趣談品牌的價值

在當(dāng)今商業(yè)社會中，品牌好比是在面對紛繁復(fù)雜的商品世界，消費(fèi)者感到迷惑、擔(dān)憂和懷疑時，使他們安心的一種依靠。一旦消費(fèi)者做出選擇某一個品牌的決定并持續(xù)地購買這一品牌，并把它推薦給自己的朋友，就會對品牌非常忠誠。消費(fèi)者對喜愛的品牌情有獨(dú)鐘，甚至超過那些擁有更好特性與更低價格的產(chǎn)品。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系不是一日形成的，它們之間的成長一般都有以下三個階段。

第一階段消費(fèi)者只能對品牌其功能有所了解，能區(qū)別于其它產(chǎn)品，很少可用來與直接競爭對手區(qū)別，此時的目標(biāo)是盡可能多地獲得消費(fèi)者消費(fèi)支出的份額。

第二階段消費(fèi)者意識到品牌開始與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)分離，廣告變成了一種強(qiáng)大力量，象征性意義出現(xiàn)。圍繞品牌，產(chǎn)品種類開始延伸，消費(fèi)者為了地位、價值和身份購買品牌。消費(fèi)者變得更加易變和對品牌缺乏忠誠。品牌成為公司有價值的資產(chǎn)。此時的營銷目標(biāo)是盡可能多地吸引消費(fèi)者對商品留意的份額。

第三階段消費(fèi)者體驗到自我與品牌的關(guān)系，且越來越具有獨(dú)立性，品牌成為公司提供一種實現(xiàn)其國際化的理想的手段。今天品牌開始演變，并被信息、娛樂、經(jīng)驗、形象和感情的混合物加強(qiáng)。此時的營銷目標(biāo)是盡可能多地獲取消費(fèi)者的生活甚至他們精神的份額。經(jīng)歷了這三個時期，品牌才能真正深入人心。

比如今天當(dāng)你踏進(jìn)沃爾瑪或家樂福超級市場時，迎面而來的是大約16000平方米的產(chǎn)品選擇空間。你面對如此巨大的選擇范圍的第一個挑戰(zhàn)，是找到你需要的那個產(chǎn)品的種類所在的區(qū)域。盡管你知道那片區(qū)域所在的大致位置，但是在沒有找到之前，你很可能已經(jīng)不知不覺地逛了20到30分鐘。有時你發(fā)現(xiàn)了你要找的產(chǎn)品區(qū)域又沒有留意地走開去尋找別的商品，突然，你可能意識到你想不起來剛找到的地方在哪兒了。當(dāng)你在購物時，它們并沒有從商店里移走，可事實上，就像被移走了一樣，你怎么也找不到了。好一陣工夫后，終于，啊哈！找到了——現(xiàn)在有趣的事開始發(fā)生了。正是品牌或由于商家打造的品牌力量抓住了你全部的意識和你的錢包，就像一塊吸水海綿似的，吸空你手中的錢。

為什么消費(fèi)者會從眾多的商品選擇中做出如此決定呢？答案只有一個，就是他們要買他們知道和信任的品牌。特別是當(dāng)可選擇的產(chǎn)品的價格相差不多時，消費(fèi)者一定會買他們最熟悉和令人舒服的品牌。從消費(fèi)者心理角度來說，品牌就是消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者在長時期內(nèi)始終可以信任的商品價值或可信的承諾。這種承諾的可信性是由消費(fèi)者多次購買的經(jīng)歷而建立起來的。同時品牌要有一個與之有關(guān)人們熟悉的標(biāo)志作為它的特定圖像。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的形象，從概念到實施決定你的營銷策略，當(dāng)你看見這個標(biāo)志時（如耐克標(biāo)志），你就會想起品牌和它所包含的全部價值和承諾。

當(dāng)你走進(jìn)一家汽車銷售公司時，你所購買的已不僅僅是一個由許多金屬和塑料零件裝配而成的組合物，同樣你去某一家特定銷售公司購物，大多是出于對某一品牌的聯(lián)想。每個品牌都有他們各自的特性、形象和一系列使你向往的聯(lián)想。同時人們購買產(chǎn)品也會受到別人的看法和評價的影響。無論是技術(shù)產(chǎn)品還是日常消費(fèi)品，一流的品牌應(yīng)是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，是購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們的價值需求，而且它能面對競爭者仍能繼續(xù)保持這些附加價值。

構(gòu)成品牌價值有許多因素，但從品牌營銷實踐來看主要有六大要素，它們是：

（一）最強(qiáng)勁的品牌超越了它所代表的產(chǎn)品本身——品牌界定了產(chǎn)品。例如舒潔、Post-it．Jell-O、施樂、邦迪(Dand-Aid)，等等。

（二）品牌越強(qiáng)勁，商家和顧客之間的情感紐帶越牢固。記住：名稱和親密程度存在著區(qū)別。裹在別具一格的藍(lán)色的盒子里的絲綢小禮物是特別的，擁抱對你的孩子來說意味著愛撫。

（三）品牌跨越它自身固有的界限。例如Tommy Hilfiger的男性服裝早已跨出了它最初的市場，星巴克(Starbucks)遠(yuǎn)不止銷售咖啡，也早已跨越了它最初興起的市場。

（四）經(jīng)營品牌的挑戰(zhàn)性來自于對保持品牌信任承諾的艱難。例如當(dāng)Perrier世界聞名的純凈水被揭發(fā)含有苯時，Perrier喪失了信任承諾因素。而Tylenol巧妙地處理了信任承諾削弱問題并首創(chuàng)了防損型包裝，從而保持了它的信任承諾。

（五）強(qiáng)勢品牌必須具有超越時間和地點(diǎn)的可預(yù)言性和連續(xù)性。例如A Ritz—Carlton旅館始終具有良好的服務(wù)——任何地點(diǎn)、任何時間。全世界麥當(dāng)勞的漢堡包和連鎖店都相同。

（六）品牌持有者必須警惕異想天開。例如當(dāng)別人控制商店或品牌時，連續(xù)性幾乎是不可能的。可口可樂每時每刻都在全世界范圍內(nèi)緊密監(jiān)視著其品牌使用情況。

市場變化表明：消費(fèi)者關(guān)注品牌，他們大量的金錢為他們所鐘愛的品牌投票，品牌以獨(dú)特的方式區(qū)別于其它競爭者，從而確定它所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的位置。當(dāng)一個品牌超越了語言與文化的障礙為全球的消費(fèi)者所接受時，其價值一定非凡，是任何對手無法阻擋的。這也正是當(dāng)今最有效力的品牌營銷戰(zhàn)略——不戰(zhàn)而勝?！　?/p>