解密營銷中的關(guān)鍵人物法則
為什么有些產(chǎn)品能蒙蔽大多數(shù)人還是在劫難逃？
為什么有些產(chǎn)品罵聲一片照樣風(fēng)生水起？
營銷要影響的不是多數(shù)人，而是少數(shù)關(guān)鍵人！
這兩年飲料行業(yè)的日子難過，康師傅的衰落已經(jīng)被喊了好多年了，今年上半年又跌了百分之十幾，最近又爆出娃哈哈2015年收入斷崖大跳水，直接從上年的700多億掉到了400多億?！?/p>
飲料是市場化程度最高的行業(yè)，從來都是刀光劍影拼殺激烈，可現(xiàn)在連大哥們的日子都這么難，小弟們更是提心吊膽。于是，大家紛紛需找品類機會點，指望藉此殺出一條血路，逆勢成長。大概從14年開始，眾多企業(yè)沖向了“乳酸菌飲料”。
一時間，市場上的“益”、“活”、“菌”等飲料層出不窮，動輒就是幾百億的益生菌，這么看，王健林老板定的“一個億目標(biāo)”確實太小了?！?/p>
益生菌飲料分為活菌型和滅菌型的，前者像養(yǎng)樂多、蒙牛的優(yōu)益C、伊利每益添，另外味全、光明都有，是低溫冷藏的?；罹腿樗峋嬃线@些年發(fā)展極為迅速，養(yǎng)樂多2015年對外宣稱做了100億，但據(jù)內(nèi)部透露遠遠不止這些。而且養(yǎng)樂多的生產(chǎn)布局尚未覆蓋全國，國內(nèi)只有約一半的地方能買到養(yǎng)樂多，這個做了上百億的產(chǎn)品，目前還僅僅是個“區(qū)域品牌”?！?/p>
而另外一種，就是今天老苗要撕的主角——滅菌型乳酸菌飲料，當(dāng)然，企業(yè)自己更喜歡把它叫做“常溫乳酸菌飲料”。十年前風(fēng)光的太子奶是該品類最早的明星產(chǎn)品，這些年隨著娃哈哈、君樂寶之類的名企加入，又有“小樣”等產(chǎn)品的大力度推廣，市場上刮起了一股“常溫乳酸菌飲料”的臺風(fēng)，據(jù)稱有名有姓的常溫乳酸菌品牌有80多個，一些本來做活性乳酸菌飲料的乳企，比如蒙牛光明，在推低溫產(chǎn)品的時候，也捎帶著做些常溫的?！?/p>
對益生菌稍有常識的都知道，常溫乳酸菌飲料里的“菌”是被殺死的，宣傳里號稱的“幾百億”只是噱頭，完全沒有益生菌的生理作用了。用一個兄弟話來說，里面含的是“幾百億益生菌的尸體”。
從營養(yǎng)的角度來講，乳酸菌飲料含奶量低，蛋白含量僅為1%左右。而且因為口味的需要，乳酸菌飲料的含糖量多數(shù)超過10%，各種食品添加劑的用量跟大部分飲料比較，也都不算少。
某老板打算上常溫乳酸菌飲料，征求老苗意見，我的回答是，這種功能只是噱頭，營養(yǎng)和健康價值都相對較低的產(chǎn)品還是不要上了，如果你實在要上，可以上活菌型的，一個區(qū)域一個區(qū)域做起來。
該老板當(dāng)即就嘲笑老苗的迂腐，作為業(yè)內(nèi)人士，該老板當(dāng)然知道活菌才有功效，但活菌需要冷鏈配送，經(jīng)銷商不好招，區(qū)域難拓展，如果常溫的，借著目前乳酸菌的勢頭，能全國招商啊，短平快，廣告一打，說不定全國市場就做起來了。更關(guān)鍵的是，普通消費者哪分得清“滅菌和活菌”啊！
經(jīng)常會有營銷人員講，我這產(chǎn)品是賣給普通消費者，你一個業(yè)內(nèi)人士不認(rèn)可不要緊，我這產(chǎn)品是賣給鄉(xiāng)下人的，你個城里人不認(rèn)可不要緊。但真的是這樣嗎？普通消費者分不清，你就能把市場做起來嗎？
我們先上栗子吧?！?/p>
年紀(jì)大一些的營銷人應(yīng)該都記得當(dāng)年的“核酸騙局”，以珍奧核酸為代表的核酸類產(chǎn)品，國家審批的保健功能是提高免疫力，卻夸大宣傳成神藥：號稱可以營養(yǎng)和調(diào)節(jié)人的基因，幾乎包治百病。他們用了一堆獲得諾貝爾獎的科學(xué)家做背書，以專家講座和軟文作為主要推廣形式，不光普通消費者沒辦法識別，連一些有點專業(yè)背景的人也被“忽悠”進去了。但總歸有人看的明白，比如方舟子，于是《南方周末》一期專題報道，核酸的西洋鏡被拆穿，林林總總的品牌被一網(wǎng)打盡，顆粒無存?！?/p>
這個太老了，說個近的。酵素，前兩年夠火吧？“減肥清腸助消化”，可現(xiàn)在也消停了。為啥？因為沒效果！為啥沒效果？因為所謂的酵素其實就是傳統(tǒng)上講的酶，一點都不新鮮，其成分是蛋白質(zhì)，生理作用是生物催化劑，人一旦是把它吃下去就被消化成氨基酸了，跟吃點蛋白粉沒啥區(qū)別，當(dāng)然沒有宣傳的那些效果！
再來一個，粗糧餅干是個好概念，但產(chǎn)品一直做不起來。粗糧的口感比較差，要改善口感，通常的做法是添加大量植物油甚至是植脂末，這樣反倒使得熱量大大增加了，打著健康概念實為垃圾食品。盡管多數(shù)消費者并沒有看包裝上營養(yǎng)成分表的習(xí)慣，但就是那少數(shù)一些關(guān)注成分表的人，讓這個細分品類一直不能被市場廣泛接受。
還需要舉例嗎？左旋肉堿、瑪卡、康師傅礦物質(zhì)水，應(yīng)有盡有?！?/p>
到這兒，可能很多看官就有疑問了：為毛有些產(chǎn)品罵聲一片，反倒風(fēng)生水起，比如腦白金、恒源祥；有些產(chǎn)品明顯是經(jīng)營者給消費者做“局”，而消費者卻樂的往里鉆，還津津有味，比如一些化妝品、奢侈品，還有做傳銷的；而另外一些倒霉鬼，能夠忽悠大部分消費者，反倒一些本不相干的人覺得不爽，其產(chǎn)品就做不起來，比如上面咱舉的栗子?！?/p>
這就涉及到營銷中極為重要也可能是最為重要的法則——關(guān)鍵人物法則。
我們先來認(rèn)識一位超級牛人，社會學(xué)大師、創(chuàng)新擴散理論創(chuàng)始人、硅谷造星運動的主要推手、喬布斯幫主的老師——埃弗雷特·羅杰斯，這位最該被營銷人銘記的社會學(xué)大師，任何名頭都不能體現(xiàn)他帶給社會的影響，因為他貢獻了可能是迄今為止最重要的社會學(xué)理論——創(chuàng)新擴散理論?！?/p>
該理論詳解了一個新的事物是為何會被人接受或者拒絕的？人們接受新事物的規(guī)律是什么？創(chuàng)新的事物怎樣才能更被人們接受？如何避免一些優(yōu)秀的創(chuàng)新被長期打在冷宮而無人寵幸？在他的理論和方法推動下，無數(shù)創(chuàng)新成果得以被人們認(rèn)知、接受甚至改變了世界。創(chuàng)新擴散理論被廣泛用于傳播學(xué)、新聞、公益、經(jīng)濟學(xué)、醫(yī)藥衛(wèi)生社會學(xué)、教育等各個領(lǐng)域，甚至被用來制造謠和止謠，當(dāng)然在營銷中也有極重要的應(yīng)用?！?/p>
營銷大師科特勒在“圣經(jīng)”——《營銷管理》中對創(chuàng)新擴散理論有大篇幅介紹；依據(jù)創(chuàng)新擴散理論，格拉德威爾于2000年出版了著名暢銷書《引爆點》，詳解了社會及商業(yè)流行潮現(xiàn)象，并給出了制造流行潮的關(guān)鍵方法。格拉德威爾也因此被譽為“21世紀(jì)的彼得·德魯克”，被《時代》周刊評為全球最有影響力的100位人物之一。但說句不客氣的話，《引爆點》僅僅寫出了創(chuàng)新擴散理論的冰山一角而已?！?/p>
在創(chuàng)新擴散理論中，按照對一個新事物的態(tài)度和行為規(guī)律，羅杰斯把人群分成了五種：創(chuàng)新者或者叫嘗試者、早期采納者、早期大多數(shù)、后期大多數(shù)和保守者。
嘗試者，羅杰斯認(rèn)為他們是“最具冒險精神的一群人”?！?/p>
在多數(shù)人眼中，“嘗試者”屬于另類，是“不靠譜的”，甚至是不受歡迎的。他們的接受，無法影響更多人，甚至帶來負(fù)面效果。著名行為學(xué)家科里·帕特森的觀點更為極端，他認(rèn)為如果想要讓一個創(chuàng)新成果被大家所接受，首先要做的是，“找到這群創(chuàng)新者，并像躲避瘟疫一樣躲避他們，如果他們接受你的新想法，它肯定會消亡。”
按照創(chuàng)新擴散的說法，該類人群占總?cè)藬?shù)的約2.5%，由于我國人口基數(shù)龐大，絕對數(shù)字也非?？捎^。在營銷中“嘗試者”是讓很多企業(yè)又愛又恨的角色，當(dāng)一個創(chuàng)新概念的新品出現(xiàn)后，廣告一打，終端一鋪，迅速會引來他們的購買，正當(dāng)企業(yè)增加產(chǎn)能加強推廣之際，他們突然不買了。這就是嘗試者們做出的貢獻。他們的快速接受往往讓企業(yè)和中間商產(chǎn)生錯覺，認(rèn)為自己的產(chǎn)品策略和溝通策略是正確的，經(jīng)常會因此造成較大的投資決策失誤，帶來產(chǎn)能過剩、推廣失敗等問題?！?/p>
嘗試者買你的帳，不是因為你有多好和多正確，只是因為你“新”，他要嘗鮮，嘗過了就去嘗別的了，你后續(xù)的市場拉動推動基本對他們沒啥效果?！?/p>
第二類，早期采納者。羅杰斯認(rèn)為他們是“典型的地方主義者”，即與一個穩(wěn)固的社會系統(tǒng)有較強聯(lián)系，他們被認(rèn)為最能把握該社會系統(tǒng)的輿論導(dǎo)向，因此在傳播學(xué)中被稱為“意見領(lǐng)袖”?！?/p>
“意見領(lǐng)袖”的說法，并不夠準(zhǔn)確，甚至是誤導(dǎo)，作為營銷中最重要的一群人，他們的特征是這樣的?！?/p>
1、“內(nèi)行”是最重要的特征?！?/p>
在我們的身邊，總是有這樣的一群內(nèi)行，在我們不知道該如何選擇時給出寶貴意見。如果你想買電腦，可能會征詢公司網(wǎng)管的意見，如果你想吃零食，會有某個整天桌子上堆滿食物的“吃貨”小姑娘，流著口水向你描述某產(chǎn)品如何美味，你可能還會見過一個兩歲孩子的媽媽向一個剛生育過的媽媽大談育兒經(jīng)，一群上了年紀(jì)的人在聽另外一個老人神采飛揚的介紹自己的康復(fù)史、養(yǎng)生之道，一個半大孩子得意得向小伙伴們演示自己的新款智能手機?！?/p>
我們處在一個被內(nèi)行深深影響的時代，他們或許是專業(yè)人士，如醫(yī)生對于疾病康復(fù)、律師對于法律、教師對于孩子教育，但更多情況是這個小圈子里對該類知識最懂的那個人。請記住消費行為模式營銷的一個關(guān)鍵理念：市場營銷依賴信息運作，毫無疑問，掌握最多信息的人就是最重要的人。
不同行業(yè)和不同產(chǎn)品，所對應(yīng)的內(nèi)行人群是不一樣的，您可能針對某些產(chǎn)品或行業(yè)是內(nèi)行，針對某些行業(yè)或產(chǎn)品是打醬油的“路人甲”，而針對另外一些則是“菜鳥”。但所有的內(nèi)行都一個共同特質(zhì)，那就是喜歡主動收集相關(guān)信息，并引以為傲?！?/p>
2、分享和助人，是早期采納者第二重要的特征。
作為社會化動物，愿意分享和助人是人的本能，但早期采納者無疑是表現(xiàn)最突出的。一方面，他們分享信息，幫助別人，從而獲得自我價值感，另一方面，他們對待新信息的態(tài)度既開放又謹(jǐn)慎。他們認(rèn)為，自己在社會網(wǎng)絡(luò)中所受的尊重，來自在特定方面對別人的幫助和內(nèi)行角色，對新事物正確的采納，可以加強自己的權(quán)威地位，而一旦發(fā)生錯誤，則會降低自己的地位。這也就造就了早期消費者熱衷分享又謹(jǐn)慎分享的原因，一旦他們決定采納，很多的采納者都有較強的煽動力，能夠把你的產(chǎn)品介紹的引人入勝。
早期采納者對新事物的接受度，高于普通個體但遠低于嘗試者，而他們能否接受，是營銷成敗第一關(guān)鍵因素，所以我們會在市場上頻繁見到“領(lǐng)先一步成先驅(qū)，領(lǐng)先兩步成先烈”的現(xiàn)象。
3、話語權(quán)?！?/p>
早期消費者們的話語權(quán)僅適用于特定社會系統(tǒng)和特定領(lǐng)域。他們的這個權(quán)力一般是來自上文提到的“內(nèi)行”和“分享及助人”特點，還有的是來自收入、地位、文化、地域上的落差，收入低的看收入高的，文化低的看文化高的、三線城市看二線城市的，反之，則不會成立。落差太大也不會成立，一旦太大，則脫離了其特定的社會系統(tǒng)，話語權(quán)就不復(fù)存在?！?/p>
創(chuàng)新擴散理論認(rèn)為，理想狀態(tài)下，早期采納者占到目標(biāo)人群總數(shù)的12.5%左右。而在營銷學(xué)中，他們是最關(guān)鍵的那群人，抓住了早期消費者就等于抓住了整個市場?！?/p>
第三類和第四類：早期大多數(shù)和后期大多數(shù)。他們是普通的目標(biāo)人群，人數(shù)眾多，羅杰斯認(rèn)為在理想狀態(tài)下，他們能占到總數(shù)的70%以上“不做第一個吃螃蟹的人，也不要做最后一個拋棄陳腐觀念的人”，是大多數(shù)人的心理寫照，他們受輿論和群體影響大，在群體中有些互動，但缺乏對輿論的引導(dǎo)能力?！?/p>
他們是組成目標(biāo)消費群體的主力軍，使他們接受和認(rèn)可才是營銷的最終目標(biāo)。但影響早期采納者才是更關(guān)鍵的手段?！?/p>
第五類：保守者。在營銷中，保守者不單指思維守舊，接受新鮮事物較慢的人，還包括目標(biāo)消費群中，對你產(chǎn)品或品牌理念不認(rèn)同的人，或是競爭對手的忠實擁躉，可能對于競品而言，他們就是早期采納者。在一定程度上，他們是“另外的意見領(lǐng)袖”。“果粉”們對于蘋果是早期消費者，對于三星可能就是保守者?！?/p>
羅杰斯認(rèn)為，保守者在人群中有15%的數(shù)量，非常龐大。讓他們接受你的產(chǎn)品，多數(shù)情況下根本就是不可能的。所以，明智的企業(yè)都不會對保守者做太多的說服工作。而更高明的手法是，直接把保守者樹為靶子，會更有利于你的產(chǎn)品被市場所接受（可參見下周二文章《你可以牛到?jīng)]朋友，但絕不可沒敵人》，講營銷中的“樹敵法則”）?！?/p>
了解了羅杰斯的五步人群劃分法，看官應(yīng)該明白為啥那些忽悠普通消費者、把消費者當(dāng)傻×的產(chǎn)品總是命不久遠了吧。他們很難找到“內(nèi)行”、“分享”和“擁有話語權(quán)”的早期采納者，他們的市場只能靠企業(yè)自己投入資源來拉動，更不幸的是，一些他們的保守者，卻是競品的早期采納者，會找到各種機會對他們進行抨擊，隨時摧毀他們耗盡自己企業(yè)資源帶來的那些影響。補充一句，那個說“常溫乳酸菌就是裝了幾百億益生菌尸體”的哥們，就是低溫乳酸菌的忠誠客戶?！?/p>
早期采納者雖然不是市場的主體，但他們是市場上唯一重要的那群人。如何采用針對性營銷手段面對他們，使得市場能夠自發(fā)啟動，且看老苗下期結(jié)合羅大師的創(chuàng)新擴散理論繼續(xù)開撕。
