品牌價(jià)值：維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系

現(xiàn)代品牌管理理論特別重視和強(qiáng)調(diào)：品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。今天消費(fèi)者對(duì)品牌的觀念正在發(fā)生變化，最大的變化就是消費(fèi)者會(huì)與品牌產(chǎn)生關(guān)系，而維系這種關(guān)系就能為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的參與感，差異化和忠誠(chéng)度，從而提升品牌價(jià)值。

從消費(fèi)心理學(xué)角度講品牌就是活在消費(fèi)者頭腦中的識(shí)別符號(hào)及其意義即在消費(fèi)者頭腦中留下的深刻的品牌形象。形象地說(shuō)，品牌如人，能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌，一定是有情感、有文化（價(jià)值）、有魅力的品牌。品牌要贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和認(rèn)可，一定要打到他們心靈的深處，引發(fā)深刻共鳴。簡(jiǎn)言之，品牌要與消費(fèi)者關(guān)系的建立與維系。

品牌價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系維系之中。品牌之所以能夠存在并對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)利益。如果沒(méi)有品牌，即便購(gòu)買(mǎi)一瓶飲料也相當(dāng)麻煩：閱讀所有的標(biāo)簽說(shuō)明?花多少時(shí)間選擇?買(mǎi)了以后會(huì)后悔嗎?等等。有了品牌，這個(gè)選擇就變得十分簡(jiǎn)單。在消費(fèi)者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種象征，一種偶像，一種社會(huì)地位，或一位關(guān)懷自己的朋友，企業(yè)創(chuàng)建品牌，必須重視消費(fèi)者，強(qiáng)化二者之間的關(guān)系。

從品牌體驗(yàn)角度講，品牌是存在于消費(fèi)者心智中的內(nèi)心體驗(yàn)，要提升品牌價(jià)值就需要找到能夠使品牌意義進(jìn)入消費(fèi)者心智中的方法。實(shí)現(xiàn)有關(guān)的方法一個(gè)重要前提就是創(chuàng)造差異化，而且只有獨(dú)特的、有力的差異化的品牌戰(zhàn)略才能真正成為刺激消費(fèi)者需求、阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略利器。而沒(méi)有差異化，品牌就會(huì)被看作普通產(chǎn)品或者同類(lèi)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)則更趨于建立在價(jià)格基礎(chǔ)之上。通過(guò)品牌差異化戰(zhàn)略消費(fèi)者立刻就能明白品牌的價(jià)值以及自己為什么應(yīng)該接受該品牌，而不是競(jìng)爭(zhēng)品牌。

品牌的情感價(jià)值也是創(chuàng)造差異化的一個(gè)重要方面，因?yàn)榍楦畜w驗(yàn)?zāi)軌蛟黾悠放撇町惢膬?nèi)容和深度，也增加消費(fèi)者擁有和使用品牌的感受。不同品牌的情感價(jià)值能夠帶給消費(fèi)者不一樣的情緒體驗(yàn)、心情感受、社會(huì)地位和自我表達(dá)。當(dāng)消費(fèi)者基于自己的品牌符號(hào)意義對(duì)品牌產(chǎn)生差異化的認(rèn)知和感受時(shí)，就會(huì)采取不一樣的反應(yīng)和行為，如消費(fèi)者形成品牌觀念、品牌記憶、品牌選擇，是否購(gòu)買(mǎi)、是否愿意主動(dòng)地去宣傳分享品牌等等。消費(fèi)者反應(yīng)及行為體現(xiàn)的消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系的程度，品牌的滿意和忠誠(chéng)是品牌價(jià)值的核心，只有忠誠(chéng)的消費(fèi)者會(huì)使品牌不斷地增值。記?。禾嵘放苾r(jià)值需要使消費(fèi)者具有豐富的品牌知識(shí)，對(duì)品牌形成良好的認(rèn)知和感受，據(jù)此使消費(fèi)者確信品牌與自己相關(guān)，并產(chǎn)生積極地反應(yīng)和行為。要塑造出擁有個(gè)性鮮明的品牌，從而產(chǎn)生品牌價(jià)值，品牌管理者要學(xué)會(huì)如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系，也正是這種聯(lián)系才能讓品牌散發(fā)出獨(dú)特的個(gè)性氣息。

在對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)上，普遍存在著一種誤區(qū)，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)。說(shuō)到品牌管理往往高高在上，單方面地創(chuàng)立名牌，而忽略在消費(fèi)者心中的地位與作用。在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，亦往往僅偏重財(cái)務(wù)角度或政府管理部門(mén)的角度，而忘記了品牌在消費(fèi)者頭腦中的意義。因此，成功的品牌要牢牢地把握住消費(fèi)者，引導(dǎo)他們由對(duì)品牌缺乏認(rèn)知逐步發(fā)展到開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，再促使他們攀上忠誠(chéng)的階梯，并對(duì)品牌完全支持。品牌的忠誠(chéng)顧客不僅可以節(jié)省企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，還可以為企業(yè)塑造良好口碑，介紹給更多消費(fèi)者。這就是建立與強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，是提高品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。成功的實(shí)踐表明可以從以下幾個(gè)方面入手：

首先，從經(jīng)營(yíng)理念上建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，是一個(gè)從無(wú)到有、從疏遠(yuǎn)到親密的過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者與品牌關(guān)系建立從開(kāi)始注意→產(chǎn)生興趣→喚起欲望→搜尋信息→采取行動(dòng)→分享體驗(yàn)六個(gè)依次推進(jìn)的階段，最后成為品牌的忠誠(chéng)顧客。但是，對(duì)某一特定品牌而言，并非所有的消費(fèi)者都會(huì)走完全過(guò)程而攀上忠誠(chéng)的階梯。使顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵在于對(duì)品牌感到高度滿意。這種滿意度使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生感情，從而密切了二者的關(guān)系。維系與強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，就是要樹(shù)立“顧客滿意”(CS: Customer Satisfaction)的經(jīng)營(yíng)理念，重視真正的顧客價(jià)值，才會(huì)有品牌價(jià)值。如美國(guó)的通電電器和惠而普公司，都提出了“使顧客100％滿意”的目標(biāo)。豐田公司則指出：“消費(fèi)者對(duì)豐田車(chē)如此滿意是因?yàn)槲覀兊牟粷M意。”正如百事可樂(lè)公司世界飲料部主任羅杰斯•安瑞所說(shuō)：“如果你確實(shí)做到了以顧客為中心，為顧客提供他們所需要的服務(wù)，那么，其他的一切便不在話下。”

其次，從營(yíng)銷(xiāo)策略上維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系。在一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)蕩、消費(fèi)者多變的社會(huì)環(huán)境中，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的維系變得越來(lái)越困難，那種企圖單靠廣告的“狂轟亂炸”來(lái)獲得消費(fèi)者的短期行為已顯然行不通。企業(yè)必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，使二者充分溝通。 強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，必須了解消費(fèi)者的需求及其變化，在建立顧客資料庫(kù)的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者精確畫(huà)像，進(jìn)行個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)應(yīng)視顧客資料為公司的重要資產(chǎn)，試著向任何接觸到顧客的人，搜集有關(guān)顧客的各種資料，最后，運(yùn)用這些詳細(xì)的資料，瞄準(zhǔn)特定的顧客群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，使個(gè)別消費(fèi)者完全而持續(xù)地滿意。

最后，從營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系。要強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費(fèi)者為中心，使顧客滿意的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下，將個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)與整合溝通策略應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。AAU即消費(fèi)者對(duì)品牌的知名( Awareness)、態(tài)度(Attitude)及使用狀況(Usage)。它們是預(yù)測(cè)品牌份額變化的敏感指標(biāo)，其中任何一個(gè)因素的變動(dòng)都應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的注意。要保持對(duì)消費(fèi)者的AAU追蹤，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系中出現(xiàn)的問(wèn)題，以便及時(shí)予以解決。要建立顧客的信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費(fèi)者需求和偏好的變化，以及對(duì)品牌的意見(jiàn)，以便為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。

如日本花王公司的花王生活科學(xué)研究所，就是關(guān)注消費(fèi)者，使花王品牌與消費(fèi)者溝通的典范。它的主要任務(wù)：（1）提供顧客潔凈豐富的生活情報(bào)與知識(shí)；（2）將消費(fèi)者的聲音反饋在產(chǎn)品制造上；（3）從事消費(fèi)者行為與生活科學(xué)的研究。為此，他們花費(fèi)15億日元開(kāi)發(fā)了回聲系統(tǒng)(ECHO)。這樣，花王一年可累計(jì)傾聽(tīng)7萬(wàn)件消費(fèi)者心聲，徹底了解顧客的疑問(wèn)抱怨建議等，同時(shí)，ECHO系統(tǒng)每天處理250件消費(fèi)者咨詢(xún)，提供最迅速正確的商品與生活信息給顧客，使其得到最大的滿意。今天隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為品牌與消費(fèi)者溝通提供了更為便利的溝通方式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)不僅可以展示商品，發(fā)布企業(yè)信息，還可以連接資料庫(kù)，提供有關(guān)的信息查詢(xún)并與顧客隨時(shí)進(jìn)行一對(duì)一的溝通。

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是長(zhǎng)期累積的結(jié)果，并非一日之功。許多世界知名的品牌都有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史。消費(fèi)者對(duì)品牌的深刻印象，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期一致的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能形成，要贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和滿意，提升品牌價(jià)值要作長(zhǎng)期的努力?！　?/p>