智能技術(shù)如何激發(fā)營銷價(jià)值
2016年9月，騰訊發(fā)布的《騰訊智慧贏銷白皮書》顯示：原生廣告、體育營銷、品效合一、程序化、新生代營銷等成為全場(chǎng)景下的用戶變革和營銷方向。其中，智能技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為營銷帶來了更大的想象空間。
根據(jù)eMarketer對(duì)廣告支出的最新預(yù)測(cè)，2016年美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出將首次超過電視廣告，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)快速增長(zhǎng)得益于移動(dòng)廣告和視頻廣告的猛增。2016年，美國移動(dòng)廣告支出將增長(zhǎng)45.0%，達(dá)到459.5億美元。2019年，移動(dòng)廣告將占美國媒體廣告支出的1/3以上。
在中國，這一趨勢(shì)有過之而無不及。短短十年間，手機(jī)網(wǎng)民從2006年的1%人口滲透率增長(zhǎng)到45%。易觀智庫發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告2016》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，變現(xiàn)能力成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
技術(shù)幫助營銷者在紛繁復(fù)雜的世界里
找到順序
每種技術(shù)都有其獨(dú)特的哲學(xué)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶表現(xiàn)出與傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)不同的特征。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部總經(jīng)理范奕瑾指出：平均每個(gè)消費(fèi)者擁有95個(gè)APP，每天打開手機(jī)解鎖150次，每次解鎖在每個(gè)APP停留只有100秒鐘。
屏幕的大小、亮度、使用場(chǎng)景、聯(lián)網(wǎng)速度、APP的顯示方式等屬性，直接影響著用戶的使用行為，而用戶的使用行為則深刻影響著廣告主的投放方式。技術(shù)是柄雙刃劍，一方面為廣告主的奇思妙想提供了落地的可能性，另一方面則要求更為精準(zhǔn)高效的營銷方式。
“那么多觸點(diǎn)，那么頻繁的變化，那么多的消費(fèi)者……多元化、碎片化的場(chǎng)景，使得在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)中運(yùn)用數(shù)據(jù)和技術(shù)精準(zhǔn)定位人、場(chǎng)景、內(nèi)容、分發(fā)變得非常重要。”范奕瑾2016年3月進(jìn)入騰訊，一直專注于研究數(shù)據(jù)營銷。
擁有全平臺(tái)和全場(chǎng)景的布局，騰訊自2008年起就連續(xù)舉辦多次騰訊智慧峰會(huì)，在2016年騰訊智慧峰會(huì)上，騰訊提出“智能贏銷”理念，將全平臺(tái)、全場(chǎng)景、大數(shù)據(jù)進(jìn)一步打通融合，為廣告主提供更為高效的營銷解決方案。
“首先，騰訊系擁有音樂、文學(xué)、體育、視頻、新聞等全平臺(tái)、全場(chǎng)景的環(huán)境；其次，騰訊擁有技術(shù)和數(shù)據(jù)能力。所以我們能夠通過各個(gè)維度真正把IP炒起來，使IP在消費(fèi)者心目中有立體感。那么多場(chǎng)景，那么多消費(fèi)者，那么多不同的廣告形式，在不同的時(shí)間點(diǎn)怎樣在紛繁復(fù)雜的世界里找到順序，如果沒有人工智能、技術(shù)和數(shù)據(jù)是做不到的，所以在整個(gè)騰訊的廣告生態(tài)中有特別實(shí)際的落地意義。”范奕瑾說?！ ?/p>
技術(shù)無法幫助營銷者改變消費(fèi)者既有的習(xí)慣
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，用戶的注意力和興趣變動(dòng)更加頻繁。這對(duì)于數(shù)據(jù)搜集和分析提出了更高的要求——如何定位不斷發(fā)生變化的用戶？如何更新用戶畫像標(biāo)簽？如何為廣告主提供前瞻性的投放方案？范奕瑾認(rèn)為，消費(fèi)者興趣分為兩大類：長(zhǎng)期興趣和瞬時(shí)興趣。長(zhǎng)期興趣可以說明消費(fèi)者的某種屬性，但是只有瞬時(shí)興趣才是激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購物沖動(dòng)和購物行為的關(guān)鍵要素。
因此，廣告主必須同時(shí)把握住這兩大類興趣，并有針對(duì)性地投放廣告信息。范奕瑾介紹說，騰訊對(duì)于瞬時(shí)興趣標(biāo)簽的更新頻率為5分鐘一次，通過消費(fèi)者長(zhǎng)期興趣和瞬時(shí)興趣的結(jié)合，為廣告主提供更有參考價(jià)值的用戶畫像。“只要市場(chǎng)上有的數(shù)據(jù)或者騰訊擁有的數(shù)據(jù)，都會(huì)竭盡最大可能性放進(jìn)來。”
雖然技術(shù)在消費(fèi)者行為上展現(xiàn)出一些有力的影響，但是范奕瑾認(rèn)為，技術(shù)并不會(huì)幫助營銷者改變消費(fèi)者既有的習(xí)慣。“任何要打斷消費(fèi)者傳統(tǒng)習(xí)慣的東西，它的發(fā)展總是會(huì)有限制。舉個(gè)例子，VR以后最大的應(yīng)用，我個(gè)人認(rèn)為一定是在游戲領(lǐng)域。因?yàn)橹挥性诖蛴螒虻膱?chǎng)景里，消費(fèi)者是習(xí)慣戴眼鏡和使用方向盤的。”
客戶面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出矛盾的心態(tài)
如同互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已然展現(xiàn)出必然趨勢(shì)的時(shí)候，客戶仍舊呈現(xiàn)出保守的一面。
“我個(gè)人覺得，中國廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的認(rèn)識(shí)，很多還停留在電視廣告的轉(zhuǎn)型當(dāng)中，最稀缺的資源永遠(yuǎn)都是貼片，貼片永遠(yuǎn)沒有庫存，客戶思維和投放方式還是非常傳統(tǒng)的。但是事實(shí)上，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的路徑和接觸點(diǎn)非常多，當(dāng)視頻跟他們連接之后會(huì)有非常多的互動(dòng)環(huán)節(jié)、廣告形式等是可以發(fā)揮想象力的。因此，我們共同成長(zhǎng)的空間還是非常大的。”
但是同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已然是大勢(shì)所趨，這是不容爭(zhēng)議的事實(shí)。“現(xiàn)在已經(jīng)有超過50%的用戶眼球時(shí)間轉(zhuǎn)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，”范奕瑾介紹說，“不同類型的客戶發(fā)展階段不太一樣，但總體來說，他們主要關(guān)注兩個(gè)方面的問題。”
“怎么樣可以使得我的內(nèi)容產(chǎn)生更大的影響力？怎樣讓內(nèi)容和社交發(fā)生互動(dòng)？針對(duì)這一點(diǎn)，騰訊提出了全場(chǎng)景、立體運(yùn)營IP的概念，利用騰訊全資源運(yùn)營客戶IP，是非常受到認(rèn)可和推崇的一個(gè)話題。”
“怎么樣從數(shù)據(jù)洞察到數(shù)據(jù)激發(fā)和轉(zhuǎn)化？這就涉及品效合一的概念。以前客戶會(huì)問：買過我產(chǎn)品的消費(fèi)者還買了哪些競(jìng)品？他們看什么?。肯矚g什么類型的音樂？現(xiàn)在客戶更加關(guān)注的是：怎樣讓用戶變成有價(jià)值的消費(fèi)者，進(jìn)而激發(fā)廣告價(jià)值。”
范奕瑾認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)一定是在技術(shù)和數(shù)據(jù)的大背景下，但技術(shù)是一個(gè)大概念。“不是說廣告技術(shù)本身，而是從硬件技術(shù)到體驗(yàn)技術(shù)再到廣告技術(shù)，然后到廣告數(shù)據(jù)之間的環(huán)環(huán)打通，使我們?cè)跔I銷領(lǐng)域現(xiàn)在不可能做的事情變成可能。這是非常具有想象空間的事情。”他說。
