快消品經(jīng)銷商出路在何方(3)
引子：每每讀《神雕》，總是對(duì)楊過斷臂、小龍女失貞這兩件憾事耿耿于懷!如鯁在喉！但隨著社會(huì)閱歷的豐富，更感這兩件事情的真實(shí)和必然，不是金庸先生寫楊過斷臂和小龍女失貞破壞了美好，反而更加真實(shí)地再現(xiàn)了人生和社會(huì)運(yùn)行的道理，只有如此，讀者才能更感楊過與小龍女的天作之合，美輪美奐。
上一章說到經(jīng)銷商如何平穩(wěn)度過當(dāng)下經(jīng)濟(jì)萎靡的形式，需要從四方面著手，今天我們就著重演繹經(jīng)銷商如何梳理自己的產(chǎn)品。老實(shí)講，作為廠家人員總是感覺經(jīng)銷商對(duì)自己的產(chǎn)品不夠重視，給與的投入支持不夠。其實(shí)恰恰錯(cuò)了，只要我們靜心問自己幾個(gè)問題便明了了。
1、產(chǎn)品是不是廠家先款后貨的發(fā)給經(jīng)銷商的（目前快消品只有極個(gè)別的可以賒銷、鋪底）
2、有哪個(gè)廠家是可以將經(jīng)銷商臨期甚至過期的產(chǎn)品全額回收？
3、有哪個(gè)廠家敢說自己推出一個(gè)新品就是爆品嗎？
結(jié)果是肯定的。那就是廠家基于自身考慮也基于現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境的考慮，預(yù)售制（先款后貨）、只在出廠日期某一區(qū)間內(nèi)承諾出政策幫助促銷，還有廠家推出任何一款新品都是有其戰(zhàn)略目的的，即某些產(chǎn)品本來廠家就沒有做長線考慮的。但我們可以肯定的說，任何一款產(chǎn)品都是經(jīng)銷商通過真金白銀進(jìn)來的，任何一個(gè)產(chǎn)品都可以比作經(jīng)銷商的孩子，只不過有些經(jīng)銷商重男輕女而已，或者說經(jīng)銷商也和我們的學(xué)校老師一樣總是喜歡學(xué)習(xí)好的同學(xué)，即使這個(gè)同學(xué)身上毛病多一點(diǎn)，但只要學(xué)習(xí)好，老師都可以忽略不計(jì)。經(jīng)銷商朋友，你想一下自己是不是，只要是利潤高，銷量好的產(chǎn)品，廠家即使要求的嚴(yán)格一些，或者說更苛刻一些，我們總是可以自己說服自己一直堅(jiān)持做下去，相反一個(gè)產(chǎn)品廠家服務(wù)很好，客情也好，利潤也好，就是沒有銷量，你會(huì)怎么辦？長期以往我們也會(huì)失去了信心，直至其自我淘汰。
在經(jīng)濟(jì)上行期我們還可以養(yǎng)一些看起來很好的產(chǎn)品，雖然短期沒有任何的效益，但在今天經(jīng)濟(jì)通縮的時(shí)代，我想各位還是現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，盡快將這些產(chǎn)品汰換，否則它牽制的不只是你的資金、庫房、網(wǎng)絡(luò)，更重要的是團(tuán)隊(duì)的信心，如果一個(gè)產(chǎn)品長期不向好，銷售人員是沒有耐心去推廣的，跟別說基礎(chǔ)陳列的工作了。那我們?nèi)绾问崂砟?，一葉扁舟老師就把如何區(qū)分問題產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品給大家展開捋一下。
1、問題產(chǎn)品：即產(chǎn)品導(dǎo)入期，一般來說產(chǎn)品從上市到消失都會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。只是各個(gè)產(chǎn)品的區(qū)間長短可能會(huì)不同，甚至于很大一部分產(chǎn)品，都沒有經(jīng)歷成長、成熟直接進(jìn)入衰退期消失掉了。那如何判斷一個(gè)產(chǎn)品會(huì)在導(dǎo)入期會(huì)直接進(jìn)入衰退期呢，一般有以下幾個(gè)特征。
1）、一線企業(yè)跨行做產(chǎn)品，譬如可口可樂是碳酸飲料公認(rèn)的老大，跨行做牛奶，廠家本身就沒有多大信心，只不過想撇點(diǎn)油而已。為了順利把產(chǎn)品推向市場，往往會(huì)加以比競品（特指目前行業(yè)前三位產(chǎn)品）特別優(yōu)惠的政策，游說經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，結(jié)局呢，我想經(jīng)銷商朋友們都會(huì)有同感，因?yàn)檫@畫面似曾相識(shí)，誰的庫房里都放著一些不動(dòng)銷但看著各方面都很好的產(chǎn)品。在這呢，我給各位提個(gè)醒，這種產(chǎn)品呢，不是不能做，但在經(jīng)濟(jì)通縮期絕對(duì)不能做，要直接梳理掉。只有在經(jīng)濟(jì)上行期，如雷軍所言，站在風(fēng)口，豬都會(huì)飛起來，現(xiàn)在做，正是風(fēng)力下降的時(shí)刻，飛不起來還可能會(huì)砸到人。
2）、二、三線企業(yè)推出引領(lǐng)新品類產(chǎn)品，案例格瓦斯，我們都知道秋林格瓦斯很好喝，而且是較早引進(jìn)，但最后呢，品類沒有做起來，讓娃哈哈瞥了很多油。為什么會(huì)這樣呢？原因是秋林在根據(jù)地市場沒有穩(wěn)扎穩(wěn)打。在得到第一桶金后還停留在宣傳的低空層次，沒有占據(jù)宣傳的制高點(diǎn)，抓住機(jī)會(huì)，讓娃哈哈搶了先機(jī)。試想，如果你接了秋林格瓦斯類似的產(chǎn)品。
3）、小品牌的跟風(fēng)產(chǎn)品，每年的糖酒會(huì)上我們都會(huì)看到很多跟風(fēng)產(chǎn)品的出現(xiàn)。因?yàn)榇笈浦挥心敲磶讉€(gè)，所以在品類里更多的是跟風(fēng)品牌。（仿冒、擦邊球產(chǎn)品不在分析之列）
梳理：以上的產(chǎn)品要及時(shí)梳理出來，進(jìn)行堅(jiān)決的汰換，若此時(shí)不斷臂恐日后遭殃。
2、經(jīng)銷商手里哪些又是明星產(chǎn)品呢？明星產(chǎn)品也有這麼一些特征可供參考梳理。
1）、產(chǎn)品形成了穩(wěn)定動(dòng)銷且呈上升趨勢(shì)（時(shí)間持續(xù)半年以上）；
2）、各渠道利潤分配合理，終端商樂于推薦，走訪市場，終端老板會(huì)肯定地說這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，有穩(wěn)定的消費(fèi)人群購買；
3）、廠家的條件逐步變得苛刻，比如：開始收保證金了，或者提高出廠價(jià)了，物料或者政策開始分擔(dān)了等；
4）、在衛(wèi)視級(jí)以上宣傳媒體上經(jīng)常見到其產(chǎn)品廣告。
梳理：如果經(jīng)銷商手里有這樣的產(chǎn)品，要慶幸了，此時(shí)應(yīng)該開始著手布局加大團(tuán)隊(duì)人員、車輛支持，積極配合廠家拓展渠道，增加鋪貨率，提升終端質(zhì)感及壓貨量。
3、成熟期產(chǎn)品的特征呢？我們來梳理一下
1）、各大衛(wèi)視廣告宣傳不斷，促銷活動(dòng)一檔接一檔，但促銷一停，銷量馬上下滑；
2）、月出貨量基本固定，沒有明顯的增量點(diǎn)，更多的是靠政策、廣告驅(qū)動(dòng)；
3）、廠家走馬燈的換業(yè)務(wù)，或者一直幾年不換業(yè)務(wù)，和廠家溝通的問題總是圍繞老三樣來進(jìn)行（政策力度、支持人員、分銷成本毛利率）。
梳理：經(jīng)銷商手中這樣的產(chǎn)品，一般來講都是大品牌，雖然是金牛產(chǎn)品但食之無味，棄之可惜。我們常聽經(jīng)銷商說一句話，通過這個(gè)產(chǎn)品帶帶貨，走個(gè)量。如果以前這個(gè)想法還可以，如今，不行。經(jīng)銷商要改變思路，積極配合廠家，爭取找到適合本地特征的增量點(diǎn)，延長產(chǎn)品成熟期區(qū)間，畢竟這個(gè)階段真正需要經(jīng)銷商付出是最少的。這樣的產(chǎn)品可以持有，但要防止貿(mào)然提升銷售目標(biāo)或者不計(jì)預(yù)算的增加新渠道投入費(fèi)用。
4、瘦狗產(chǎn)品是什么樣子的呢？又怎么鑒別呢，我們來看一下。
1）、瘦狗產(chǎn)品出現(xiàn)持續(xù)的不動(dòng)銷，終端商客情直線下降，銷量呈遞減趨勢(shì)；
2）、高空聽不到產(chǎn)品宣傳的聲音，廠家人員也很少再提要求，每次來只說一樣，那就是催款，其他基本不問；
3）、人員、車輛、銷量費(fèi)效比出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。
梳理：如果有此種現(xiàn)象要堅(jiān)決警惕，務(wù)必馬上做出動(dòng)作，和廠家攤牌，盡快調(diào)整至汰換。
總結(jié)：沒有哪一個(gè)廠家是不想把產(chǎn)品做好的，沒有哪一個(gè)經(jīng)銷商是不希望產(chǎn)品掙錢的，但產(chǎn)品成功有其成功的道理，一定是各種資源、條件匹配的產(chǎn)物。經(jīng)濟(jì)下行期，不要奢望完美，要敢于斷臂，只有斷臂才會(huì)有以后的完美！
