終端精細(xì)化管理：“六”定，定出業(yè)績(jī)來(lái)

今天我們開(kāi)個(gè)終端專(zhuān)題會(huì)議，請(qǐng)各位就終端目前出現(xiàn)的問(wèn)題逐一反饋出來(lái)，小張先開(kāi)始。“昨天我區(qū)域內(nèi)的王麻子燒烤不干了，等我知道這個(gè)消息趕過(guò)去時(shí)，店里早已經(jīng)空空如也了，我的5箱鋪底的酒啊”，小張憤憤不已。“城西老王超市出貨量可以，但總是價(jià)格賣(mài)的較低，周邊的其他店都不愿意進(jìn)貨，我又不敢拿他怎么樣”小趙委屈地訴說(shuō)著。市場(chǎng)監(jiān)察部黃主管補(bǔ)充道“除了大家剛才反饋的問(wèn)題外，我在市場(chǎng)走訪中還發(fā)現(xiàn)很多終端老板不知道我們的業(yè)務(wù)員是誰(shuí)，出現(xiàn)了問(wèn)題也不知道找誰(shuí)，甚至很多終端賣(mài)斷貨了都沒(méi)能及時(shí)補(bǔ)貨，這里我要重點(diǎn)指出......”。

終端跑單，終端低價(jià)出貨，終端產(chǎn)品斷貨，終端客情單薄...這些問(wèn)題在眾多的企業(yè)那里重復(fù)演繹著，然而這些問(wèn)題的產(chǎn)生根源在于終端的精細(xì)化管理出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題?！　　?/p>

“終端制勝”曾幾何時(shí)是如此的震耳發(fā)聵，被當(dāng)作快消品行業(yè)從業(yè)者“黃金法則”堅(jiān)守著。然而隨著渠道多元化、碎片化發(fā)展趨勢(shì)日趨強(qiáng)烈，電商、團(tuán)購(gòu)、個(gè)性化定制以及眾籌等新的營(yíng)銷(xiāo)模式層出不窮，傳統(tǒng)渠道好像開(kāi)始在走下坡路，地位也開(kāi)始被削弱，但是這肯定不是我們放松對(duì)傳統(tǒng)終端加強(qiáng)管理的理由，終端精細(xì)化管理一定仍是快消行業(yè)強(qiáng)化管理的“緊箍咒”。

終端精細(xì)化管理缺失，終端質(zhì)量無(wú)法評(píng)估，必然會(huì)導(dǎo)致終端資源投放失衡，造成資源浪費(fèi)；

終端精細(xì)化管理缺失，容易導(dǎo)致終端客情低，極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳；

終端精細(xì)化管理缺失，失控的終端可能會(huì)成為市場(chǎng)問(wèn)題的導(dǎo)火索，隨時(shí)有可能炸開(kāi)鍋；

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既然如此，作為市場(chǎng)決策者，我們?cè)撊绾芜M(jìn)行終端精細(xì)化管理呢？開(kāi)展終端精細(xì)化管理需要注重從以下幾個(gè)方面著手：

1、定標(biāo)準(zhǔn)

很多企業(yè)都在給終端進(jìn)行分級(jí)，只不過(guò)是選擇的衡量維度不一樣，以酒水企業(yè)為例，在拓展餐飲終端時(shí)，很多企業(yè)都在使用臺(tái)桌數(shù)、終端面積等指標(biāo)。不同的指標(biāo)選擇會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果，然而實(shí)踐證明，越是有效的指標(biāo)越簡(jiǎn)單、直白，相反，一些復(fù)雜的指標(biāo)體系到最后都很容易流于形式。

終端對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的價(jià)值在于產(chǎn)品銷(xiāo)售，因此，產(chǎn)品的銷(xiāo)售必然作為核心指標(biāo)納入企業(yè)的分級(jí)體系中。以橫坐標(biāo)“本店銷(xiāo)量占總比重”，縱坐標(biāo)“本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量占本店比重”為指標(biāo)體系，我們可以將我們所有的終端分為：樣板店、競(jìng)爭(zhēng)店、扶持店以及普通店四類(lèi)。

樣板店，單店銷(xiāo)量占總比重高，本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量占本店比重高，屬于企業(yè)“明星”店。

競(jìng)爭(zhēng)店，單店銷(xiāo)量占總比重高，然而本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量占本店比重低，有很大的增量空間。

扶持店，單店銷(xiāo)量占總比重低，然而本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量占本店比重高，合作意向強(qiáng)烈。

普通店，單店銷(xiāo)量占總比重低，本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量占本店比重低，這樣的店會(huì)大量存在。

針對(duì)不同級(jí)別的終端，企業(yè)將在人員拜訪、終端資源投入以及合作方式等方面進(jìn)行差異化操作。

2、定制度：約束行為

標(biāo)準(zhǔn)下來(lái)之后，接下來(lái)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是制定特定的終端精細(xì)化管理制度。這里的制度涵蓋：終端考評(píng)與淘汰制度、各類(lèi)終端資源投放管理制度、業(yè)務(wù)人員服務(wù)規(guī)范化管理制度以及一些具體作業(yè)辦法如跑單處理辦法、貨物周轉(zhuǎn)管理辦法等。

終端考評(píng)與淘汰制度的目的在于以制度的形式推動(dòng)企業(yè)強(qiáng)化終端標(biāo)準(zhǔn)化管理意識(shí)，確保終端進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)中，保持終端整體質(zhì)量。

各類(lèi)終端資源投放管理制度應(yīng)該明確各類(lèi)終端資源投放的方式與方法以及審核辦法，為業(yè)務(wù)人員、市場(chǎng)監(jiān)督人員等提供具體的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。

業(yè)務(wù)人員服務(wù)規(guī)范化管理制度即通過(guò)制度的形式進(jìn)一步規(guī)范業(yè)務(wù)人員的行為，提升企業(yè)整體業(yè)務(wù)形象，在一定程度上規(guī)避因業(yè)務(wù)人員素質(zhì)參差不齊帶來(lái)的不確定性。

3、定流程：指導(dǎo)行為

流程的最大價(jià)值在于消除不確定性，指導(dǎo)業(yè)務(wù)行為。在確定終端標(biāo)準(zhǔn)、制定完相關(guān)制度后，我們需要進(jìn)一步通過(guò)明確各項(xiàng)工作的流程以消除具體作業(yè)的盲動(dòng)性。其中，有幾項(xiàng)流程諸如終端拜訪流程、終端費(fèi)用申請(qǐng)核報(bào)流程、終端投訴響應(yīng)流程等必須清晰明了、便于實(shí)際操作。

終端拜訪流程：快消品行業(yè)盛傳的拜訪八步驟在這里非常適應(yīng)，然而在企業(yè)具體應(yīng)用中可以結(jié)合企業(yè)自身的一些情況進(jìn)行增減或變更。這里需要強(qiáng)調(diào)，針對(duì)不同級(jí)別的終端，我們?cè)诰唧w的服務(wù)內(nèi)容上肯定存在差別。

終端費(fèi)用申請(qǐng)與核報(bào)流程：終端店費(fèi)用的使用核查與報(bào)銷(xiāo)必須嚴(yán)格按照一定的程序進(jìn)行，否則將會(huì)出現(xiàn)費(fèi)用截留、費(fèi)用超預(yù)算、費(fèi)用貪污等惡性事件。這樣的事件在各類(lèi)企業(yè)中都經(jīng)常性發(fā)生，防不勝防。

終端投訴響應(yīng)流程：對(duì)于終端反饋的問(wèn)題，很多企業(yè)充耳不聞，逐漸的促使終端客情受損，人心背離，然而導(dǎo)致這一問(wèn)題出現(xiàn)的原因，很多是因?yàn)槠髽I(yè)缺少對(duì)終端投訴響應(yīng)的流程。

4、定內(nèi)容：明確干什么

業(yè)務(wù)人員到終端去了要干什么？針對(duì)不同終端不同階段工作的重點(diǎn)是什么？這些在終端精細(xì)化管理中也是必須明確下來(lái)的，否則業(yè)務(wù)人員就會(huì)成為散養(yǎng)的牛，橫沖直撞，卻一事無(wú)成，企業(yè)根本無(wú)法管控到位。另一方面，明確的工作內(nèi)容也為企業(yè)開(kāi)展稽核提供充分的參照，保證了稽核的公平性和有效性。

5、定目標(biāo)：明確往哪里去

目標(biāo)是行動(dòng)的強(qiáng)大動(dòng)力，終端精細(xì)化管理需要將目標(biāo)落實(shí)在終端上，通過(guò)兩個(gè)方面的落地從而確保任務(wù)的完成：終端數(shù)量與終端質(zhì)量。業(yè)務(wù)人員可以通過(guò)開(kāi)發(fā)新的終端，通過(guò)各終端的匯量完成銷(xiāo)量任務(wù)，然而實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)業(yè)務(wù)人員服務(wù)的終端數(shù)量是有上限的；另一方面，業(yè)務(wù)人員可以通過(guò)提高終端質(zhì)量的方式增加銷(xiāo)量，將終端從普通終端發(fā)展成明星終端。

6、定獎(jiǎng)罰：正負(fù)激勵(lì)

獎(jiǎng)勵(lì)與處罰作為管理的重要手段，分別起到了正向激勵(lì)與負(fù)激勵(lì)的作用。獎(jiǎng)勵(lì)讓人為之奮斗，處罰讓人終止不被期望的行為。然而，無(wú)論是獎(jiǎng)勵(lì)還是處罰，必須獎(jiǎng)勵(lì)有據(jù)，罰之有理，否則只會(huì)造成怨恨與不滿(mǎn)，結(jié)果必然是適得其反。作為企業(yè)管理者務(wù)必需要將什么樣的行為是可以被獎(jiǎng)勵(lì)的，什么樣的行為是需要受到處罰的，公之于眾，且不斷強(qiáng)調(diào)。這樣才可能收獲效果?！　　?/p>

無(wú)規(guī)矩不成方圓，欲成大事必然需要有所立，然而無(wú)論是定標(biāo)準(zhǔn)，還是定制度，其存在的意義基于團(tuán)隊(duì)共同遵守，并持之以恒地堅(jiān)持，否則六十定、六百定也難以一定乾坤?！?/p>