市場的耳光，總是抽向一成不變的臉
導(dǎo)讀：
為何萬眾矚目的北京奧運(yùn)，并沒有成就任何品牌？
康師傅的“打統(tǒng)”利器，怎么失去了效果？
面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊，為何龐大的央視幾無還手之力？
2016巴西里約奧運(yùn)會(huì)很快就要開始了，我們就從奧運(yùn)開始撕起。
08年奧運(yùn)會(huì)前有個(gè)很著名的廣告，大意是“如果說東京奧運(yùn)成就了索尼，漢城奧運(yùn)會(huì)成就了三星，那么北京奧運(yùn)又將成就誰”。
很明顯，這是拉廣告的廣告，且效果極佳，很多大企業(yè)為了贊助商資質(zhì)踏碎門檻擠破頭。搶到的歡天喜地，就等臺風(fēng)一來，就可以像豬一樣，哦錯(cuò)了，是像索尼三星一樣上天了；沒搶到的則憂心忡忡，苦思對策，寢食難安?！ ?/p>
然而，對不起，你們想多了：史上投入最大、最豪華、最吸引眼球的奧運(yùn)會(huì)，哪個(gè)品牌都沒成就。巨大的贊助費(fèi)花下去，更多的廣告費(fèi)投下去，結(jié)果是多數(shù)老百姓分不清牛奶的贊助商是伊利還是蒙牛，方便面的是康師傅還是統(tǒng)一，運(yùn)動(dòng)鞋的是阿迪還是耐克還是李寧。當(dāng)然了，國際奧委會(huì)掙了幾屆奧運(yùn)會(huì)都掙不到的錢?！ ?/p>
北京奧運(yùn)上宣傳和公關(guān)做的最成功的當(dāng)屬李寧，獲得了最大的關(guān)注，李寧漫步空中點(diǎn)燃火炬的形象讓人記憶猶新。然而諷刺意味的是，08年后，由于貌似收到電商沖擊，李寧品牌一衰再衰，至今仍未走出泥潭。
08年的北京奧運(yùn)，是個(gè)標(biāo)志性的歷史事件。它標(biāo)志著在中國市場“渠道為王”營銷時(shí)代的結(jié)束。
這里的渠道指的是商品渠道和信息渠道：經(jīng)銷商、終端等銷售環(huán)節(jié)屬于商品渠道，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、終端廣告、公關(guān)宣傳等屬于信息渠道。
渠道為王的產(chǎn)生源自渠道資源的稀缺性和產(chǎn)品短缺，而結(jié)束這個(gè)時(shí)代的革命力量則是渠道碎片化和信息碎片化。
在短缺的八九十年代，你的產(chǎn)品只要有人經(jīng)銷有人賣，你的營銷就做起來了，所以那個(gè)時(shí)候大家在說“渠道（銷售渠道）為王”，其實(shí)是在說掌控經(jīng)銷商最重要；后來終端的話語權(quán)大了起來，誰占據(jù)了更多終端資源，誰就能把營銷做好，所以又一股腦“決勝終端”，導(dǎo)致目前的終端門檻高、費(fèi)用高?！ ?/p>
傳播渠道更是如此，十年以前，能夠在央視發(fā)出大聲音的品牌幾乎都會(huì)取得成功，后來凡是能傍上熱點(diǎn)節(jié)目、事件的品牌也能取得成功，“高知名度產(chǎn)生高銷量”，“投的多的廣告就是好廣告”，不管你是“不收禮啊不收禮”、還是“牛牛牛、狗狗狗”，都可以大大促進(jìn)銷售增長?！ ?/p>
渠道為王時(shí)代的商業(yè)本質(zhì)是跑馬圈地，誰占據(jù)了更好的渠道、更好的載體、更好的資源，誰就會(huì)取得成功，空間價(jià)值獲得了最大化體現(xiàn)?！ ?/p>
2007年，一沒多少員工，二沒什么節(jié)目且剛成立不久的分眾傳媒，但它圈到了大量的空間，使之變?yōu)閭鞑デ溃蛯?shí)現(xiàn)了40億的廣告收入，這是一個(gè)空間價(jià)值最大化的極端例子?！ ?/p>
近二十年的市場營銷，看似眼花繚亂的國內(nèi)市場，中國的企業(yè)幾乎就在做三件事：廣告、經(jīng)銷商、終端，事實(shí)上他們也不需要做更多事情即可取得成功，因?yàn)槟鞘乔罏橥醯臅r(shí)代，抓住信息渠道、消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸渠道是最有效率的事情。
渠道為王時(shí)代的根本特征是：1、有效的信息渠道相對有限，頂級的信息渠道如央視更是稀缺；2、信息渠道是單向的，對待營銷信息，多數(shù)消費(fèi)者只有選擇接受或者不接受，很難進(jìn)行反饋；3、購買行為商圈化，大部分消費(fèi)行為發(fā)生在固定商圈之內(nèi)，其進(jìn)入其它商圈進(jìn)行消費(fèi)的成本較高，這使得終端話語權(quán)變得無限大。
游戲規(guī)則正在發(fā)生顛覆性的改變，渠道為王的根本特征正在被瓦解?！ ?/p>
原來多數(shù)的消費(fèi)行為是發(fā)生在購買半徑五公里內(nèi)的，而現(xiàn)在我們打開手機(jī)就可以買到各地的產(chǎn)品，有了海外購，你的購物半徑就更升級了，變得跟香飄飄的杯子圍起來那么大。
人人都在傾聽，人人也都在表達(dá)，人人都在轉(zhuǎn)述，個(gè)人可能會(huì)變成一個(gè)強(qiáng)大媒體；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)解決了一個(gè)信息傳播中亙古難題：使信息傳播者與信息受眾的大面積互動(dòng)成為可能。我們突然多了無數(shù)獲取信息的渠道，這讓單個(gè)渠道的價(jià)值進(jìn)一步降低。太多凌亂繁雜的信息在我們眼前一晃而過，我們的注意力日益短缺?！ ?/p>
在這個(gè)時(shí)代，最稀缺的不再是渠道，而是注意力，一切可以吸引注意力的信息周圍，都聚集了大大小小的信息渠道和商品渠道。按照習(xí)慣叫法，我們把這個(gè)時(shí)代稱之為“內(nèi)容為王”吧?！ ?/p>
關(guān)于“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的說法，已經(jīng)由來已久。為正本溯源，我們來講講它的典故，是兩個(gè)傳媒大王默多克和雷石東的故事。
1986年，經(jīng)過三十多年的經(jīng)營，薩姆納•雷石東已經(jīng)將偏安麻省一隅的汽車影院連鎖，發(fā)展成為全美最大的影院連鎖系統(tǒng)，這時(shí)他收購了維亞康姆有限網(wǎng)絡(luò)，成立了維亞康姆集團(tuán)，正式進(jìn)軍新聞娛樂界。經(jīng)過幾年發(fā)展，面對強(qiáng)大的傳媒巨頭，巨大的行業(yè)壓力，雷石東提出了自己的經(jīng)營策略，這就是那句著名的“誰做傳送我不管，我就是要放上最好的內(nèi)容。”因此，維亞康姆的策略也被人成為“內(nèi)容為王”。同時(shí)，面對最大的競爭對手新聞集團(tuán)，雷石東還說了另外一句著名的話：“我們致力于內(nèi)容，不像默多克那樣把主要精力放在渠道上。”這也從側(cè)面反映了新聞集團(tuán)的經(jīng)營策略，因此新聞集團(tuán)也常被人稱為“渠道為王”?！ ?/p>
二十年來，兩種策略在全球的傳媒業(yè)的競爭可謂此起彼伏，一時(shí)瑜亮。維亞康姆給我們留下最深刻印象的是MTV鎖定青年、青少年的許多不同形態(tài)的節(jié)目，是派拉蒙公司的《阿甘正傳》、《教父》之類的電影經(jīng)典，而新聞集團(tuán)給我們的印象則是遍布全球的衛(wèi)星電視網(wǎng)、權(quán)威和數(shù)量巨大的媒體——英國40%的報(bào)紙、澳大利亞2/3的報(bào)紙、全美40%的電視臺。毫無疑問，二者競爭的頭十幾年，新聞集團(tuán)占據(jù)了很大的優(yōu)勢，時(shí)至今日，默多克也比雷石東知名度大很多，但近些年維亞康姆已經(jīng)后來居上，風(fēng)頭蓋過了新聞集團(tuán)，2013年至今，除了營業(yè)收入，在利潤、利潤率、收益率等各項(xiàng)指標(biāo)上，維亞康姆（包含已經(jīng)分出去的哥倫比亞廣播公司）已經(jīng)全面超越了新聞集團(tuán)?！ ?/p>
而中國版的“默雷之爭”也在這些年上演，那就是康師傅和統(tǒng)一，不過火藥味則要濃很多?！ ?/p>
了解康師傅和統(tǒng)一兩家企業(yè)的小伙伴們應(yīng)該知道，由于“通路精耕”體系的推廣成功，康師傅比統(tǒng)一擁有更強(qiáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和終端管控能力。在品牌影響接近、產(chǎn)品相似的情況下，頭些年康師傅把統(tǒng)一在市場可是收拾的不輕，“打統(tǒng)”是康師傅經(jīng)常采用的手段。
然而，從“老壇酸菜”開始，世道就變了。
跟以往一樣，統(tǒng)一的老壇酸菜成功后，康師傅推出了 “陳壇酸菜牛肉面”，包裝產(chǎn)品相似，也找了代言人。還是想憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和巨額推廣費(fèi)用，打壓統(tǒng)一
以往有效的手段，在”內(nèi)容為王“的時(shí)代，卻變成了實(shí)實(shí)在在的昏招。因?yàn)樗o統(tǒng)一本來就很好的“內(nèi)容”又增加了新的“作料”，于是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的廣告變成了“模仿”篇，“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”，本來統(tǒng)一老壇酸菜的好內(nèi)容僅僅是好口味而已，經(jīng)康師傅這么一模仿，內(nèi)容里又增加了故事的成分。
后來康師傅在昏招的路上越走越遠(yuǎn)，借《泰囧》大熱之際，請了徐崢和王寶強(qiáng)兩個(gè)明星做代言人，酸菜加量又加火腿腸的廣告推出了，并且在廣告中諷刺統(tǒng)一的酸菜太少。廣告借助了2013年最火的欄目《中國好聲音》為平臺播出。然并卵，只是強(qiáng)化了康師傅“模仿者”、“山寨產(chǎn)品”的形象而已?！ ?/p>
康師傅在與統(tǒng)一的對抗中，第一次完敗。根源在于用以前“渠道為王”的思維來面對“內(nèi)容為王”的市場，以為可以再次用銷售渠道和傳播渠道優(yōu)勢打壓統(tǒng)一，可謂是另一種意義的YY營銷?！ ?/p>
隨后，統(tǒng)一陸續(xù)發(fā)力，可謂如魚得水。Alkaquan的水偷偷成功后（一沒廣告二沒大力終端推廣），15年統(tǒng)一飲料全面爆發(fā)，海之言和小茗同學(xué)憑借良好的產(chǎn)品概念、與消費(fèi)者強(qiáng)有力的溝通再次驚艷市場，可謂內(nèi)容營銷成功的典范。反觀康師傅業(yè)績一路下滑，并在內(nèi)容上再次遭受重創(chuàng)（地溝油事件），一個(gè)食品帝國正在搖搖欲墜。
養(yǎng)生堂和娃哈哈之間的“恩怨情仇”，也夠拍個(gè)電影的。
娃哈哈,以分銷聯(lián)合體名揚(yáng)天下，其網(wǎng)絡(luò)的龐大和對渠道的控制力有口皆碑，其廣告投放量也相當(dāng)驚人。早些年，娃哈哈的新品策略曾號稱是“模仿式創(chuàng)新”，其實(shí)就是在“山寨”的基礎(chǔ)上添加些新元素，但作為行業(yè)巨頭，“吃相不能太難看”，美其名曰“模仿式創(chuàng)新”?！ ?/p>
娃哈哈同城兄弟——養(yǎng)生堂是個(gè)“吃相比較優(yōu)雅”的主，擅做產(chǎn)品創(chuàng)新，極富創(chuàng)意，長于造勢。從 “以內(nèi)養(yǎng)外”的朵而膠囊、“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉、“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園，到如今的東方樹葉、打奶茶、高端礦泉水，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都創(chuàng)意十足、概念十足。
頭些年，作為同城老大哥娃哈哈，經(jīng)常利用其渠道優(yōu)勢“欺負(fù)”一下養(yǎng)生堂。你創(chuàng)新一個(gè)，我就后面跟進(jìn)一個(gè)，你有三種水果，我有四種水果，你有水溶C100，我有HELLOC?！ ?/p>
時(shí)光進(jìn)入到了21世紀(jì)的第二個(gè)十年，有心的人們突然發(fā)現(xiàn)：“咦，這個(gè)江湖變了”，“東方樹葉”和“打奶茶”成功之后，娃哈哈沒什么動(dòng)靜，它不再跟在養(yǎng)生堂后面打了，農(nóng)夫山泉的高端水成功了，娃哈哈還是沒動(dòng)靜。
難道兩位江湖大佬言歸于好、“相逢一笑泯恩仇”了？這就是他們友誼的見證？
其實(shí)哪有什么恩怨情仇，只是媒體和宣傳的噱頭而已。作為中國最高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家之一，宗慶后老板對于市場趨勢的把握自有常人難及之處。在“渠道說了算”的年代，娃哈哈渠道強(qiáng)傳播力度大，身邊有養(yǎng)生堂這么好的“產(chǎn)品研發(fā)部”，不跟白不跟。而現(xiàn)在是“內(nèi)容為王”的年代，就不能刻舟求劍了，跟不好反倒會(huì)惹一身騷，康師傅就是明證。不是他們現(xiàn)在變得友好了，而是世易時(shí)移，競爭狀況發(fā)生了根本性改變?！ ?/p>
內(nèi)容為王時(shí)代的根本特征是：1、信息泛濫，產(chǎn)品眾多，注意力是最為稀缺的資源；2、如果你有好的內(nèi)容，各種大大小小的渠道都會(huì)依附到你的身邊，形成富集效應(yīng)；3、不同內(nèi)容偏好形成不同社群，這是社群經(jīng)濟(jì)和粉絲營銷的基礎(chǔ)；4、面對產(chǎn)品和品牌信息，消費(fèi)者具有暢通的反饋和與其它用戶交流的渠道。
時(shí)代大潮的力量是摧枯拉朽的，哪怕你擁有最強(qiáng)大的渠道，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在內(nèi)容為王的時(shí)代，都顯得不堪一擊?！ ?/p>
曾經(jīng)無比風(fēng)光的央視，幾乎是壟斷性的占據(jù)了中國的傳播渠道，“哪怕是一條狗，在央視上露臉半個(gè)月，也會(huì)成為名狗”，但如今占盡天時(shí)地利的央視，在與地方衛(wèi)視的競爭中，一戰(zhàn)敗于電視劇，再戰(zhàn)敗于自辦節(jié)目，僅靠新聞來“挽尊”。但這點(diǎn)尊嚴(yán)還經(jīng)常被扒的一干二凈，“很黃很暴力”、“我的小伙伴”、“我不姓福”，都來源于對央視新聞節(jié)目的揶揄，在內(nèi)容為王的年代，掌握了龐大渠道的央視在面對這些攻擊竟毫無還手之力?！ ?/p>
掌握“內(nèi)容為王”的根本特征，學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者溝通，掌握消費(fèi)行為模式；找到專屬自己產(chǎn)品的社群，打造屬于目標(biāo)群體的內(nèi)容。才是這個(gè)年代營銷成功的不二法門。
