門店品類策略與銷售力塑造

門店銷售力的提升一直嬰童門店管理的焦點，為此，筆者曾經(jīng)就此提出門店銷售力公式（門店銷售力=商品力?呈現(xiàn)力?推介力）幫助門店提升銷售業(yè)績。

但是，今天嬰童門店在商品力管理方面，還是面臨著諸多困惑，而品類策略則是商品力提升的一個重要環(huán)節(jié)；今天我們就一起談一下“門店品類策略與銷售力塑造”的問題！

品類策略其實是一個企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略落地的具體體現(xiàn)，是商品管理的重要依據(jù)，是商品力提升的重要環(huán)節(jié)！

讓我們一起回顧一下我們身邊優(yōu)秀零售門店的實際表現(xiàn)，看看是否可以給我們一些有益的啟發(fā)。

提到孩子王我們想到的是“一站式購物”，提到屈臣氏我們想到的是“日常護(hù)理品”，提到沃爾瑪我們想到是“天天低價”，提到無印良品我們想到的是“純樸、簡潔、品質(zhì)”；那么，我們的嬰童門店是否也應(yīng)該有一個區(qū)別于其它門店的標(biāo)簽？

門店的品類策略的第一要務(wù)就是要幫助門店建立一個自己的標(biāo)簽，給消費者一個主動進(jìn)店的理由！

今天，嬰童門店的競爭越來越激烈，一條街我們可以看到多家嬰童門店并排開在一起，消費者為什么會走進(jìn)我們的店，而不會去競爭對手那里？

招牌的清晰可識別，店內(nèi)的整潔與明亮也許是保證消費者進(jìn)店非常重要的要素之一，于是，當(dāng)前嬰童門店裝修豪華化成為一種趨勢；但是我們是否意識到真正保證消費者持續(xù)進(jìn)店并形成口碑傳播的不是我們門店的裝潢而是以“商品力”為基礎(chǔ)構(gòu)建起的消費者所觸碰到的購物體驗！

今天，嬰童門店的競爭，多數(shù)還停留在商品層面的競爭，這就必然使得價格競爭成為嬰童門店最主流的銷售競爭手段，但是，商品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，價格的透明度也越來越高，靠簡單的商品價格競爭能不能幫助門店提升競爭力？是我們每一位嬰童從業(yè)人員都應(yīng)該考慮的問題！

那么，我們應(yīng)該怎么辦呢？筆者給出的答案就是：通過品類策略的調(diào)整，形成消費識別標(biāo)簽。

在構(gòu)建門店品類標(biāo)簽的過程中，經(jīng)營者一定要注意哪些是自己能做的？哪些是自己不能做的！

我們一個100平方米的門店要給自己貼一個“一站式購物平臺”那一定是自欺欺人；僅僅售賣幾個奶粉品牌的門店稱自己為“奶粉專賣店”也一定不會形成顧客流！

品類標(biāo)簽就是門店的經(jīng)營特色與競爭優(yōu)勢，在商品組合方面能夠找到一個區(qū)隔與競爭門店的商品標(biāo)簽！

門店嬰裝的時尚、奶粉品牌的齊全、尿褲的低價、兒童娛樂區(qū)豐富的玩具與寓教于樂的貼心設(shè)計等等都可以成為嬰童門店區(qū)隔于競爭對手的品類標(biāo)簽！

如果說，品類標(biāo)簽，給了消費者一個主動進(jìn)店的理由；那么，“去掉長尾”則是利用品類策略提升門店銷售力的又一利器！

長尾理論是一個基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的名詞，更適合零成本的品類拓展，但是卻被我們嬰童門店的經(jīng)營者運用的“淋漓盡致”！

嬰童門店的經(jīng)營者總是認(rèn)為店內(nèi)的商品越多就意味著銷售額越高，認(rèn)為給消費者提供越多的商品選擇，就越能夠滿足消費者的購物需求；于是出現(xiàn)了一個100平方米的門店就有幾千個SKU，一個三五百平方米的門店就可以出現(xiàn)上萬個SKU！

而實際結(jié)果則是，簡單的產(chǎn)品堆積不僅沒有形成有效的競爭力，卻最終造就了庫存的積壓與門店商品陳列的無序，讓消費的選擇更難、門店的庫存費用更大；更為致命的是門店商品因缺乏必要的梳理而喪失了自己的商品標(biāo)簽！

在品類管理方面，實體門店應(yīng)該去掉長尾，因為“長尾理論是互聯(lián)網(wǎng)的專屬名詞，是低成本策略上構(gòu)建的商品策略”，他不適合陳列空間有限的實體門店！

無論是品類標(biāo)簽塑造也好，還是品類管理中的“去掉長尾”策略也罷，對于門店銷售力的提升，一個核心的策略就是站在消費者的立場去思考問題，我們要時刻思考門店的銷售行為與商品力塑造是否代表了消費者的利益！

門店品類策略中的一個重要策略就是“爆款策略”；因為爆款意味著我們更多的關(guān)注消費者的利益，代表著消費者的口碑傳播與消費者體驗的提升！

但是，爆款策略則往往是門店經(jīng)營者們忽略的問題或者說漠視的問題！

在實際的銷售經(jīng)營中，經(jīng)營者往往更關(guān)注自身的利益，即我們希望向消費者售賣什么樣的商品；往往忽略了消費者的利益，即消費者希望得到什么樣的商品。

所以我們更關(guān)注高毛利商品的推廣，而忽略的爆款商品的打造；最終的結(jié)果就是顧客的流失。

以奶粉為例，眾多的嬰童門店一直專注于“自有品牌”的銷售，嚴(yán)禁導(dǎo)購銷售通貨產(chǎn)品，結(jié)果讓門店的客流量越來越少。

我們需要爆款商品來為門店創(chuàng)造更大的客流量；其次才是顧客的轉(zhuǎn)化率的問題。

在嬰童渠道的商品策略的管理方面，大家還是簡單的將實物商品作為品類管理的目標(biāo)，而忽略了以服務(wù)項目為代表的非標(biāo)商品的管理；而非標(biāo)品的服務(wù)項目已然成為趨勢。

筆者最近一期為期兩個月的市場零研過程中發(fā)現(xiàn)：150㎡左右的嬰童店，嬰幼兒洗浴已經(jīng)成為標(biāo)配；300㎡左右的嬰童店，都增設(shè)了游泳館；500平方米左右的嬰童店都擁有攝影設(shè)備、小型的兒童游樂區(qū)；產(chǎn)后恢復(fù)中心也已經(jīng)成為大型的嬰童門店的一個重要的附屬服務(wù)項目！

更讓筆者驚訝的是，有些門店的服務(wù)項目的營業(yè)占比已經(jīng)超過了營業(yè)額的20%以上，而這一部分服務(wù)項目經(jīng)營好的門店，服務(wù)項目的毛利高達(dá)60%-80%；而經(jīng)營差的門店，服務(wù)項目成了擺設(shè)，造成了巨大的經(jīng)營浪費！

這不得不讓我們重新思考嬰童門店品類管理的邊界到底在哪里？

今天，通過通貨商品與簡單的品類組合策略，形成門店標(biāo)簽與競爭優(yōu)勢變得越來越難；但是消費意識的增強(qiáng)與消費者生活水平的提升，消費者已經(jīng)不僅僅滿足于實體商品的購買；尤其是標(biāo)準(zhǔn)化的實物商品在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，越來越難為門店帶來更大的競爭優(yōu)勢。

在非標(biāo)品成為嬰童零售的一種趨勢的市場環(huán)境下；筆者在思考，我們是否可以通過為門店構(gòu)建一個服務(wù)標(biāo)簽，形成自己的服務(wù)特色，最終形成門店的銷售力呢？

建立品類標(biāo)簽、去掉長尾、打造爆款、重視非標(biāo)品這些被我們嬰童經(jīng)營者忽略的簡單的品類策略，今天已然成為提升門店銷售力的有力舉措，希望上述贅述能夠引起廣大嬰童門店經(jīng)營者給予更多的關(guān)注！