消費(fèi)者心理變化是市場營銷實(shí)質(zhì)

消費(fèi)者是市場的主體，他影響著整個市場營銷的變革，市場營銷必須先深刻分析主體的心理變化需求，以此為根據(jù)把握主場，從消費(fèi)者心理變化能看出整個市場營銷的實(shí)質(zhì)。到了移動互聯(lián)時代，數(shù)字和真實(shí)世界身份的融合帶來的消費(fèi)心理變化的特點(diǎn)之一就是消費(fèi)者自我概念變化。它對于自己一手打造的自我形象如此迷戀，以至于現(xiàn)在他們要強(qiáng)迫自己將其變成現(xiàn)實(shí)。今天你看一看微信上的照片特點(diǎn)與類型就不難明白其中的道理，特別是90后這一群體更是如此。（丁家永，2016）

消費(fèi)者在數(shù)字世界和真實(shí)世界中的身份融合為品牌管理中如何了解客戶帶來了新的挑戰(zhàn)，如今消費(fèi)者在真實(shí)生活中快速又自由地穿梭在時尚、熱點(diǎn)和朋友群中，這與他們的線上活動一模一樣。品牌管理者們必須要了解一點(diǎn)，這些消費(fèi)者從來不會做完一件事，他們過的是一種不完整的生活，短暫的個性來了又去。他們享受錯過的樂趣，不必?fù)?dān)心錯失的恐懼。對消費(fèi)者來說，不需要在這個世界積累物質(zhì)，而是要去積攢體驗(yàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下，消費(fèi)者消費(fèi)心理另一個特點(diǎn)就是消費(fèi)行為正朝向享樂性和符號性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者行為更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自我、人格特征等與品牌消費(fèi)行為互動影響越來越大，這也構(gòu)成了未來品牌營銷的趨勢。從心理學(xué)角度講就是消費(fèi)者自我、人格與其相聯(lián)系的產(chǎn)品以及品牌形象存在交互影響，這一交互影響對認(rèn)識品牌營銷下消費(fèi)者行為有著重要的作用。品牌營銷事實(shí)表明：消費(fèi)者自我、人格等個性特征對品牌消費(fèi)行為的影響可能比廣告影響更有意義而且影響時間更長。美國著名營銷學(xué)家Gardner & Levy對此早就指出消費(fèi)者行為受到消費(fèi)者自我、人格等個性特征影響，消費(fèi)者自我、人格等個性特征與所覺察到的產(chǎn)品自身或品牌體現(xiàn)的形象（品牌個性與形象）有著密切關(guān)系。20世紀(jì)80年代美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家 Sirgy（1982）提出品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該具有自我和個性，這是影響消費(fèi)行為的重要原因之一。美國著名品牌管理專家J. Aaker（1997）運(yùn)用心理學(xué)中的“大五”人格理論模型對品牌個性維度進(jìn)行探索性研究以來，眾多學(xué)者涉足品牌個性的研究（丁家永，2015），目前品牌個性已經(jīng)成為營銷學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)之一。

隨著品牌管理理論研究的深入，人們更加意識到不僅消費(fèi)者自我對消費(fèi)行為有重要影響，消費(fèi)者人格在品牌消費(fèi)與市場營銷中也扮演著越來越重要的角色。J. Aaker（1997）創(chuàng)造性的將人格心理學(xué)中的提煉“大五”人格的探索性因素分析法運(yùn)用到品牌個性維度的研究中，系統(tǒng)地發(fā)展了基于美國文化的品牌個性維度及量表，進(jìn)而認(rèn)識品牌個性與消費(fèi)者自我、人格特點(diǎn)之間的聯(lián)系。在消費(fèi)者（人格）與品牌（個性）的交互作用過程中，由于品牌象征意義及其所傳達(dá)的信息使兩者可能建立其親密的情感聯(lián)系，此時消費(fèi)者將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來說，品牌有了生命，也有了獨(dú)特的自我和個性。這一研究對品牌消費(fèi)、品牌管理和市場營銷起到了重要的影響。只有將消費(fèi)者自我、人格與品牌個性置于消費(fèi)者行為的平臺上來討論，才可能更好地認(rèn)識兩者之間的聯(lián)系以及兩者與消費(fèi)者其他特征的互動作用。

有研究認(rèn)為（丁家永，2014）：消費(fèi)者心理特別是在面對互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)時產(chǎn)生的幻想、情感和興趣的行為。即所謂“個人體驗(yàn)”對消費(fèi)行為有著重要的作用，消費(fèi)者行為是一個消費(fèi)者受內(nèi)在動機(jī)驅(qū)動而尋求個體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程，這也消費(fèi)心理的一個新特點(diǎn)。通過對信息加工過程與消費(fèi)者行為的個人體驗(yàn)進(jìn)行比較得出結(jié)論對大多數(shù)的購買者行為都能夠得到有效的解釋。以往對消費(fèi)者行為研究卻忽視了消費(fèi)者體驗(yàn)這一重要問題，如對休閑活動消費(fèi)、消費(fèi)者審美觀點(diǎn)、象征物含義、消費(fèi)者對于多樣性變化的追求、對于享樂消費(fèi)的反應(yīng)、產(chǎn)生心理情緒的原因、在藝術(shù)上的渴望、白日夢、創(chuàng)造行為、情感、娛樂等很多行為就只能從消費(fèi)體驗(yàn)中得到深入的理解。

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，個體的自我概念形成，依賴于個人與他人、與社會、與自然環(huán)境的不斷的相互作用所獲得的信息。沒有個人與環(huán)境的互動，個人不可能獲得關(guān)于自己和自己與環(huán)境關(guān)系的信息。自我概念是在自己的經(jīng)驗(yàn)不斷增長和他人、社會對個人的教育過程中形成的。個人與他人、社會、自然環(huán)境交互作用的過程中，個人的行為引起他人和社會的反應(yīng)，從他人和社會獲得信息反饋；在與自然環(huán)境交互的過程中，個人獲得了自己與自然環(huán)境的關(guān)系的信息?；谛睦韺W(xué)的理論，在移動互聯(lián)下消費(fèi)者自我概念、人格等形成中社交媒體起到非常重要的作用。

由于經(jīng)營者對在互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者消費(fèi)心理的新特點(diǎn)認(rèn)識不足，在品牌個性與品牌管理認(rèn)識上也就存在一些誤區(qū)。主要有以下現(xiàn)象：

一是將品牌個性等同為品牌形象。品牌個性是品牌的核心，品牌個性是由內(nèi)而外的，是品牌形象中較為抽象和人格化的部分。而品牌形象則是由外而內(nèi)的，內(nèi)涵更廣。比如海爾的品牌形象是獨(dú)特的服務(wù)、品質(zhì)卓越、實(shí)力、真誠、勇于創(chuàng)新等。其中真誠和創(chuàng)新才是品牌個性。

二是將品牌個性等同于品牌定位。品牌個性的塑造要以品牌定位為基礎(chǔ)，品牌個性與品牌定位要一脈相承，品牌個性反映出品牌的定位。品牌定位不清晰，品牌個性就會顯得模糊不清。但是品牌個性也并不完全決定于品牌定位。如定位相同的品牌在消費(fèi)者眼里也可能呈現(xiàn)出不同的個性。記?。浩放贫ㄎ蝗Q于品牌執(zhí)行者，而品牌個性則是在產(chǎn)品與消費(fèi)者互動的過程中建立起來的。

三是將品牌個性等同于產(chǎn)品個性。產(chǎn)品個性是產(chǎn)品的屬性，而品牌個性是產(chǎn)品與文化、感性形象相關(guān)的部分。如果說產(chǎn)品個性是硬實(shí)力，那么品牌個性則是軟實(shí)力。記住：如果一個品牌領(lǐng)先于其他對手的原因是產(chǎn)品的屬性，那么這個品牌遲早會被別的品牌拋之腦后。

對于消費(fèi)者來說，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)不僅改變的是線上行為方式，同時也正在改變線下的行為方式，他們短暫的注意力不再被限制在幾塊移動設(shè)備的屏幕上。消費(fèi)者消費(fèi)心理的新特點(diǎn)對未來市場營銷的影響更加明顯，經(jīng)營者要盡快地了解并掌握它。