產(chǎn)品時代的營銷思維切換:從科學(xué)、想象力到循證

中國的商戰(zhàn)開始過渡到我們所說的“產(chǎn)品時代”，越來越強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計與重塑，這種局面的發(fā)生，與其說是4P戰(zhàn)的三張王牌已經(jīng)打完（價格拼到成本底線、渠道已被王者壟斷、品牌僅有少數(shù)突圍），還不如說4P中1P+3P的核心已經(jīng)切換以產(chǎn)品為中心的突破，以產(chǎn)品帶動渠道，以產(chǎn)品拉動品牌，以產(chǎn)品提升溢價，小米、魅族、樂視等一批企業(yè)開始以產(chǎn)品作為尖刀的方式，擴(kuò)展新渠道（如互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售）、形成新品牌，我們將會看到，這樣的企業(yè)會越來越多。

其實十年前我還在歐洲讀書的時候，營銷學(xué)的教授就給我講“產(chǎn)品管理”課是營銷管理最難也是最綜合的科目，因為他集合了前期的市場研究、消費(fèi)者行為學(xué)，以及后期的整體市場運(yùn)營和推廣。以惠普和3M的市場部為例，他們最重要的工作就是根據(jù)市場形成產(chǎn)品概念、然后幫助產(chǎn)品設(shè)計、推出、以及后期的上市、產(chǎn)品生命周期管理；成熟的市場營銷公司，例如寶潔，也是以產(chǎn)品線來做管理切口，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場生死。

然而本次“產(chǎn)品時代”到來的背景并不一樣，這里面有如下幾個關(guān)鍵原因。第一，社交媒體時代造成信息對稱化與“去魅”，十年前中國營銷中的主體性關(guān)鍵詞是“廣告”，在信息不對稱的情況下用大媒體進(jìn)行消費(fèi)者洗腦就可以收割戰(zhàn)場；而社交媒體卻具有深刻的“去魅”特質(zhì)，任何存在忽悠性質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)會迅速曝在陽光下，因此產(chǎn)品力本身的過硬就顯得尤其重要，西門子與羅永浩之戰(zhàn)就是典例；第二，數(shù)字化技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)的興起，使得產(chǎn)品可以差異化的維度增多，原有的產(chǎn)品和服務(wù)之間的邊界模糊，使得產(chǎn)品力可以在跨界與想象力的拼接中爆發(fā)，如Google可以進(jìn)入到汽車行業(yè)，Nike和蘋果共同生產(chǎn)出新一代跑鞋，輝瑞的藥丸也可內(nèi)置程序；第三，不確定時代下企業(yè)微創(chuàng)新比大戰(zhàn)略靠譜，而產(chǎn)品又是企業(yè)面對消費(fèi)者界面創(chuàng)新的第一接口，比戰(zhàn)略更容易衡量對錯與成敗，不確定時代以產(chǎn)品為戰(zhàn)略的導(dǎo)入口，小步快跑或者叫摸著石頭過河。

那么產(chǎn)品時代如何做營銷？如何開發(fā)出好的產(chǎn)品呢？我的一位老友---原Intel中國區(qū)總裁陳朝益先生曾經(jīng)有個總結(jié)，叫做產(chǎn)品營銷的“三點(diǎn)思維”——盲點(diǎn)、痛點(diǎn)和引爆點(diǎn)。什么叫盲點(diǎn)？盲點(diǎn)就是消費(fèi)者在日常生活中忽視掉的，而大部分企業(yè)通過市場調(diào)研所看不到的消費(fèi)者需求點(diǎn)。比如說可樂，我們經(jīng)常喝的大多數(shù)可樂是355 毫升以上，而我上個月去迪拜發(fā)現(xiàn)可口可樂有一口裝150毫升的，非常能滿足我喝一口又不過量的需求，后來問阿拉伯的朋友，這種150毫升裝居然是中東地區(qū)最流行的可口可樂。第二個是痛點(diǎn)，就拿現(xiàn)在的智能手機(jī)為例，誰能解決電池的待機(jī)問題誰就抓住了消費(fèi)者痛點(diǎn)，微信之所以流行，就是因為騰訊抓住了微博用戶的痛點(diǎn)——私密性社交不夠。第三個是引爆點(diǎn)，引爆點(diǎn)更多是已經(jīng)不是純粹的做品牌的思維，而是快速利用人性的弱點(diǎn)，借用社交媒體的方法迅速做出市場影響力，小米、雕爺牛腩、黃太極煎餅都是這個套路。

上面談到的“營銷三點(diǎn)”是一種思路，然而我更關(guān)注產(chǎn)品時代這種思路背后的思維。我認(rèn)為產(chǎn)品時代的營銷思維應(yīng)該從“邏輯、洞察與循證”入手。營銷的邏輯不用多講，STP，4P組合，這些都是馬步的基本功。洞察以前也有不少人講，但現(xiàn)在營銷技術(shù)不斷完善，從最開始寶潔進(jìn)入消費(fèi)者家庭的“浸入式調(diào)查”，到后來購物者營銷興起后的消費(fèi)者反應(yīng)調(diào)查，再到現(xiàn)在歐洲興起的視覺性圖片、影視調(diào)研，技術(shù)會增強(qiáng)消費(fèi)者洞察的精確性。然而，以上這些東西都不能完全保證產(chǎn)品的成功，所以我想引入我最近關(guān)注的第三個要素——營銷如何“循證”。所謂循證，其實是一個醫(yī)學(xué)名詞，表示某種方法能夠被循環(huán)證實，比如戰(zhàn)略這類東西，要看長周期，無法做循證，然而產(chǎn)品戰(zhàn)略卻可以。社交媒體時代我們談智慧營銷（Smart marketing）最關(guān)鍵的就是要迅速抓住客戶的問題，推出產(chǎn)品，不斷去做嘗試、驗證，這種思維就是最近硅谷產(chǎn)品管理所奉行的精益創(chuàng)業(yè)（the lean startup）的思維。精益創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品管理思維的本質(zhì)是，強(qiáng)調(diào)市場測試而不是細(xì)致的策劃，強(qiáng)調(diào)顧客的反饋而不是自己的感覺，強(qiáng)調(diào)反復(fù)的設(shè)計和改進(jìn)，而不是前期大而全的產(chǎn)品開發(fā)，在開發(fā)產(chǎn)品時候強(qiáng)調(diào)MVP（最小可行性產(chǎn)品）。我們現(xiàn)在看的美劇其實就是典型的MVP操作方式，導(dǎo)演投資劇組先排出前幾集，如果市場反應(yīng)不對，導(dǎo)演立即就改，如果市場反應(yīng)不好，就放棄啟動第二個劇目，通過不斷的測試找對市場的感覺。Dropbox也是典型MVP操作的產(chǎn)品思維，Dropbox的創(chuàng)始人德魯休斯敦在有產(chǎn)品構(gòu)想后，在硅谷到處找風(fēng)險投資人，然而沒人愿意投資。后來德魯休斯敦編寫了一個3分鐘的視頻，這個視頻詳細(xì)生動的描述了此產(chǎn)品的功能，并設(shè)置觀看者的評價和詢問他們是否愿意使用此款產(chǎn)品，結(jié)果一天內(nèi)有75000人回信，于是德魯休斯敦才決定開始做此款產(chǎn)品，目前Dropbox公司市值已增至40億美元。MVP的思維幫助他們先去證實市場，然后再做產(chǎn)品開發(fā)與調(diào)整，以“實證”的思維提高產(chǎn)品的成功概率，直接顛覆了以前從商業(yè)計劃書到產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市的思維。在社交化媒體時代，掌握好“邏輯、洞察與循證”的思維，會讓你的產(chǎn)品管理同時具備想象力與落地性。