷的本質(zhì)是什么……？”
“恩，營銷不過就是產(chǎn)業(yè)社會打通流通領(lǐng)域，使得大生產(chǎn)有效對接大消費(fèi)的工具吧。”
美國市場營銷協(xié)會（AMA）曾在1960年把營銷定義為是“引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動。” 早期的美國學(xué)者弗萊德.克拉克（Fred.E.Clark）認(rèn)為：市場營銷就是為促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)體分銷所做的努力。
專業(yè)化和勞動分工造成了不同的企業(yè)，以及這些企業(yè)所提供的不同的供應(yīng)能力。然而從這些供應(yīng)能力的對接方——也就是從消費(fèi)者或者組織購買者來看，無論是在空間上還是在時間上都是與供應(yīng)商所分離的，這種分離性也就構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)價值實(shí)現(xiàn)的障礙，如果不打通這個障礙，企業(yè)的產(chǎn)品自然會變成廢品一堆。而從作為“流通本質(zhì)”的營銷來講，它的目的正是為了消除這種銷售障礙，營銷是產(chǎn)業(yè)社會打通生產(chǎn)——流通——消費(fèi)三大領(lǐng)域的重要工具與手段。
E.杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）曾指出，這種障礙主要是基于“時間”以及“空間”的分離性而造成，它把這種障礙總結(jié)為“生產(chǎn)部門”與“消費(fèi)部門”的兩個“不一致”和五個“分歧”。對于生產(chǎn)部門來講，專業(yè)化和勞動分工造成了它不同的供應(yīng)能力；對于消費(fèi)部門來講，他們對滿足需要的欲望和形式，任務(wù)，地點(diǎn)和獲得效用有不同的要求。這“兩個不一致”與“五個分歧”分別如下：
數(shù)量的不一致：生產(chǎn)者喜歡大量的生產(chǎn)與消費(fèi)，消費(fèi)者則偏好少量的購買與消費(fèi)；
種類的不一致：生產(chǎn)者專業(yè)化生產(chǎn)，種類較少的商品和服務(wù)，消費(fèi)者則需要更多的種類；
空間的分歧：生產(chǎn)者傾向于在生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)些的地方設(shè)廠，而消費(fèi)者則位于很多分散的地點(diǎn)；
時間的分歧：在生產(chǎn)商品和服務(wù)的時候，消費(fèi)者可能不想消費(fèi)，而且把商品從生產(chǎn)者運(yùn)送到消費(fèi)者那需時間；
信息的分歧：生產(chǎn)者不知何人在何時何地以何種價格需要何種商品，消費(fèi)者并不知道何時何地以何種價格獲得何種物品；
價值的分歧：生產(chǎn)者以成本何競爭價格衡量商品何服務(wù)的價值，消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)效用何支付能力衡量價值；
所有權(quán)的分歧：生產(chǎn)者擁有對他們自己并不想消費(fèi)的商品和服務(wù)的所有權(quán)，消費(fèi)者想要他們并未擁有的產(chǎn)品和服務(wù)。
亨利福特的T型車于1908年10月1日推出，取得了巨大的成功，這是一個典型的對接大規(guī)模生產(chǎn)與消費(fèi)的案例。當(dāng)今的營銷學(xué)經(jīng)常說把福特T型車的經(jīng)營手法稱之為“生產(chǎn)觀念”，這種說法是失之偏頗的，因?yàn)檫@樣的判斷沒有基于歷史背景來考慮問題。在20世紀(jì)初，當(dāng)時的美國社會汽車成為一種奢侈消費(fèi)品，因?yàn)樗膬r格非常貴，使得一般人無能力消費(fèi)，這種消費(fèi)者的低購買能力限制了企業(yè)的擴(kuò)張能力。因此企業(yè)要處理的核心問題是如何解除生產(chǎn)到消費(fèi)之間的這種障礙，如果這種障礙得以解除，消費(fèi)能力將會得到很大程度上的釋放，從而反向拉動生產(chǎn)，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的整體效率。
福特在芝加哥參觀過屠宰業(yè)流水線產(chǎn)生了流水作業(yè)方式的的構(gòu)想。在汽車工業(yè)的發(fā)展史上，證明了福特的這種大規(guī)模流水裝配線帶來了工業(yè)生產(chǎn)方式的革命性轉(zhuǎn)變，掀起了世界范圍內(nèi)具有歷史進(jìn)步性的“大批量生產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)革命。T型車于1908年10月1日推出，很快就令千百萬美國人著迷，最初售價850美元。隨著設(shè)計和生產(chǎn)的不斷改進(jìn)，最終降到了260美元。到了1921年，T型車的產(chǎn)量已占世界汽車總產(chǎn)量的56.6％，是全世界第一輛普通百姓買得起的汽車。在T型車出產(chǎn)的第一年，產(chǎn)量達(dá)到10,660輛，創(chuàng)下了汽行業(yè)的紀(jì)錄。至1927年夏天T型車成為歷史，共售出1500多萬輛。福特以“大生產(chǎn)”的手法釋放出了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，解決了這種大生產(chǎn)對接大消費(fèi)的障礙，而后形成了一個“低價格——很多的消費(fèi)者——規(guī)模經(jīng)濟(jì)——提高收益——低價格——更多的消費(fèi)者”的有效循環(huán)。這種經(jīng)營思想是以刺激消費(fèi)為基礎(chǔ)的，它在汽車行業(yè)的當(dāng)時的歷史背景下打通了銷售障礙的關(guān)鍵。怎么可以簡單地就被歸為“生產(chǎn)觀念”？
營銷“流通說”的策略關(guān)鍵在于提高這種從生產(chǎn)到消費(fèi)對接的系統(tǒng)效率?；跔I銷的“流通說”，我們來考慮企業(yè)的營銷策略的時候非常關(guān)鍵的一環(huán)就是如何使得生產(chǎn)者的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠高效率貫穿生產(chǎn)領(lǐng)域，流通領(lǐng)域以及消費(fèi)領(lǐng)域。企業(yè)的廣告推動，終端的攔截和促銷，都是為了讓自己的這個對接過程更為有效率，同時減緩甚至阻止對手對接。
“流通說”最深刻的道理在于：企業(yè)不能靜止地停留在客戶層面或者企業(yè)自己的層面來思考問題，而要系統(tǒng)地將兩者打通，去求得一個價值鏈層面上的共贏。某種意義上講，“流通說”的流通并不是單純指的是產(chǎn)品銷售時那驚險的一躍，它已經(jīng)形成價值鏈視野的經(jīng)營方式雛形。
我們可以看到，當(dāng)今市場上很多企業(yè)以為把貨鋪到了超市或者終端零售點(diǎn)，就以為達(dá)成了銷售，其實(shí)按照營銷“流通說”的思想來講，它只經(jīng)過了流通意義上的生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域，并沒有和消費(fèi)者進(jìn)行有效對接，這種狀況是非常危險的（10多年前長虹在彩電大戰(zhàn)中就曾這樣崩盤的）。從策略上講，如何流通與流通速度成為營銷的關(guān)鍵。“如何流通”是營銷組合解決的問題，而“流通速度”是營銷效率管理解決的問題。對于營銷效率的管理，我曾提出過“微笑曲線模型”，應(yīng)該關(guān)注六大核心效率（包括價值信息傳遞效率、交易過程效率、產(chǎn)品/服務(wù)交付效率、售后服務(wù)效率、客戶忠誠度管理效率和銷售績效效率），有興趣者可以去找原文來看?！ ?/p>
營銷：需求管理說
The nature of Marketing is “Demand management”
“營銷的本質(zhì)是什么……？”
“需求管理。”
我曾當(dāng)面讓菲利普•科特勒用一個詞精準(zhǔn)定義營銷，他給出的詞語就是“Demand management”，即“需求管理”。
菲利普•科特勒曾把營銷定義為：“識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好的為它服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。”說穿了，這個界面上的營銷就是在討論如何進(jìn)行“需求管理”。
為什么說“需求管理”是市場營銷的本質(zhì)？這里我們必須回歸到企業(yè)利潤的來源在哪里。以經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來看，市場是交換關(guān)系的總和。而從營銷學(xué)的角度來看市場，它是由購買者、購買力和購買動機(jī)組成的。市場大小的估量在于目標(biāo)購買群體的多少，這個購買群體的單次平均購買量以及購買頻率，而以上這這些要素所構(gòu)成市場的前提還是客戶需求的存在。“需求管理說”認(rèn)為，需求管理的核心是作為“較少彈性”的企業(yè)對“不斷變化”的市場的根源——需求的不確定性進(jìn)行有效控制和導(dǎo)引。市場機(jī)會就在于未被充分滿足的需求(包括反需求)和一切需求之間的失衡狀況，而營銷管理的主要任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。
“需求管理說”應(yīng)該是當(dāng)今營銷界最占主導(dǎo)地位，影響最長久也最大，其體系也構(gòu)建得最為完善的一門學(xué)說。它之所以占據(jù)營銷學(xué)說的絕對主流地位，其關(guān)鍵不僅在于其主張客戶導(dǎo)向根本上抓住了企業(yè)利潤的來源點(diǎn)；另一方面，也因?yàn)?ldquo;需求管理說”也是眾多營銷思想流派中體系構(gòu)建最為完善，最為系統(tǒng)的學(xué)說，這種系統(tǒng)性也造成了它的可接受性。
從結(jié)構(gòu)上講，“需求管理說”的策略體系雖然不同的學(xué)者有不同的看法，但大致都是從環(huán)境分析開始（包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技到產(chǎn)業(yè)分析、競爭對手分析）到消費(fèi)者分析，然后進(jìn)行所謂的STP戰(zhàn)略（即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇到市場定位）。在找到了自己獨(dú)特的細(xì)分市場和發(fā)展出適當(dāng)?shù)亩ㄎ恢螅瑏碓O(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)組合。這種戰(zhàn)術(shù)組合被E.杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在他的1960年出版《基礎(chǔ)營銷學(xué)》（Basic Marketing）歸結(jié)為4P（Product、Price、Place、Promotion）。之后，科特勒在4P的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展，提出過6P以及10P策略。
但不管是4P、6P還是10P，本質(zhì)上都是在研究如何有效管理“客戶需求”，這是不管P怎么變，背后不變的功能指向和要義。
“需求管理說”的策略體系漸漸的成熟和完善，并指導(dǎo)著無數(shù)計企業(yè)營銷管理的實(shí)踐活動。據(jù)我現(xiàn)在所看到的很多企業(yè)做的營銷分析與戰(zhàn)略規(guī)劃，基本上都是沿用這個思路、這個體系在走，大同小異。但是并非說“需求管理說”的理論架構(gòu)沒有缺陷。
我想這里最大的質(zhì)問就在于如何界定需求，因?yàn)樵谡鎸?shí)世界中需求具有“難以界定性”、模糊性，甚至客戶也難以弄清楚自己要什么，往往市場調(diào)查的結(jié)果就是所謂的“老虎不吃草”。
二戰(zhàn)后，IBM公司的總裁沃森曾邀請某咨詢公司來研究未來美國所有公司、研究所及政府單位對電子計算機(jī)的需求量，得到的回答是不到10臺。后來他的兒子小沃森（Thomas J. Watson）做了總裁，這是個從來不信邪的家伙，提出要大量生產(chǎn)電子計算機(jī)，之后電子計算機(jī)在商用領(lǐng)域飛速發(fā)展，這才有了之后IBM在電腦世界半個世紀(jì)的輝煌。我們很難講當(dāng)時的人們就沒有運(yùn)用計算機(jī)的需求，只是由于大部分人對這個方面沒有接觸，根本不知道計算機(jī)是什么。
在iPHONE出來之前，如果你問客戶，他們不能告訴你自己需要iPHONE，因此客戶無法清晰地說出需求就成為一個不可否認(rèn)的事實(shí)，也正式因?yàn)槿绱?，偉大的喬布斯不怎么做市場調(diào)研，喜歡自己反復(fù)輾轉(zhuǎn)去琢磨消費(fèi)者。
人們對世界上不存在的東西或者存在但是他們不知道的東西很難產(chǎn)生需求?？蛻舻男枨蠛推谕谙喈?dāng)多的情況下是產(chǎn)品激發(fā)出來的。電腦發(fā)明之前，社會不會有對電腦有需求；QQ和MSN開發(fā)出來之前，人們也許以為要聯(lián)系用手機(jī)也就夠用了。同樣的，Twitter和微博沒有出來之前，大部分用戶認(rèn)為QQ和MSN已經(jīng)將自己的需求滿足。
當(dāng)然談到這里，可能馬上就有人跳出來了說這種現(xiàn)象叫做“潛在需求”：電腦發(fā)明之前，我們的確沒有消費(fèi)電腦的具體需求，但是我們有“提高工作效率、加快信息處理”等等之類的需求，電腦不正是解決了我們這方面的需求了嗎？因此，在電腦發(fā)明之前，人們對電腦是有潛在需求的，潛在需求它是客戶需求尚未滿足的情況，它是市場的機(jī)會的所在。營銷管理的目的就是去發(fā)現(xiàn)它滿足它，甚至有時候我們可以“創(chuàng)造需求”，去驅(qū)動市場的需求。
看起來有道理，在實(shí)務(wù)操作中卻難以執(zhí)行。就拿電腦來打比方，的確人們都有“提高工作效率、加快信息處理”等等之類的需求；但是對這個需求滿足的方式有千種萬種，一個難以捉摸的“潛在需求”概念，到了真實(shí)世界中，企業(yè)的產(chǎn)品部、營銷部可怎么“理解并執(zhí)行”？請問誰能說的清人類還有多少潛在的需求？更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，正如黑格爾所言，存在即合理。企業(yè)開發(fā)出來的每一種產(chǎn)品和服務(wù)都是有存在意義的，都是可以解決消費(fèi)者某種或者是某部分具體需求的，除非這個企業(yè)的CEO腦袋瓜子進(jìn)了水，不大靈光。
回到“需求管理”學(xué)派對于“需求”（Demand）的定義：需求=欲望+購買力。從這個公式就可以看到為什么“需求”難以去界定清晰：購買力我們是可以測量的，然而需求一旦從欲望層面展開，機(jī)會就是無窮的解，機(jī)會的永遠(yuǎn)存在源自于人欲望的無止境。但是人的欲望如何能管理？
“需求管理說”也容易陷入理論框架的機(jī)械化。準(zhǔn)確的來說，應(yīng)該是指以“需求管理說”為基礎(chǔ)的營銷策略越來越走向機(jī)械化，程序化。
前面我已經(jīng)提到過，“需求管理說”是營銷眾多思想流派中體系構(gòu)建得最系統(tǒng)的一門學(xué)說，最系統(tǒng)則意味這方法論架構(gòu)最完整、工具最多，也正因?yàn)檫@樣，一旦被封閉化，策略極容易機(jī)械。所以現(xiàn)實(shí)使用過程，原本是策略的洞察與發(fā)展，結(jié)果變成了依照工具來“填空”，見樹木而不見森林。
這種機(jī)械化還導(dǎo)致了一個現(xiàn)象，就是營銷實(shí)踐、營銷決策總是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)。而在現(xiàn)實(shí)中，如果完全按照這種說法，先搞調(diào)查，再搞細(xì)分，很多的機(jī)會就會過去，于是就有人提出了要逆向營銷，從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略：營銷人要把在一線市場中得到的想法整合起來上升為戰(zhàn)略，這種方法往往更實(shí)用，更直接，也能更快的適應(yīng)這個不確定性強(qiáng)的瞬息萬變的市場。
另外，“需求管理說”還存在過于集中交換前的營銷活動，忽視交換后營銷活動的嫌疑。這也是上世紀(jì)80年代末北歐營銷學(xué)派興起的一個原因，還有就是對競爭者沒有放在一個互動的角度來考慮問題，僅僅把它當(dāng)成環(huán)境分析的一個元素。這些都構(gòu)成了其他學(xué)說發(fā)展的基礎(chǔ)，后面在提到具體的學(xué)說的時我會一一詳細(xì)指出。
最后必須指明的一點(diǎn)是：也許“需求管理說”的大廈并不十分完美，但我們必須承認(rèn)它畢竟是當(dāng)今營銷學(xué)中貢獻(xiàn)最大的一個學(xué)說，也是使用最廣、當(dāng)前實(shí)踐性最強(qiáng)的一個學(xué)說，我本人從菲利普科特勒身上學(xué)到最重要的一點(diǎn)也是：如何以宏觀的視野去架構(gòu)一個社會科學(xué)體系，抓住體系的主流。
營銷：競爭說
The final target of Marketing is “Beating your competitors”
“營銷的本質(zhì)是什么……？”
“呃，這還用說嗎，當(dāng)你搞定了所有的競爭者，客戶就只有跑到你這里來了……營銷應(yīng)該以競爭為源點(diǎn)。”
“市場營銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù),而是算計,包圍并戰(zhàn)勝競爭對手。”杰克特勞特（Jack Trout）是競爭說的最典型代表。特勞特和他的伙伴里斯在《商戰(zhàn)》中提出了尖銳的問題：“傳統(tǒng)的營銷認(rèn)為企業(yè)必須滿足消費(fèi)者需求，但是通過滿足需求，美國汽車公司就能成功與通用、福特和克萊斯勒抗衡嗎?”
關(guān)于“需求”和“競爭”到底二者誰是營銷的源點(diǎn)與本質(zhì)，一直有很多爭論。視“競爭”乃至“戰(zhàn)爭”為營銷本質(zhì)的學(xué)派認(rèn)為：在市場上滿足客戶需求的深度不是取勝的關(guān)鍵，你企業(yè)沒有市場，關(guān)鍵在于市場被競爭者占據(jù)和封鎖；市場也不是沒有需求，只是競爭者讓需求發(fā)生在他的身上。這就好比大森林中有塊肉，你好比一群狼。肉在這里可以理解客戶的需求，你取勝的關(guān)鍵在于你的狼群比其他狼群跑得快。
并不是說“需求管理說”里沒有考慮到競爭。正如我在前文中所說，它僅把競爭者當(dāng)作一個營銷環(huán)境變量來考慮，容易會導(dǎo)致一種靜止的思維。企業(yè)的決策是不斷地與競爭對手博弈的過程，因此不能把競爭分析僅僅作為一種環(huán)境變量，并僅僅對其作出一個程序化的考量，而要在發(fā)展?fàn)I銷策略的時候步步都要注意這種“互動性”：我發(fā)展出來的這個營銷舉動對手會如何接招？在基于它如何接招的前提下我又應(yīng)該如何發(fā)展?fàn)I銷舉動？當(dāng)然，也有一種不用考慮對手的可能，那就是競爭對手對自己的影響小到可以忽略的地步。從這個意義上講，企業(yè)的經(jīng)營成果不僅取決于是否能滿足消費(fèi)者的需求，而且在更大程度上被競爭者的行為所決定。顯而易見，“旁若無人式”營銷觀念是難以與現(xiàn)實(shí)的市場競爭相適應(yīng)的。
營銷的“競爭說”之所以把“考慮競爭”放到了“注重客戶”之前，是因?yàn)樗J(rèn)為市場上永遠(yuǎn)“沒有最好，只有更好”，在滿足客戶需求的過程中企業(yè)很難去也不可能去尋求到一個“最優(yōu)解”，這個“最優(yōu)解”能夠恰如其份的滿足客戶的需求。從本質(zhì)上來講，所謂的“客戶滿意”本身就是一個主觀概念，營銷管理者對消費(fèi)者滿意的管理實(shí)際上是一個預(yù)期管理：消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度，也就是說消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)感受與預(yù)期感受之差決定了客戶滿意與否，而這個預(yù)期的來由是什么？換句話說，也就是說客戶預(yù)期的參照物是什么呢？很大程度上是由競爭者所能提供的價值所來作為參照的。
記得上個世紀(jì)90年代筆記本電腦開始在中國市場出售的時候，要好幾萬一臺，但那個時候的消費(fèi)者并沒有很多“不滿意”的概念；如今同樣的配置的東西肯定全已停產(chǎn)，筆記本電腦性能比以前不知提高了多少倍，價格也跌下去多少倍，照理來說這個時候客戶的獲益程度較以前獲得了大大的提高，但是“不滿意”程度卻也大大地提升。為什么？因?yàn)楦偁幍木壒?，是競爭改變了客戶的預(yù)期，是競爭造就了這個產(chǎn)業(yè)的中的企業(yè)為了生存不得不始終不斷地相互追趕和超越，是競爭改變了所謂客戶對“價值”的判定標(biāo)準(zhǔn)。所以從這個意義上來講，過分關(guān)注客戶需求不如直接在營銷活動中給自己樹立一個明確的標(biāo)準(zhǔn)：打敗競爭者——這就是營銷“競爭說”思考的本質(zhì)。
在營銷的“競爭說”中，營銷活動存在的意義在于掃清市場領(lǐng)域里的競爭者，或者說戰(zhàn)勝你的競爭對手。如果企業(yè)做到了這一點(diǎn)，不用擔(dān)心自己的產(chǎn)品是否那么恰如其分地滿足了客戶的需求。
“IT行業(yè)第一定律——摩爾定理”是營銷“競爭說”思想的典型反映。目前硅芯片的容量已經(jīng)大大的超過了絕大部分用戶的使用范圍。如果在IT芯片行業(yè)你僅僅停留在“滿足客戶需求”的水平，不能在18個月月翻一番的速度穩(wěn)定增長，你早就已經(jīng)被淘汰，即使你的這種科技創(chuàng)新成果大部分用戶并不會使用。
“競爭說”倔強(qiáng)的認(rèn)為，營銷就是一場戰(zhàn)爭。擁護(hù)“營銷就是戰(zhàn)爭”說法的杰克特勞特把軍事戰(zhàn)爭理論和實(shí)踐中的很多概念（尤其是克勞塞維茨（K. Von Clausewitz）的思想）引入到營銷學(xué)，出版了《商戰(zhàn)》（也譯為《營銷戰(zhàn)》）（Marketing Warfare）這本書，其中詳細(xì)論述了進(jìn)攻戰(zhàn)、迂回包抄戰(zhàn)（側(cè)翼戰(zhàn)），防御戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)等方法，這里不在贅述。
正如阿喀琉斯再怎么強(qiáng)大，也有腳踝（Achilles' Heel）作為致命的弱點(diǎn)。營銷的“競爭說”也存在問題。
最典型的疑問就是以競爭，以“打擊競爭對手”為核心的營銷極其容易導(dǎo)致競爭合流，陷入所謂的市場“紅海”區(qū)域 ，局限了企業(yè)對新興市場區(qū)域的開拓。
另外，營銷活動不同于戰(zhàn)爭，其中有對抗也有合作。兩者之間最大的不同點(diǎn)在于戰(zhàn)爭以消滅對手或者使得對手臣服作為勝利的標(biāo)準(zhǔn)，而營銷不行，營銷的“競爭說”中的“競爭”只是一種奪取市場利潤的手段，而非目的，在這個背景下我們會有可能與競爭者合作。比如說，競爭者的產(chǎn)品可以成為測量企業(yè)產(chǎn)品相對價值的標(biāo)志，沒有競爭者，客戶很難理解該公司所創(chuàng)造的價值；再者，對許多產(chǎn)業(yè)而言，開拓市場需要砸進(jìn)許多宣傳費(fèi)用，而競爭者可以分擔(dān)一部分市場開拓費(fèi)用。更有越來越多的競爭者組成了企業(yè)聯(lián)盟，有些甚至干脆合并起來，如IBM PC與LENOVO。
除此之外，營銷的“競爭說”還會碰到一個尖銳而尷尬的問題：是否戰(zhàn)勝了競爭對手，就贏得了市場？當(dāng)柯達(dá)戰(zhàn)勝了地球上所有的膠片公司，正準(zhǔn)備孤芳自賞的時候，卻發(fā)現(xiàn)整個市場不跟它玩了，數(shù)碼相機(jī)市場不需要膠片?！ ?/p>
營銷：差異說
The nature of Marketing is “creating difference”
“營銷的本質(zhì)是什么……？”
“創(chuàng)造差異，如果不能有效差異，企業(yè)就不能從競爭中凸顯出來，無差異的營銷就是無效的營銷……”
營銷的“差異說”是對“競爭說”在另一個層面上的解讀，它們之間有一脈相承性，以至于很多提倡“競爭說”的營銷人實(shí)際上在營銷策略上也提出了差異化的思路（不可不在這里說明的是，“差異說”本質(zhì)就是要和競爭對手進(jìn)行有效區(qū)格，如果我們不必考慮競爭者，就沒有必要去做“差異化”）。
“競爭說”主要強(qiáng)調(diào)的是營銷以擊敗對手給企業(yè)騰出生存的空間，而到底通過何種手段獲得這個空間，雖然“競爭說”里也給出了很多手段，甚至引用了軍事學(xué)中的很多理念和方法（比如說《孫子兵法》就在西方商業(yè)界中流傳甚廣），但是終究對只停留在具體的戰(zhàn)術(shù)層面，沒有上升到一個指導(dǎo)思想，而以“差異”做核心的營銷學(xué)說試圖對這個方面作出解釋。
2004年，哈佛商學(xué)院邁克爾波特教授（Michael Porter）來中國時講了一個有趣的“差異化制勝”的故事：
據(jù)說居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對一個問題：選擇朝哪個方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個問題的答案： 把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他們當(dāng)天尋找獵物應(yīng)朝的方向。令人驚異的是，在這種可稱之為“巫術(shù)”的決策方法下，這群印第安人竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。
波特教授認(rèn)為，這些印第安人的決策方式包含著諸多“科學(xué)”的成分，這些“科學(xué)成分”的背后揭示出來的核心即“差異化”：正式因?yàn)榘雿u上的其他部落都精心規(guī)劃，科學(xué)分析，結(jié)果造成“競爭合流”，科學(xué)分析過的地方反而獵物被獵完，這個靠“巫術(shù)”的部落卻獲得了“差異化的生存”。
馬克思（Karl-Marx）在揭示資本主義為什么必將滅亡時曾指出一個重要的因素：市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在邏輯困境。他這樣描述道： “市場經(jīng)濟(jì)的利潤引起越來越多競爭者加入，這必然使得市場上的利潤被切割瓜分。然而，企業(yè)為了生存，不得不降低自己產(chǎn)品在市場上的價格；因此，競爭使得利潤在流失。如果這種情況持續(xù)產(chǎn)生，企業(yè)將沒有利潤，資本主義將陷入危機(jī)，終將滅亡......”。然而，150年過去了，馬克思的話并沒有被應(yīng)證，自由市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展似乎在反高唱凱歌。那么，到底馬克思的邏輯中遺漏了什么？
馬克思的邏輯所遺漏的關(guān)鍵一點(diǎn)就在于他假定了市場經(jīng)濟(jì)中的商品是同質(zhì)化的，基于這種邏輯，市場上的競爭當(dāng)然會越來越慘烈。而事實(shí)上150年后當(dāng)年的很多廠商還能存活下來，市場經(jīng)濟(jì)還能表現(xiàn)出勃勃生機(jī)，有一個重要的原因在于這個競爭環(huán)境中的企業(yè)大部分采取了一種“差異化生存“的策略，以使得他們的生存空間立體化，弱化了企業(yè)間直接的“刺刀見紅式”的對抗，維持了生存。這里我想起了湯姆漢克斯的一部經(jīng)典電影《電子情書》（ You hav’got mail）。在影片中，湯姆漢克斯飾演的書商Fox對Kathleen說：“世界并不是由低價掌控的，我賣的并不是書，我賣給消費(fèi)者通向他們愿望的途徑。” 因此片中Fox通過推出書城的概念對抗小型的書店。
生態(tài)學(xué)中的有一個“生態(tài)位”（Niche）的概念，它是指 “恰好被一個物種或亞物種所占據(jù)的最后分布單位（ultimate distributing unit）”，生物要想生存，就需發(fā)生趨異性進(jìn)化，在不同的生態(tài)位上分布。通俗點(diǎn)講，即生物要想活下來，最首要的一條就是做到如何和別的生物不一樣，就是要“差異”，在與企業(yè)在營銷上的策略思想何其相似！
以“差異”思想為來指導(dǎo)營銷策略會非常直接有效。百事可樂與可口可樂競爭長達(dá)百年，百事出位的關(guān)鍵一戰(zhàn)靠的就是在情感要素上與可口可樂差異化出來（百事提出“新一代的選擇”），同樣的，碳酸飲料當(dāng)中，七喜通過類別差異在市場上凸顯出來（“七喜，非可樂”）。
如果企業(yè)不能形成差異化，產(chǎn)品就會就會變成“商品（commodity）”；沒有形成差異，就意味著企業(yè)發(fā)展的營銷策略是無效的。以中國的快遞市場為例，去想一想，哪個快遞差異化出來了？這么多輪胎公司，又有誰差異化出來了？
依靠這個思路想，你也才恍然大悟，為什么Intel要做要素品牌（B2B2C branding），去弄“Intel inside”，為什么那個賣輪胎的法國公司居然做出一個米其林卡通人！
塞斯高汀(Seth Godin)覺得叫“差異化”還不過癮，直接造了一個新詞——紫牛（purple cow）。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，他認(rèn)為真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛會為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)。
營銷如何做到差異化呢？一般來講，我們可以從以下三個維度來做差異：利益上的差異、情感上的差異、價值觀上的差異。拉開來講太多內(nèi)容了，這里不贅述?！?/p>
