中間商被抹黑要的不是洗白，而是避開(kāi)“陷阱”
前發(fā)了篇《沒(méi)有經(jīng)銷商賺差價(jià)是最大的營(yíng)銷謊言》，很多人跟老苗聯(lián)絡(luò)，估計(jì)都是經(jīng)銷商朋友。
反映的意思大概是：老苗你寫(xiě)文章為我們中間商正名，很感謝，然而這也沒(méi)什么卵用。我們經(jīng)銷商現(xiàn)在上受制于品牌商，下受制于零售商，又有平臺(tái)商給我們巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；實(shí)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，人員成本高，貨款周期長(zhǎng)，日子難過(guò)。你要能支點(diǎn)招，協(xié)助我們走出困境，才算是功德無(wú)量的事?！ ?/p>
那老苗就破天荒站在中間商角度，來(lái)撕一撕當(dāng)前的經(jīng)銷商困境及破局思路。實(shí)體環(huán)境不好的事，老苗沒(méi)辦法，習(xí)大大要有公眾號(hào)咱一起去留言。
資歷深的經(jīng)銷商一定還記得“渠道為王”的幸福日子，就像短缺年代，銷售科長(zhǎng)很爽而采購(gòu)很苦逼一樣，現(xiàn)在完全反過(guò)來(lái)了，采購(gòu)是“大爺”，賣(mài)東西的是“孫子”，很多企業(yè)的銷售人員必須靠長(zhǎng)期打雞血才能保持工作狀態(tài)，這首先是供需關(guān)系改變的原因。這個(gè)咱不扯，沒(méi)用。
上篇文章，我們提到過(guò)中間商的價(jià)值。首先是中間商的存在減少了交易總次數(shù)，提高了社會(huì)效益，更關(guān)鍵和更具體的價(jià)值則是如下幾個(gè)。（詳見(jiàn)科特勒《營(yíng)銷管理》“設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道”一章）
1、信息：你所經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)顧客、競(jìng)品、上下游產(chǎn)業(yè)等一切相關(guān)市場(chǎng)信息；
2、促銷：這里的促銷是廣義的，指一切所經(jīng)銷區(qū)域的關(guān)于該產(chǎn)品的推廣拓展活動(dòng)；
3、談判：跟上下游，尤其是下游零售商或二批商的業(yè)務(wù)談判，以期達(dá)成最終協(xié)議?！ ?/p>
請(qǐng)記住以上三條，另外還有五條，分別是：訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移?！ ?/p>
中國(guó)的文字博大精深，老苗覺(jué)得“經(jīng)銷商”一詞特精準(zhǔn)，國(guó)外都是叫渠道商、中間商、代理商之類，“經(jīng)銷”二字非常準(zhǔn)確的反映了該營(yíng)銷鏈的價(jià)值所在。具體就反映在以上八條當(dāng)中，尤其是前三條市場(chǎng)價(jià)值和職能里。
一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)銷售就是經(jīng)銷商的根本職能所在，而品牌商或者叫做生產(chǎn)商，做的就該是生產(chǎn)好的產(chǎn)品、打造品牌；一旦雙方的某一方手伸得過(guò)長(zhǎng)，或者想推掉自己的責(zé)任，問(wèn)題就來(lái)了?！ ?/p>
說(shuō)到底，這些年，經(jīng)銷商搞得很逼仄，生存空間越來(lái)越小，主要是因?yàn)閮r(jià)值職能混亂造成的，一直被品牌商和零售商牽著鼻子走。也就是人們常說(shuō)的“責(zé)權(quán)利”不清，這種混亂有人為的、有自然災(zāi)害、有被別有用心的企業(yè)利用、也有無(wú)心之失。水一渾，經(jīng)銷商的“魚(yú)”就被人給摸走了。
咱先掰一掰這些年的混亂事，如何把經(jīng)銷商弄到今天尷尬田地的?！ ?/p>
第一樁：品牌商畫(huà)大餅，經(jīng)銷商自廢武功，墮落為配送商，競(jìng)爭(zhēng)能力下降?！ ?/p>
經(jīng)銷商的八項(xiàng)價(jià)值職能中，前三項(xiàng)是核心職能，價(jià)值更高但難度更大。很多經(jīng)銷商不明就里，喜歡避難就易，對(duì)此別人要攫取這個(gè)價(jià)值毫不設(shè)防。
很多品牌商（主要是國(guó)際品牌）又處心積慮要把這部分價(jià)值抓在自己手里，今天搞個(gè)體系，明天上個(gè)系統(tǒng)，后天整個(gè)運(yùn)動(dòng)，一來(lái)二去，信息、推廣、談判三項(xiàng)核心價(jià)值全被品牌商拿走了。于是，經(jīng)銷商就變成了砧板上的肉了?！ ?/p>
你缺乏了核心價(jià)值，品牌商隨時(shí)可以替換你，你想要不被替換，那就要“聽(tīng)話”，說(shuō)白了就是被壓榨。一切都是套路?。 ?/p>
第二樁：品牌商過(guò)河拆橋，經(jīng)銷商一地雞毛?！ ?/p>
這種情況，國(guó)內(nèi)品牌商多。前期招商和開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，這好那也好，誘人的空間和銷售政策。經(jīng)銷商受此誘惑，甩開(kāi)膀子大干，品牌商也努力配合，但一邊幫你干，一邊滲透上面提到的三項(xiàng)基本價(jià)值職能?！ ?/p>
一旦市場(chǎng)走向正軌，他們?nèi)?xiàng)職能掌握的差不多了，臉就變了。提價(jià)、減少投入、壓指標(biāo)、縮減銷售區(qū)域（通常叫“削藩”）接踵而來(lái)，老苗曾聽(tīng)到某企業(yè)營(yíng)銷高管厚顏無(wú)恥的說(shuō)：“我們廠家就是靠過(guò)河拆橋做起來(lái)的。”商業(yè)欺凌被說(shuō)的這么冠冕堂皇，也是醉了。
第三樁：零售話語(yǔ)權(quán)增大，用武裝到牙齒的專業(yè)套路盤(pán)剝經(jīng)銷商?！ ?/p>
經(jīng)銷商們一定忘不了頭幾年市場(chǎng)大肆宣揚(yáng)“終端為王”，說(shuō)的慘烈點(diǎn)叫做“血拼終端”。大型終端們，用自己的客流量作為誘餌，吸引大量的品牌商和經(jīng)銷商入駐，在里面互相撕咬，場(chǎng)面慘不忍睹?！ ?/p>
超市、賣(mài)場(chǎng)、餐飲、藥房等大型終端，他們既是零售商也是平臺(tái)商，平臺(tái)商的本質(zhì)特點(diǎn)是打造客戶流量吸引供應(yīng)商，但不對(duì)銷售負(fù)責(zé)。不管你賣(mài)不賣(mài)，我都收平臺(tái)費(fèi)，賣(mài)好賣(mài)不好是你的事，你賣(mài)不好我還讓你下架，重新?lián)Q個(gè)品牌再剝削一把?！ ?/p>
陷阱長(zhǎng)得總是像餡餅，受巨大客流量的蒙蔽，居然很少有人懷疑這樣的商業(yè)邏輯。其實(shí)供應(yīng)商完全可以不用理會(huì)，衡量終端價(jià)值自有其商業(yè)準(zhǔn)則，有興趣的可后續(xù)關(guān)注老苗將撕一期《終端驅(qū)動(dòng)模型》，如何布局終端是最有價(jià)值的。
這種光拿人錢(qián)財(cái)不替人消災(zāi)的商業(yè)模式，目前已經(jīng)遭到了報(bào)應(yīng)，可新的更兇狠的平臺(tái)商又出現(xiàn)了?！ ?/p>
第四樁，電商平臺(tái)快速發(fā)展，經(jīng)銷商喊“冬天來(lái)了”?！ ?/p>
電商的快速發(fā)展，讓現(xiàn)在的經(jīng)銷商更有危機(jī)感。好多品牌商都轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，開(kāi)始搞“去中間環(huán)節(jié)”了。經(jīng)銷商自己也搞個(gè)網(wǎng)店，弄個(gè)天貓，要么銷量做不起來(lái)，要么銷量起來(lái)了利潤(rùn)沒(méi)了。很多經(jīng)銷商都感覺(jué)危如累卵。
不少經(jīng)銷商朋友經(jīng)常會(huì)問(wèn)“如何夾縫中求生存”的問(wèn)題，老苗都會(huì)告訴他，“夾縫中求生存”是個(gè)偽命題，任何的商業(yè)環(huán)節(jié)都處在其它兩個(gè)環(huán)節(jié)之間，不能因此就說(shuō)是在“夾縫”中。目前經(jīng)銷商進(jìn)退失據(jù)的狀況，主要是經(jīng)銷商自己核心價(jià)值丟失導(dǎo)致的，在商言商，你沒(méi)有核心價(jià)值，你的職能太容易替代，自然就只有任人宰割的份?！ ?/p>
另外不可否認(rèn)的是，很多經(jīng)銷商有投機(jī)心態(tài)，最后也是自食惡果。有不少人指望傍上某個(gè)品牌，抓住一個(gè)新品，自己跟著就做起來(lái)了，這個(gè)邏輯在當(dāng)前已經(jīng)不通了。通過(guò)信息不對(duì)等贏利的可能性目前是極小的。真正能夠給經(jīng)銷商帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和利潤(rùn)的，一定是他的價(jià)值，尤其是核心價(jià)值?！ ?/p>
老苗看到有企業(yè)跟經(jīng)銷商忽悠“選擇比努力更重要”就氣不打一處來(lái)：只有努力才能提高自己的核心價(jià)值職能，有核心價(jià)值，你會(huì)有大把選擇，沒(méi)有核心價(jià)值，有好選擇也輪不到你，輪到你最后還是被搶走。經(jīng)銷商什么都能丟，只有核心價(jià)值必須牢牢掌握在手里。
從內(nèi)部來(lái)看，經(jīng)銷商的窘迫主要源自對(duì)自己核心價(jià)值認(rèn)識(shí)不清，或者在與品牌商和零售商的博弈中，不斷上當(dāng)受騙，最后優(yōu)勢(shì)盡失。而從格局上看，品牌商、經(jīng)銷商、零售商結(jié)構(gòu)松散，很容易形成博弈格局，而經(jīng)銷商往往專業(yè)度較低，而且數(shù)量龐大分散，大部分情況下在博弈中處于下風(fēng)?！ ?/p>
麥克康門(mén)把傳統(tǒng)渠道描述為：“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中制造商、批發(fā)商和零售商松散的連接在一起，相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷售條件各執(zhí)己見(jiàn)，互不相讓，所以各自為政，各行其是。”
事實(shí)上，由生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、零售商組成渠道系統(tǒng)，每個(gè)成員都在追求自己利潤(rùn)的最大化，即使以損害系統(tǒng)的整體利益也在所不惜，沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)其它成員擁有全部或足夠的控制權(quán)。
科特勒認(rèn)為，亞洲市場(chǎng)的分銷水平是十分低下的。而我國(guó)分銷水平的低下則是觸目驚心的。一方面過(guò)高的分銷成本、低效和內(nèi)耗，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本大幅提高，競(jìng)爭(zhēng)力下降；另外高渠道成本迫使企業(yè)普遍制定更高的產(chǎn)品零售價(jià)格，使得中國(guó)消費(fèi)者不得不接受低性價(jià)比的商品；低效甚至無(wú)效的分銷還導(dǎo)致眾多有創(chuàng)新精神的產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)或是過(guò)早夭折；低效的分銷也使得制造商和經(jīng)銷商在面對(duì)大型零售商時(shí)，屢處下風(fēng)，備受壓榨；更嚴(yán)重的是由于企業(yè)在分銷上投入太多資源和精力，以至于忽視更加重要的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造，甚至忽視了品質(zhì)管控，一再釀成悲劇。
消除這種根本差異的手段是進(jìn)一步整合，使渠道成員之間有更多的共同利益，消除為追求各自利益造成的沖突，避免渠道系統(tǒng)和品牌遭遇“公用品”悲劇。整合的方式可分為垂直整合和水平整合，即建立垂直營(yíng)銷系統(tǒng)和水平營(yíng)銷系統(tǒng)。歐美國(guó)家渠道的高效，和其整合的營(yíng)銷系統(tǒng)密切相關(guān)?！ ?/p>
在他們的消費(fèi)品銷售中，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為占主導(dǎo)方式的分銷形式，占全部市場(chǎng)的70%-80%，另有相當(dāng)數(shù)量的水平營(yíng)銷系統(tǒng)，傳統(tǒng)低效松散的經(jīng)銷系統(tǒng)已經(jīng)非常少見(jiàn)。
