解密營銷中的關(guān)鍵人物法則（二）

為什么所謂的“白領(lǐng)女性”和“90后”是偽目標(biāo)人群定位？

什么營銷動(dòng)作能夠讓消費(fèi)者自動(dòng)自發(fā)？

如何勾引營銷中最關(guān)鍵的那群人？

今天老苗繼續(xù)開撕營銷中的關(guān)鍵人物法則，老套路，先剖析一些行業(yè)現(xiàn)象。

猶太人說“女人跟孩子的錢最好掙”，擅長經(jīng)營的中國商人們自然也深諳此道，市場的目光總是在盯著女人的錢包。

“白領(lǐng)女性”因?yàn)橛兄^高的收入，較高的消費(fèi)能力，看上去“光鮮”，想當(dāng)然成了眾多品牌的“意見領(lǐng)袖”，如果再加上“都市”、“青年”這樣的詞，就更加高大上了。

零食、化妝品、服裝甚至家居產(chǎn)品，紛紛惦記上這個(gè)人群，廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，很久以來，“白領(lǐng)女性”都是中國市場的重災(zāi)區(qū)。這些年，老苗看到大量品牌規(guī)劃報(bào)告，差不多一半以上都是“青年女性都市白領(lǐng)”，這幾個(gè)詞都快看吐了。

不幸的是，除了在白領(lǐng)階層剛剛形成的九十年代，哈根達(dá)斯、德芙等利用“標(biāo)簽效應(yīng)”取得了成功，近二十年來，鎖定這一群體的品牌基本都是“花錢費(fèi)力不討好”。

另外一個(gè)受災(zāi)區(qū)是“90后”，幾乎所有人都知道，市場將會由年輕人主導(dǎo)，我們都將被陸續(xù)拍在沙灘上。而被炒的火熱的“90后”概念，自然也引起了不少追捧。老苗這兩年做咨詢，經(jīng)常會被這么一個(gè)問題問的“汗如雨下”：“苗老師您覺得90后是如何想的？”

90后怎么想？您還不如問我“中國人民”怎么想呢，至少“人民”是個(gè)政治詞匯，代表一定立場。90后的概念太大了，又是一個(gè)靜態(tài)參數(shù)分析，是很難得出有效結(jié)論的。獨(dú)立？開放？活躍？追求酷炫？勇于接受新鮮事物？除了年齡在16到26歲之間是準(zhǔn)確的外，沒有任何的標(biāo)簽可以準(zhǔn)確的概括90后。

“90后李寧”，哦漏！這種試圖給年輕人貼標(biāo)簽的做法太雷人，直接就被年輕人唾棄了。

通過靜態(tài)參數(shù)鎖定一個(gè)有消費(fèi)力的大群體進(jìn)行目標(biāo)人群定位，比如上面講的“白領(lǐng)女性”、“九零后”，還有“銀發(fā)消費(fèi)”、“中產(chǎn)階級”、“上班族”等，是營銷上最常見的大坑之一。因?yàn)樗`背了關(guān)鍵人物法則。

組成市場的基本單位不是“孤立的個(gè)體消費(fèi)者”，而是一個(gè)個(gè)“內(nèi)部有聯(lián)絡(luò)的社區(qū)”。

我們知道，營銷的本質(zhì)是影響消費(fèi)者的行為，但沒有哪家公司真的有資源完全通過自己的力量來改變消費(fèi)行為，所以專業(yè)營銷人員要做的是引發(fā)消費(fèi)者之間的連鎖反應(yīng)和互動(dòng)效應(yīng)，讓消費(fèi)者影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)行為影響消費(fèi)行為是營銷成功的根本動(dòng)因。而企業(yè)要做的是觸發(fā)他們，而不是所有的營銷工作、所有改變消費(fèi)者的營銷行為都由自己來負(fù)擔(dān)。

那您真的負(fù)擔(dān)不起，就是王思聰也不行，王健林都不行！

市場定位的第一步不是找“足夠大的有消費(fèi)力的市場”，這完全是正確的廢話，沒任何意義，真正有實(shí)際幫助作用的是找“足夠大的內(nèi)部有聯(lián)絡(luò)的社區(qū)”。

再次重申老苗一直倡導(dǎo)的按鈕論：任何企業(yè)任何階段，關(guān)鍵的營銷行為只有一兩個(gè)，找到它哪怕進(jìn)行輕輕觸動(dòng)都可能帶來天翻地覆的變化。而按鈕論的基礎(chǔ)就是“市場由內(nèi)部有聯(lián)絡(luò)的社區(qū)組成”，早期采納者是社區(qū)中最關(guān)鍵的人。對早期采納者采用針對性營銷動(dòng)作，就是營銷中的關(guān)鍵人物法則。

羅杰斯大師對早期采納者的概述是——“典型的地方主義者”，而這個(gè)“地方”就是老苗所講的社區(qū)。“白領(lǐng)女性”、“九零后”、“中產(chǎn)階級”等目標(biāo)定位之所以無效，就是因?yàn)槿巳捍蠖稚ⅲ植荚诟鱾€(gè)社區(qū)之中，難以形成連鎖反應(yīng)。

這兩年微商發(fā)展很快，拋開那些缺乏監(jiān)管、夸大承諾和變相傳銷等干擾因素，真正通過微商能擴(kuò)大影響、增加銷量，甚至能夠塑造品牌的目前僅有兩類產(chǎn)品：一類依托“媽媽”群，一類依托“化妝品”群。就因?yàn)檫@兩個(gè)是天然的“足夠大且內(nèi)部聯(lián)絡(luò)性較高”的社區(qū)。而其它類型的微商，還需要“自建社區(qū)”和“打造內(nèi)部聯(lián)絡(luò)話題”的工作，不客氣的說，目前的微商運(yùn)營者，還沒摸到邊呢。

“大王”紙尿褲是我們的一個(gè)合作者，完全沒有廣告，僅僅通過自媒體的推廣，結(jié)合微商、電商及母嬰渠道的銷售，短短幾年就做到了六個(gè)億的年銷量。這讓很多陷入“高人力成本、高終端成本、高廣告成本”泥潭中的同行們艷羨不已。

社區(qū)不明確，早期采納者就不明確，你就很難在特定群體中達(dá)到10%-15%的滲透率。

同樣影響100個(gè)人消費(fèi)，如果你的100人是分散在100個(gè)社區(qū)中，那么接下來你必須保持投入才可能擴(kuò)大影響，如果不投入，這100個(gè)人也會消失。即使投入，也不一定能夠擴(kuò)大你的影響。

但這100人如果是集中在一個(gè)1000人社區(qū)，那這個(gè)社區(qū)就會自發(fā)啟動(dòng)接的影響，迅速擴(kuò)大至幾百人甚至把1000人。更可貴的是，它還具備了向其它社區(qū)滲透的可能。

不突破市場接受臨界點(diǎn)，市場就無法自行啟動(dòng)，完全靠企業(yè)或者經(jīng)銷商去投入推廣，杯水車薪，徒耗人力財(cái)力而已。

好，社區(qū)和早期采納者的重要性和必要性就聊到這，下面我們再來聊如何針對“營銷中唯一重要的一群人”——早期采納者采用有效手段。

當(dāng)然最理想的狀況是把“早期采納者”找出來，激勵(lì)他們、給他們灌輸產(chǎn)品理念，既然他們那么重要，“金錢美女大大的”也在所不惜。但可惜的是，早期采納者的劃分是意識形態(tài)化的，不是年齡、收入、職業(yè)等靜態(tài)參數(shù)，是通過一個(gè)人對特定事物的態(tài)度來劃分的，并且同一個(gè)人面對不同產(chǎn)品時(shí)候，可能屬于不同類別。

比如老苗，是羅輯思維的早期采納者，我?guī)缀鯇ι磉吽猩疃冉煌娜送扑]過羅輯思維，但老苗絕對不會買蘋果手機(jī)，雖然我十分喜歡喬幫主。

所以早期采納者是“找不出來的”，但我們可以通過一些方法“勾引他”。

首先，最刺激他們的是產(chǎn)品或傳播中設(shè)置的“稀缺且有價(jià)值信息”。

早期采納者沒興趣記住和向別人傳播一個(gè)眾所周知的信息，而企業(yè)“王婆賣瓜”式自說自話更是讓“內(nèi)行”的他們反感。但一旦內(nèi)容“稀缺且有價(jià)值”就不一樣了，首先，革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品本身就是稀缺有價(jià)值信息，其次，有更多企業(yè)把傳播信息做的“稀缺且有價(jià)值”。

腦白金的軟文策劃已成經(jīng)典，我們看看史玉柱如何讓傳播信息“稀缺且有價(jià)值”的：講述便秘危害很普通，但如果用“一天不大便相當(dāng)于抽兩包劣質(zhì)香煙”，則會讓早期采納者關(guān)注并樂意講給別人；同樣，講述“睡眠的重要性”不如“科普”“宇航員如何睡覺”；宣傳“可以讓人年輕”，不如“擔(dān)心因此會引發(fā)老年人的性犯罪”。這些方法刺激著早期采納者的神經(jīng)，腦白金概念通過他們深入人心，以極低成本獲得巨大成功。

建議致力于營銷的同仁們，把腦白金那本《席卷全球》擺在案頭，里面收錄了腦白金早期幾乎所有經(jīng)典軟文，雖時(shí)過境遷，但本質(zhì)不變，空閑時(shí)看看，實(shí)乃居家旅行必備之“良書”。

方法二：撥亂反正，有破有立，即消除大眾誤區(qū)，發(fā)出正確聲音。

在自己熟悉的領(lǐng)域，消除大眾誤解，是早期采納者津津樂道的事，能夠滿足他們增強(qiáng)話語權(quán)的心理需求。

上文提到那個(gè)低溫乳酸菌飲料的粉絲，基本每看到一個(gè)喝常溫乳酸菌飲料的就把“里面是幾百億乳酸菌尸體”的梗說一遍。要想勾引早期采納者，樹立一個(gè)靶子讓他們?nèi)ゴ?，能大大刺激他們的積極性，當(dāng)然，這也是老苗一直倡導(dǎo)“樹敵法則”的重要原因。

羅輯思維每周的視頻，大致的套路是這樣：先講一個(gè)大眾的或者傳統(tǒng)的認(rèn)識，然后告訴你這不對，正確的姿勢是這樣的，因?yàn)閎ilibili，這能帶給我們什么啟示bilibili。

打開網(wǎng)頁，“關(guān)于***的十大誤區(qū)”、“被人誤讀的***”、“你所不知道的***”等等標(biāo)題撲面而來，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)善用早期采納者的領(lǐng)域，實(shí)體企業(yè)也在努力學(xué)習(xí)中。

方法三：不讓他付出，他很難對你有感情。

在國外，寶潔、通用磨坊食品等大公司經(jīng)常搞些看似無聊的征文比賽，比賽基本大同小異：要求五十個(gè)或者一百個(gè)字，讓參賽者以“我喜歡某某產(chǎn)品，因?yàn)?hellip;…”開頭，寫一篇小文字，把當(dāng)時(shí)在售賣的產(chǎn)品吹噓一番。公司對參賽者文章進(jìn)行評選，最后為獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)。參賽者無須購買產(chǎn)品即可參加，這個(gè)活動(dòng)讓人覺得無實(shí)際意義，不賣貨還花錢花精力，但這些大公司卻樂此不疲。

該活動(dòng)的奧秘在于，能夠參加該類活動(dòng)的人群有很高比例的早期采納者，他們參加了活動(dòng)意味著他們?yōu)樵摴镜男麄髯龀隽素暙I(xiàn)，同時(shí)他們的文字內(nèi)容強(qiáng)化了自己對該產(chǎn)品的正面認(rèn)知，這兩點(diǎn)都會使參與者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、品牌的忠誠度大大增強(qiáng)。

養(yǎng)生堂當(dāng)年推朵而膠囊，曾以“女人什么時(shí)候最美”和“你最美麗的時(shí)候遇到誰”為主題，進(jìn)行全國性征文，不但具有媒體效應(yīng)的公關(guān)話題，而且在參與者的引領(lǐng)下，制造了一場大眾流行話題，為朵而的快速啟動(dòng)起到了至關(guān)重要的作用。

雖然很看不上，但毫無疑問高明的直（chuan）銷公司是成功運(yùn)用該方法的典范，他們通過合作理念和激勵(lì)措施把早期采納者變成業(yè)務(wù)人員，他們的家庭聚會中，每個(gè)成員都要當(dāng)眾介紹其產(chǎn)品的好處，他們需要?jiǎng)佑米约旱纳鐣P(guān)系來推廣產(chǎn)品，以期“事業(yè)上的成功”。

現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)與互動(dòng)，但多數(shù)營銷人在做消費(fèi)互動(dòng)的時(shí)候，僅僅是想著給消費(fèi)者什么樣的好處、什么樣的贈(zèng)品、什么樣的便利，但在如何讓消費(fèi)者付出上考慮欠少。這也是一大誤區(qū)。

試想一下，一個(gè)嬌生慣養(yǎng)，衣來伸手飯來張口的孩子，另一個(gè)十歲就獨(dú)立，起早貪黑辛勤勞作做牛做馬的孩子，哪個(gè)對家庭更有感情呢？還是跟“宜家”這個(gè)旨在給消費(fèi)者添麻煩的品牌學(xué)習(xí)一下吧。

方法四：像“老司機(jī)”可口可樂一樣進(jìn)行不斷創(chuàng)新。

由于早期采納者“內(nèi)行”的特點(diǎn)，其對產(chǎn)品和其它相關(guān)元素的創(chuàng)新要求是更高的。如果產(chǎn)品的創(chuàng)新無法跟上早期消費(fèi)者的理念，則產(chǎn)品就不可避免的進(jìn)入衰退周期。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品無法逃脫生命周期模式的原因。

持續(xù)的創(chuàng)新讓早期采納者保持新鮮感，并給市場提供持續(xù)的動(dòng)力，進(jìn)而使品牌或產(chǎn)品長盛不衰?？铺乩找舱J(rèn)為，產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新可以使產(chǎn)品生命周期變成“扇形”成長模式，從而塑造百年品牌。