六個(gè)有效的情感營銷貼士

通常，我們做出的選擇不像我們想象中那么理智，情感會(huì)在決策的過程中起到很大的作用?；蛟S，這種情感因素就是為什么大多數(shù)人更傾向于選擇可口可樂而非百事，盡管后者曾經(jīng)贏得了品牌盲測實(shí)驗(yàn)。這也是為什么你要形成自己的優(yōu)勢，在品牌和產(chǎn)品營銷中撩起客戶情感。而要達(dá)到這個(gè)目的，借助影響者是一種很好的方法。

許多事例表明，影響者在幫助品牌觸達(dá)受眾并建立情感聯(lián)系中起到很大的作用。尼爾森的調(diào)查表明，83%的消費(fèi)者對(duì)那些他們認(rèn)識(shí)的人做出的推薦很信任。超過60%的人，不管是哪個(gè)年齡段，他們都愿意嘗試YouTube播客推薦的品牌和產(chǎn)品。其背后的原因是他們相信這些人，產(chǎn)生了好感，建立了一種情感聯(lián)系，感覺這些人可以信賴。　　　

情感聯(lián)結(jié)和消費(fèi)者行為

在開始闡述營銷者營銷和消費(fèi)者行為之間怎么相互作用時(shí)，讓我們先了解情感在消費(fèi)者行為中扮演的角色。南加利福尼亞大學(xué)（University of Southern California）知名心理學(xué)教授安東尼奧•達(dá)馬西奧博士（Antonio R Damasio）的調(diào)研表明，情感幾乎在所有的決策中起到關(guān)鍵作用。《今日心理學(xué)雜志》（Psychology Today）刊登了一篇文章，闡述安東尼奧的調(diào)研結(jié)論，這些內(nèi)容收進(jìn)了他的書籍《笛卡爾的錯(cuò)誤》（Descartes’Error）。

安東尼奧認(rèn)為人們會(huì)將特定的情感和過往的經(jīng)歷聯(lián)系起來。之后，遇到一些相似的經(jīng)歷，他們會(huì)依靠這些情感對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，再基于這些情感做出決策。以下內(nèi)容摘選于這篇文章。

據(jù)功能性磁共振成像神經(jīng)圖像報(bào)告顯示，在評(píng)估品牌時(shí)，客戶主要依靠情感而非運(yùn)用信息。情感通常涉及一些個(gè)人的經(jīng)歷體驗(yàn)，而信息的構(gòu)成因素包括事實(shí)、特點(diǎn)、品牌屬性等。

與廣告給消費(fèi)者帶來的情感反應(yīng)相比，一則廣告內(nèi)容通常不足以影響消費(fèi)者讓其產(chǎn)生購買產(chǎn)品的意圖。在電視廣告和圖像廣告中，情感和廣告內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響比分別是3：1和2：1.

消費(fèi)者的情感青睞度很大程度上影響了品牌廣告能否起到提升銷售的作用。這意味著如果有人看到一則廣告而產(chǎn)生正面情感，那么很有可能會(huì)跟著下單。

正面情感帶來的消費(fèi)者品牌忠誠度遠(yuǎn)高于其他基于品牌屬性而產(chǎn)生的品牌忠誠度。因此，即使你找到一個(gè)品牌，雖然感覺某個(gè)產(chǎn)品很有特點(diǎn)，但如果這個(gè)品牌讓你聯(lián)想一些負(fù)面情感，那么你最終不會(huì)購買。很顯然，只有當(dāng)消費(fèi)者的神經(jīng)反應(yīng)出品牌產(chǎn)品是正面時(shí)，品牌才是好的。如果這種呈現(xiàn)只是關(guān)系到特定的品牌屬性，比如品牌特點(diǎn)或定價(jià)，那么消費(fèi)者不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系，也不能影響到他們的偏好或行動(dòng)。正面情感內(nèi)容在頭腦中的呈現(xiàn)不僅推動(dòng)銷售，同時(shí)還驅(qū)動(dòng)忠誠度。

六個(gè)有效的情感營銷貼士

了解情感在消費(fèi)者購物決策中起到什么樣的作用只是第一步，現(xiàn)在到了難點(diǎn)——如何讓客戶將你的品牌和產(chǎn)品和他們的情感層面對(duì)接。這就是影響者發(fā)揮作用的地方。營銷的重要性體現(xiàn)在品牌行動(dòng)的很多方面，比如提升轉(zhuǎn)化、互動(dòng)、品牌認(rèn)知度等，而影響者對(duì)于在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)立一種情感聯(lián)系非常有效。

人們可能從來沒有聽說過你的品牌，但是他們知道一些特定的影響者，他們已經(jīng)認(rèn)定他，信任他，并且和這些影響者建立了一種情感聯(lián)系。因此，你可以通過和這些影響者建立聯(lián)系，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生正面情感。

以下是六個(gè)有效的情感營銷貼士。　　

1.忘掉大影響者（Forget big influencers）

很多人以為影響者越大，品牌曝光度就越大——這是很多營銷者在為自己的品牌選擇影響者時(shí)會(huì)犯的錯(cuò)誤。因?yàn)槠毓舛炔⒉荒茏詣?dòng)幫助品牌和消費(fèi)者創(chuàng)立情感聯(lián)系。如果你只是想在當(dāng)前打造品牌認(rèn)知度，那么大影響者可能是一個(gè)好主意。

但是，如果想和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，必須集中精力尋找一些中級(jí)細(xì)分影響者。他們可以是博客主，可以是YouTube播客，但是要和你的企業(yè)相關(guān)，他們和觀眾有較好的互動(dòng)，有一定的粉絲量。和大影響者不同，中級(jí)影響者通常有時(shí)間和他們的粉絲互動(dòng)。比如，一個(gè)飲食博客主可能遠(yuǎn)比一個(gè)名廚有效，能夠更好地幫助線上品牌食品商銷售。

一些影響者甚至?xí)ㄙM(fèi)時(shí)間回答粉絲提出的每一個(gè)問題。因此，你要細(xì)分影響者，因?yàn)橛行┯绊懻吒心芰椭愕钠放破蠹笆鼙姷那楦袑用妫@就意味著你想企及大眾時(shí)必須先弄清楚影響者和品牌的相關(guān)性。你為自己的品牌尋找合適的影響者，要尋找那些有較高互動(dòng)率的，而不是只看粉絲數(shù)量。

美國泰森食品公司（Tyson Foods）找的是針對(duì)媽咪群體的mommy網(wǎng)站博客主。該企業(yè)在2012年假期推出了一個(gè)名為“玩弄你的食物”（Play with your food）活動(dòng)。該活動(dòng)的創(chuàng)意是讓媽媽博客主通過發(fā)布相片和帖子，分享以假日主題裝飾的泰森雞塊圖像。最終，這一活動(dòng)吸引了880萬人關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原定的目標(biāo)260萬人。到圣誕節(jié)時(shí)，該企業(yè)清空了所有雞塊庫存?！　?/p>

2.獎(jiǎng)勵(lì)品牌宣揚(yáng)者

（Reward brand advocates）

在品牌營銷中，任何人都可能是影響者。因此找影響者時(shí)不需要局限于尋找眾所皆知的名人。那些已成為品牌客戶并且熱愛品牌產(chǎn)品的人就是很好的品牌宣揚(yáng)者。品牌宣揚(yáng)者是那些熱愛品牌并盡其所能幫助宣傳品牌的人。他們可能沒有太大的社交粉絲量，但是他們有親人和朋友，這些都是你的未來客戶。

你可以通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式，將這些宣傳者對(duì)品牌的倡導(dǎo)植入營銷中。這也便于他們更好地分享他們對(duì)品牌的熱愛。你可以為這些宣揚(yáng)者提供特別的產(chǎn)品或?yàn)樗麄冏鲆恍┨貙懀诺狡放撇┛突蛏缃幻襟w上。即使是非常短小的報(bào)道都能夠鼓勵(lì)他們繼續(xù)宣傳品牌，給他們一個(gè)理由讓他們?yōu)槠放瓶駸帷?/p>

這可以是一些很簡單的小舉動(dòng)，比如分享一張和品牌產(chǎn)品相關(guān)的相片。以英國著名茶葉公司約克郡茶（Yorkshire Tea）為例，該品牌經(jīng)常分享一些粉絲發(fā)送過來的相片，而這樣做經(jīng)常能給品牌的Facebook網(wǎng)頁帶來很大的互動(dòng)。

3.讓影響者自己說話

（Let them do the talking）

影響者擁有很大的影響力往往不是因?yàn)樾疫\(yùn)。他們之所以能夠形成自己的影響力因?yàn)樗麄冎雷约旱氖鼙娦枰裁础⑾矚g哪種獲取方式。因此，給影響者完全的權(quán)利，讓他們自己設(shè)計(jì)受眾青睞的內(nèi)容。如果你規(guī)定影響者如何宣傳品牌，那么他們帶來的效果可能不太顯著

影響者和受眾之間的關(guān)系通常具有長期性。這意味著受眾已經(jīng)追隨影響者相當(dāng)長的一段時(shí)間，知道這個(gè)影響者創(chuàng)作的內(nèi)容類型。因此，如果該博客的帖子有所捏造或是內(nèi)容有什么變動(dòng)，他們絕對(duì)會(huì)察覺。如果品牌的某個(gè)促銷舉動(dòng)看上去不自然，那么受眾很快會(huì)失去對(duì)品牌的信任。

美國休閑時(shí)尚品牌Gap在這方面做得很好，這家企業(yè)特地開發(fā)了一個(gè)網(wǎng)站，專門發(fā)布影響者創(chuàng)造的內(nèi)容。它將時(shí)尚界的很多影響者匯聚到一起。在這里，每套服裝背后都有一個(gè)故事。最妙的是，Gap不會(huì)局限自己刊登的內(nèi)容，它還會(huì)將文字發(fā)布到世界時(shí)尚潮流網(wǎng)站Refinery29和悅游旅行網(wǎng)Conde Nast Traveler上?！　?/p>

4.共管社交媒體

（Social Media Takeover ）

對(duì)很多人來說，你的品牌可能就是你的企業(yè)。消費(fèi)者看到企業(yè)的名字，之后迅速將它和銷售的產(chǎn)品聯(lián)系起來。但是很難通過這樣一種方式和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。所以即使他們喜歡你的產(chǎn)品，也不存在一種情感因素可以推動(dòng)他們做出購買決策或是讓他們成為忠誠客戶。這就意味著你必須將品牌人性化，讓消費(fèi)者知道和他們打交道的不只是另一家無差異的品牌，要讓他們知道你是不同的。

要實(shí)現(xiàn)這種目的有一個(gè)有效的方式，就是共管企業(yè)的社交媒體賬戶，在一段時(shí)間內(nèi)由一群影響者分管。這能讓影響者從客戶的視角創(chuàng)作一些具有強(qiáng)大影響力的品牌故事。由此也能讓企業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的客戶領(lǐng)域，他們可以見到你的企業(yè)全然不同的一面。這些影響者會(huì)代表你在社交媒體上發(fā)布一些帖子，幫助品牌和受眾建立情感聯(lián)系。

或者你可以讓一些影響者掌管企業(yè)的Instagram一兩天。讓他們基于你的產(chǎn)品發(fā)布一些自己的相片，講述他們的品牌體驗(yàn)感受。比如，酒店連鎖品牌可以讓影響者發(fā)布一些自己在酒店住宿的體驗(yàn)相片。

美國運(yùn)通公司（American Express）在這方面做得很好，它和一些中度影響者合作，這些影響者輪流掌管該公司的Instagram賬戶，在媒體平臺(tái)上發(fā)相片，用他們自己的體驗(yàn)講述品牌的人性化。

5.成為講故事者（Be a storyteller）

和消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)最有效的方式之一是給他們講一個(gè)故事?？梢允侨魏喂适?，關(guān)系你的產(chǎn)品或品牌，或者關(guān)于那些使用品牌產(chǎn)品的人。這么做的原因是讓人們知道除了他們看到的產(chǎn)品之外，品牌背后還有很多故事。這種產(chǎn)品可能對(duì)他們很有用，甚至能夠成為他們生活中很重要的一部分。由影響者幫助品牌講故事能起到更好的作用，它能更好地引起受眾共鳴。

如果你有一批喜歡你產(chǎn)品或服務(wù)的中度影響者，那么你就幸運(yùn)了。比如，你的企業(yè)專門為圖像設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)軟件，如果你能找到一些有一定粉絲量的圖像設(shè)計(jì)師，不管是博客還是播客渠道，你要聯(lián)系他們。他們可以幫你講述品牌的故事，比如與人分享使用你的軟件如何讓他們的工作變得輕松。還可以制作一系列短視頻，讓圖像設(shè)計(jì)師分享他們對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。

美國寶潔多麗衣物柔順劑品牌（Downy）舉辦了一場“軟弱面”活動(dòng)，他們邀請了一些影響者一起分享，談生活中的軟弱面對(duì)他們而言意味著什么。比如博客主喬•尚恩（Jo Lynne Shane），她在生活中的軟弱時(shí)刻出現(xiàn)在一次賽馬訓(xùn)練中?！　?/p>

6.舉行比賽和免費(fèi)發(fā)放禮品活動(dòng)

（Host contests and giveaways）

誰不喜歡當(dāng)贏家？給你的受眾一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們加入到品牌舉辦的競賽中，或者通過影響者給受眾免費(fèi)發(fā)放禮物。當(dāng)人們有機(jī)會(huì)從品牌方贏得一些禮品時(shí)，通常傾向于和品牌更好地互動(dòng)。所以你可以借用影響者的力量宣傳相關(guān)的品牌競賽，讓更多的人參與進(jìn)來和品牌互動(dòng)。

互動(dòng)是建立消費(fèi)者和品牌聯(lián)結(jié)的第一步。如果沒有互動(dòng)，就很難自動(dòng)和對(duì)方建立情感關(guān)系。因此，讓影響者參與到企業(yè)競賽中，創(chuàng)造品牌和目標(biāo)客戶之間的情感聯(lián)結(jié)。你要開展競賽或者免費(fèi)發(fā)放禮品的活動(dòng)，要能夠觸動(dòng)人們的情感。

比如，你可以讓人們通過分享自己的故事或者經(jīng)歷參與到競賽中，獲勝者可以在影響者和品牌雙方的社交媒體賬戶上贏得一個(gè)人物特寫報(bào)道，還能得到一份品牌最新產(chǎn)品。即使他們最終沒有獲勝，因?yàn)橐呀?jīng)和品牌進(jìn)行過深度互動(dòng)，他們?nèi)匀挥锌赡芘c品牌建立情感關(guān)系。

美國潮牌汽水Zevia和一些Instagram上的影響者開展了一個(gè)免費(fèi)發(fā)放禮品活動(dòng)，提供兩張價(jià)值為500美元的禮物卡，抽出兩位幸運(yùn)贏家。而要獲取這份禮品只有一個(gè)條件，即關(guān)注該品牌的Instagram賬號(hào)，把活動(dòng)頁面轉(zhuǎn)發(fā)給自己的三個(gè)朋友。結(jié)論對(duì)影響者的選擇非常重要，它關(guān)系到品牌嘗試和受眾建立情感聯(lián)結(jié)的成敗。要確保找到合適的影響者，他們必須能夠通過他們發(fā)布的內(nèi)容和信息自然地表達(dá)出企業(yè)品牌的個(gè)性。

畢竟，這種情感聯(lián)結(jié)能夠健康發(fā)展并且長期持續(xù)下去，對(duì)于企業(yè)而言是一筆寶貴的財(cái)富。