企業(yè)要學會淘汰品牌和產(chǎn)品

最近，朋友介紹我到東莞一家銷售調味品的經(jīng)銷商那里走走，到經(jīng)銷商的倉庫里看了一下，令我大吃一驚：月銷售量不過200萬，品牌個數(shù)居然有三十多個，SKU達到500多支。倉庫面積2000多平方米，許多商品在倉庫里睡覺睡了好幾年時間。至于有多少支品牌，有多少個品類，哪些單品暢銷，哪些單品滯銷，哪些單品盈利，哪些單品虧損，問隨行的老板，老板答不上來。他只知道，今年以來銷售業(yè)績下滑很大，可能是大環(huán)境不好，也許是自己管理不善。參觀完畢，老板讓我?guī)退龀鳇c子，問可否給他出一個方案。我說我可以免費給你一個倉庫減肥管理方案，你按這個方案做好管理，你的業(yè)績很快就會有所改善。其實，我一直都有這樣一種觀點，經(jīng)銷商做到一定時候要學會做減法。如何做減法？我的意見是從淘汰品牌、淘汰產(chǎn)品開始，淘汰哪些品牌、哪些產(chǎn)品？

第一、從品牌角色考慮

每一個品牌都代表著一種角色、一種價值。譬如，大品牌起著先驅者的作用，小品牌代表著盈利者的角色；大品牌在前期入市時起著帶路者的作用，它是經(jīng)銷商在終端的入門券，因為它為你開拓了一條新路，它就像大哥一樣容易被人認可。但是，后期，隨著品牌成熟度逐漸提高，廠家投入會越來越少，品牌也可能慢慢會走向老化，盈利能力會越來越弱。在經(jīng)銷商這里，這些老品牌逐漸變成棄之可惜、食之無味的雞肋，這個時候我們不得不忍愛割舍，像賣掉為自己犁了一輩子田的老黃牛一樣，雖然心中割舍不下，但因為競爭的需要，我們還是不得不狠下決心，淘汰掉這些沒有角色價值的品牌，對于這些已經(jīng)完成了它們自己歷史使命的品牌一定要做有效的整頓和清理，這是其一。其二是淘汰掉那些喜歡旁慕他行廠家的品牌。很多企業(yè)一旦有錢就開始思考轉行，這類不專一的企業(yè)往往會因為“窮根未了，色心就起”而倒掉。中國的中小企業(yè)大多是因為企業(yè)的不專心、不專一、不專業(yè)而失敗。我常跟相熟的經(jīng)銷商說，經(jīng)銷商不要老是想在廠家那里得到多少政策，而應該多些在選擇品牌上選擇老板。因為老板的理念和價值觀決定著廠家的命運，中小企業(yè)的發(fā)展是與老板的胸懷和眼光分不開的。經(jīng)銷商選擇廠家就形同一個女人選擇嫁給一個男人，這個男人是垃圾股還是潛力股，就看你的眼光了。其三是有些小品牌經(jīng)過一段時間運作后，你會發(fā)現(xiàn)這些廠家根本就是不是做長遠打算的品牌運作者，他們關心的是眼前利益，這樣的品牌我認為也必須除掉。當然，淘汰那些品牌、淘汰哪些產(chǎn)品，我們要依據(jù)工具和方法進行分析，從而作出抉擇，而不是隨機的整頓清理。

第二、從盈利角度考慮

盈利是企業(yè)的天職，做企業(yè)不盈利就是在耍流氓。隨著信息化發(fā)展，許多經(jīng)銷商已經(jīng)開始使用進銷存管理軟件，但是，能夠按照現(xiàn)代企業(yè)要求隨時分析出單品的盈利狀況的可能并不多，這要使用一些專業(yè)的經(jīng)銷商管理軟件。我所知道的東莞有一款叫聰博的經(jīng)銷商專用軟件就很不錯，它能及時按照經(jīng)銷商需求對每一個SKU 進行分析，隨時隨地地掌控單品利潤狀況。淘汰哪些單品，我們通常要以半年或季度進行時間、銷量和利潤維度的分析。當然，淘汰虧損單品還要看是否是當月促銷單品，也許這款單品當月采取了特殊促銷政策。淘汰不賺錢、低毛利的產(chǎn)品我相信很多企業(yè)都在做，但如何淘汰，這需要有點技術。筆者在一家經(jīng)銷商那里曾幫助過這家企業(yè)做過產(chǎn)品和品牌調整，首先清理倉庫庫存，做到賬、物、卡相符，準確率沒有100%也要有95％以上，其次是分出高毛利、中毛利、微利、負毛利四類產(chǎn)品，然后根據(jù)明星、瘦狗、金牛、問題四類產(chǎn)品進行分析，最后按淘汰時間表對這些產(chǎn)品進行淘汰。

第三、從品牌附加值考慮

什么是高附加值產(chǎn)品，是指投人產(chǎn)出比較高的產(chǎn)品，其文化價值、技術含量、品牌價值等，比一般產(chǎn)品要高出很多，因而市場升值幅度大，獲取高額溢價利潤。

1、附加值是附加價值的簡稱，是在產(chǎn)品的原有價值的基礎上，通過生產(chǎn)過程中的有效勞動再創(chuàng)造的價值，即附加在產(chǎn)品原有價值上的新價值,附加值的實現(xiàn)在于通過有效的營銷From EMKT.com.cn手段進行聯(lián)接。

2、產(chǎn)品附加值應包括兩個方面的內容，即通過企業(yè)的內部生產(chǎn)活動等創(chuàng)造的產(chǎn)品附加值和通過市場戰(zhàn)略在流通領域創(chuàng)造的商品附加值。從而可知，產(chǎn)品附加值是廠家?guī)淼?，不是?jīng)銷商創(chuàng)造的，作為經(jīng)銷商只能是選擇。

據(jù)調查，我國的產(chǎn)品附加值都比較低，是日本產(chǎn)品附加值的50%，是美國、德國產(chǎn)品附加值的30%。其原因主要是技術含量不高、文化價值缺失、品牌價值低。這與我們是發(fā)展中國家有關，與過去30多年的粗放式發(fā)展有關。企業(yè)幾乎很少在附加值上有長遠戰(zhàn)略、長遠決策。尤其是中小型企業(yè)，他們幾乎很少關注品牌附加值的提煉和研究，因為跟風和模仿就有利可圖，何必花費力氣去做研發(fā)和品牌推廣？

作為經(jīng)銷商基本也很難清楚那些產(chǎn)品具有附加值，那些產(chǎn)品會被市場淘汰。這需要科學的判斷也要經(jīng)驗辨別，有對品牌重視的經(jīng)銷商一般都能夠判斷那個品牌具有高附加價值的，有經(jīng)驗的朋友一眼就能判斷是否具有品牌附加值。

第四、從市場銷售角度考慮

從市場角度考慮淘汰哪些商品，就是按照適銷與不適銷的角度去考慮淘汰哪些商品。不適銷的商品是經(jīng)銷商資金的最大浪費，不適銷商品往往是壓在倉庫里或者壓在市場上，沒有動銷的商品都是資金的浪費。上個月，我們去拜訪了肇慶大旺一家做出口燒烤爐的企業(yè)，這家企業(yè)訂單很多，業(yè)績不錯。但當我們去看看他的倉庫時卻驚呆了，每月1200萬銷售額居然倉庫里囤著超過一個億的庫存量。倉庫的賬和卡都沒有，我不清楚這家企業(yè)的老板是否很有錢，據(jù)經(jīng)理說他老板還準備繼續(xù)蓋倉庫。連賬和卡都沒有，憑什么知道那個單品虧損？憑什么清楚有多少呆滯品？成本高是肯定的，效率低也是肯定的，沒有利潤或利潤下降更加是肯定的。

在大環(huán)境不是那么良好的形勢下，做好品牌和商品的減法，我相信對很多經(jīng)銷商來說都是一種管理上的提升，也相信是新的出路，這就等于把拳頭收進來再打出去會變得更加有力。