產(chǎn)品策劃，應(yīng)先練好“童子功”

正逢奧運(yùn)時(shí)期，各國(guó)健兒爭(zhēng)金奪銀，好不熱鬧。既有“飛魚(yú)”菲爾普斯碧波斬浪、狂奪五金，也有“閃電”博爾特勇冠三軍、無(wú)人能擋，更有我乒乓健兒，無(wú)人匹敵。

我并非運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)人士，在為中國(guó)軍團(tuán)加油之際，不過(guò)看看熱鬧。但看著看著，從品牌策劃的職業(yè)角度出發(fā)，再結(jié)合近日工作實(shí)況，又有了一些感悟，寫(xiě)下來(lái)，既作為對(duì)自己日后工作的時(shí)時(shí)提醒，也期望與廣大業(yè)內(nèi)人士探討，共同促進(jìn)。

看完乒乓球男單半決賽馬龍與水谷隼的比賽之后，我第一次發(fā)出感嘆，“馬龍贏在了童子功”。同樣一個(gè)球打過(guò)去，馬龍動(dòng)作就是更扎實(shí)，手型就是更標(biāo)準(zhǔn)。就象大家都說(shuō)練武要先練馬步一樣，型穩(wěn)了，不會(huì)差到哪里去，型不好，練來(lái)練去也就是個(gè)花架子，怎么彌補(bǔ)都不管用。放到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌策劃中來(lái)說(shuō)，就是產(chǎn)品定位和訴求核心提煉了。

觀微品牌策劃最近接觸了一個(gè)產(chǎn)品，乍一看挺不錯(cuò)，標(biāo)準(zhǔn)的切割營(yíng)銷(xiāo)和填補(bǔ)空白，按客戶(hù)的原話(huà)就是，“我們認(rèn)真研究了所有的健康產(chǎn)品，從頭到腳只有一個(gè)器官有機(jī)會(huì)，那就是鼻子”。所以經(jīng)多年研發(fā)，有了現(xiàn)在這個(gè)擺在觀微策劃公司會(huì)議桌上的洗鼻套裝。這個(gè)產(chǎn)品從萌發(fā)想法到今天已經(jīng)有七八年時(shí)間了，產(chǎn)品面市推廣也有兩年左右，但一直沒(méi)做起來(lái)，企業(yè)上下都很著急。

觀微策劃公司研究之后，發(fā)現(xiàn)存在兩個(gè)重大硬傷。一是產(chǎn)品的核心訴求出了問(wèn)題，現(xiàn)在主打的是保護(hù)“健康呼吸”。而呼吸是一個(gè)消費(fèi)者沒(méi)有任何感知的概念，如果讓大家為一個(gè)沒(méi)有感知的概念去買(mǎi)單，那產(chǎn)品做不好就太正常了。二是產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位出了問(wèn)題，觀微團(tuán)隊(duì)認(rèn)真看了一下，其目標(biāo)人群幾乎囊括了所有人：老人、兒童、白領(lǐng)、教師、城市居民、吸煙人群、交警、戶(hù)外工作人員。健康產(chǎn)品特別是有一定治療作用的健康產(chǎn)品，如果想打所有人群，最后的結(jié)果一定是不會(huì)被其中任何一個(gè)人群所接受，目前正是處于這么一個(gè)處境當(dāng)中。

回到文章前面的引子來(lái)看，這款產(chǎn)品推上市場(chǎng)已經(jīng)兩年多了，卻仍舊沒(méi)有做起來(lái)，說(shuō)白了就是產(chǎn)品策劃的最前端出了問(wèn)題，也就是沒(méi)有練好“童子功”。其核心訴求打偏了，是因?yàn)榉噶艘粋€(gè)巨大錯(cuò)誤：醫(yī)藥健康產(chǎn)品特別是治療類(lèi)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)一定是消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，打不痛打不準(zhǔn)就賣(mài)不動(dòng)。從這個(gè)洗鼻產(chǎn)品來(lái)看，消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)一定不是要健康呼吸，這是典型的從概念出發(fā)，就象補(bǔ)鈣產(chǎn)品如果說(shuō)我可以幫你補(bǔ)鈣肯定賣(mài)不動(dòng)，換成“上樓也有勁了”馬上大賣(mài)。醫(yī)藥健康產(chǎn)品的核心訴求或賣(mài)點(diǎn)一定要從癥狀出發(fā)，你能幫助消費(fèi)者解決什么病癥困擾，或幫助他遠(yuǎn)離什么病痛糾纏，這才是消費(fèi)者所關(guān)注的，是其真正痛點(diǎn)。只要你告訴他能幫助解決，他一準(zhǔn)買(mǎi)單，至少要試試。就象當(dāng)年觀微團(tuán)隊(duì)骨干策劃21金維他時(shí)，整理出了一系列缺少維生素所表現(xiàn)的癥狀，分人群精準(zhǔn)傳播，迅速拉動(dòng)市場(chǎng)，成就第一品牌。

觀微品牌策劃，作為專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，在這里還要大聲說(shuō)一句：做醫(yī)藥健康產(chǎn)品，一定不要把所有人都當(dāng)成你的目標(biāo)消費(fèi)人群，而是要找到精準(zhǔn)人群，先期啟動(dòng)，之后再看市場(chǎng)動(dòng)態(tài)圖謀后勢(shì)。這款洗鼻產(chǎn)品在前期策劃過(guò)程中犯的第二個(gè)致使錯(cuò)誤就是試圖討好所有的人，結(jié)果卻一個(gè)都沒(méi)討好到。

觀微團(tuán)隊(duì)研究認(rèn)為，洗鼻產(chǎn)品應(yīng)先從三類(lèi)人群出發(fā)打市場(chǎng)。一類(lèi)是老年人，因?yàn)槔夏耆藢?duì)健康有最剛性的需求，同時(shí)他們有錢(qián)有閑，愿意花錢(qián)花時(shí)間去試用產(chǎn)品。第二類(lèi)是小孩，現(xiàn)在的孩子都是家庭的寶貝，只要想出辦法來(lái)讓媽媽產(chǎn)生沖動(dòng)，這個(gè)人群產(chǎn)生的效果會(huì)非常厲害，而且一旦孩子養(yǎng)成了洗鼻的習(xí)慣，甚至?xí)僭斐鲆粋€(gè)牙膏牙刷似的品類(lèi)也難講。第三類(lèi)當(dāng)然就是廣大鼻炎患者了，這些人每天每時(shí)都受鼻炎癥狀困擾，巴不得早一天把它治好，如果訴求對(duì)了。中國(guó)人百分之二十有各類(lèi)鼻炎，這個(gè)市場(chǎng)容量，想想都可怕。

上面分析解釋了這么多，其實(shí)就是要提醒大家，在創(chuàng)造產(chǎn)品和策劃新品的時(shí)候，一定要做好基礎(chǔ)工作。產(chǎn)品的前期營(yíng)銷(xiāo)策劃非常重要，這將涉及到產(chǎn)品上市以后的生死成敗。前期策劃做對(duì)了，后面出點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有關(guān)系，及時(shí)糾正過(guò)來(lái)就可以了。而一旦前期策劃走偏了，后面想扳回來(lái)就太難了。而對(duì)于我們廣大專(zhuān)業(yè)策劃公司和人員來(lái)說(shuō)，練好專(zhuān)業(yè)“童子功”就更重要了，因?yàn)槲覀兌际强窟@些功夫吃飯，不僅要讓自己吃飽，更要幫助客戶(hù)吃好，否則遲早會(huì)砸掉自己的飯碗。

另外再提醒一下大家伙，中國(guó)的廣告策劃行業(yè)其實(shí)也已經(jīng)分得非常細(xì)了。如果你有新產(chǎn)品需要前期梳理和策劃的話(huà)，盡量找一些類(lèi)似觀微這樣的專(zhuān)業(yè)品牌策劃公司，這樣可以少走彎路。因?yàn)槭袌?chǎng)上還有大量的廣告公司、設(shè)計(jì)公司，不是說(shuō)這些公司就做不好，而是這些公司的專(zhuān)業(yè)和擅長(zhǎng)應(yīng)該是廣告創(chuàng)意、平面設(shè)計(jì)等。市場(chǎng)研究、品牌策略和靈魂提煉，還得讓觀微這些策劃公司先來(lái)，先把前期策劃做好了。至于后面的拍片、做包裝等，其實(shí)已經(jīng)不會(huì)有太大問(wèn)題了，至少方向已經(jīng)不會(huì)跑偏了。