品牌營銷從重塑客戶體驗(yàn)做起

在現(xiàn)實(shí)生活中人的消費(fèi)行為是理性和感性的統(tǒng)一。在品牌營銷中通過使用消費(fèi)感性化、個性化或感性消費(fèi)、情感消費(fèi)、象征性消費(fèi)等體驗(yàn)營銷方式更容易為人們所接受。也就是說，消費(fèi)者是以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。這是體驗(yàn)營銷的重要方式。它與理性消費(fèi)不同，后者側(cè)重的是價格和產(chǎn)品的功能，依據(jù)功能與實(shí)用原則。感性消費(fèi)則在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征和產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為了產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。消費(fèi)者行為不是僅僅限于“物的消費(fèi)”這一經(jīng)濟(jì)行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象的消費(fèi)行為。

從消費(fèi)心理上講，追求商品符號意義（自我與個性）是品牌體驗(yàn)的精神核心（丁家永，2015）。在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)主要提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而提供一種讓客戶身在其中的體驗(yàn)，充滿了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是自我個性張揚(yáng)。增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客，體會顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求。營銷手段就要突出顧客參與、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動。

品牌體驗(yàn)營銷實(shí)踐表明，消費(fèi)者體驗(yàn)是離不開價值，因?yàn)樗求w驗(yàn)的最好表征。體驗(yàn)營銷最重要的是要使消費(fèi)具有象征性意義，因?yàn)橄M(fèi)者看重的東西在不斷變化與演進(jìn)，也就是說，隨著人們對價值定義的不斷變化與擴(kuò)展，價值也在不斷演進(jìn)。

消費(fèi)心理研究表明（丁家永，2014）：象征性消費(fèi)與體驗(yàn)營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一，對消費(fèi)者的價值觀與信念的認(rèn)知，因?yàn)橄M(fèi)者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來額外的情感性利益。第三，消費(fèi)者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個方面，還得要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們想要什么，他們想成為什么，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動機(jī)、個性、價值取向、生活觀念與方式等理論問題，也蘊(yùn)涵著如何有效地制定營銷策略以滿足象征性消費(fèi)的實(shí)踐問題。

品牌營銷中要想維持現(xiàn)有客戶，防止客戶流失，就要從重塑客戶體驗(yàn)做起。具體地說，如何吸引客戶不斷參與企業(yè)相關(guān)的活動和話題？如何滿足客戶的需求？消費(fèi)者想要得到什么？等等都是經(jīng)營者需要思考的問題。具體分析如下：

首先，避免提供與客戶需求不匹配的產(chǎn)品服務(wù)。當(dāng)營銷人員建立起顧客和他們所需要的產(chǎn)品、服務(wù)之間的關(guān)系后，顧客關(guān)注的重點(diǎn)，哪方面需要企業(yè)投入資源，如何保證持續(xù)輸出良好的客戶服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)等問題的答案就一目了然了。

其次，要增加客戶生命價值，建立有價值的客戶體驗(yàn)。研究表明（丁家永，2016），64%的企業(yè)將客戶體驗(yàn)視為提升客戶生命價值的最佳工具。當(dāng)企業(yè)為客戶提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)后，客戶的忠誠度會變高，對品牌的以來也會增強(qiáng)。因?yàn)榭蛻羯鼉r值（Lifetime Value）是衡量品牌價值的重要指標(biāo)，它直接反映了企業(yè)所創(chuàng)造的價值，或者說直接反映企業(yè)客戶本身、客戶口碑傳播所產(chǎn)生的價值。同時客戶生命價值并不是一個靜態(tài)不變的數(shù)值。它是企業(yè)營銷活動所產(chǎn)生的一個結(jié)果，其大小受到企業(yè)一系列商務(wù)活動、營銷策略的影響的結(jié)果。

再次，要改善客戶服務(wù)來驅(qū)動客戶體驗(yàn)提升。與客戶的每一次接觸，都是增加其生命價值的機(jī)會。許多調(diào)查都表示客戶服務(wù)質(zhì)量對防止客戶流失、提高客戶對品牌的忠誠度和擁護(hù)程度有著重要的作用?？蛻羯鼉r值越高說明每個客戶對企業(yè)收入的貢獻(xiàn)越大。提高了客戶生命價值，就能提高企業(yè)的銷售利潤。提升客戶體驗(yàn)的其中一個方面就是要確保為客戶提供的服務(wù)是其能力范圍內(nèi)最好的?？蛻舴?wù)貫穿于客戶購買行為的事前、事中、事后的整個過程。

企業(yè)應(yīng)該避免為客戶提供差強(qiáng)人意的服務(wù)：不及時回復(fù)客戶郵件，粗魯無禮地對待客戶的疑問都是糟糕服務(wù)的表現(xiàn)。要留出必要的資源來為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是企業(yè)與用戶建立良好關(guān)系的最佳方式之一。雖然今天電話仍是連接客戶，為客戶提供服務(wù)的比較好的選擇。但除了電話之外，社交媒體也是連接企業(yè)和客戶的一種不錯的渠道。在中國許多客戶通過微信、QQ、微傅等社交工具在品牌社區(qū)中聊天。企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該抓住社交網(wǎng)絡(luò)這個絕佳的平臺，快速回應(yīng)客戶問題，解決客戶的抱怨，傳播企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，提升知名度。想要增加客戶生命價值還需要在提升客戶體驗(yàn)的同時不斷向客戶灌輸企業(yè)相關(guān)的理念和文化，提升客戶對品牌的忠誠度。忠誠的客戶才會更加擁護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，也更容易認(rèn)同企業(yè)的使命和價值觀。

在體驗(yàn)營銷中為忠實(shí)客戶提供一些禮物、獎品，或者提供專享性的內(nèi)容信息，都是建立品牌親密度，拉近企業(yè)和客戶距離的好方法。鑒于忠實(shí)客戶的需求多種多樣，為保證忠誠計(jì)劃的順利實(shí)施，使獎品的品種和價值都得到保證，企業(yè)應(yīng)該尋找一個合作伙伴，由合作伙伴來專門為企業(yè)提供各種獎品，以滿足所有項(xiàng)目內(nèi)成員的需求。如有體育用品零售商獎勵忠誠客戶的方法非常特別?？蛻糁挥兄Ц?0美元才能夠加入公司的忠誠計(jì)劃?？蛻艏尤胫艺\計(jì)劃后，可以得到比20美金多得多的權(quán)利和獎品，還是非常值得的。加入計(jì)劃成為會員之后，可以享受會員專屬的優(yōu)惠折扣，可以參加會員專門為會員舉辦的特殊活動，還可以以非常低廉的價格參加公司舉辦的課程和旅游。創(chuàng)立忠誠計(jì)劃（會員制）來使客戶體驗(yàn)升級。通過這種方式，企業(yè)可以保留住更多的客戶。與你的團(tuán)隊(duì)一起制定一個用戶體驗(yàn)策略。這可以保證每個成員都明白公司的目標(biāo)與自己在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中所扮演的角色。記?。和ㄟ^營造客戶參與的公司氛圍，讓更多有生命價值客戶體驗(yàn)到品牌價值，經(jīng)營者在任何可能的時候創(chuàng)造個性化的用戶體驗(yàn)回饋你的最忠誠的粉絲。