主流消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為變化觀察

在當(dāng)今中國，新的消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)形式正實(shí)時(shí)地以閃電般的速度出現(xiàn)、摩擦、融合和消失。有些變化將改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣，帶來新的市場機(jī)會(huì)。形成與改變消費(fèi)行為除了環(huán)境因素，最根本原因是消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化。中國人口眾多，消費(fèi)群體差異性大，根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。然而本文從消費(fèi)心理角度主要觀察最具市場潛力的主流消費(fèi)群體，了解他們的個(gè)性特征、消費(fèi)行為特點(diǎn)，也讓企業(yè)家從中看到未來品牌營銷趨勢?！　?/p>

變化1：消費(fèi)者從單純購物向追求體驗(yàn)消費(fèi)

近二十年來隨著中國人日益富足，大多人購物已很少從價(jià)格上考慮，但近年來情況有了變化，越來越多的消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)中的體驗(yàn)與感受。體驗(yàn)是一種個(gè)性化的需求,是一個(gè)人的情緒、體力、智力乃至精神達(dá)到某一特定水平時(shí),在其意識(shí)中所產(chǎn)生的愉悅或厭惡的感覺。從消費(fèi)心理上講消費(fèi)者消費(fèi)過程實(shí)際上就是體驗(yàn)的過程，體驗(yàn)消費(fèi)作為一種消費(fèi)模式正促使市場開始發(fā)生根本性的變化。如運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品需要展現(xiàn)的不僅僅只是產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)，更多的是需要展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)精神如何產(chǎn)生和被激發(fā)，用更鮮明更形象更生動(dòng)的故事情節(jié)和運(yùn)動(dòng)元素來闡述和演繹這種運(yùn)動(dòng)精神是如何被富賦予到產(chǎn)品上的，顧客所消費(fèi)到的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品就不僅僅只是一雙可以幫助其進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的鞋子，更是一個(gè)能首先激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心運(yùn)動(dòng)渴望與情感體驗(yàn)的精神化的載體，而后它又能讓顧客體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的整個(gè)歷程。消費(fèi)者之所以愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮?、非我莫屬、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝。

再如當(dāng)顧客需要消費(fèi)美食的時(shí)候，如果只是單純嘗試或直接消費(fèi)美食產(chǎn)品，其影響力未必會(huì)很深刻和深遠(yuǎn)，他們需要從更廣泛的層面來增加自己對美食產(chǎn)品的全方位感受，以此增強(qiáng)自己的視覺、味覺、心理、情感上的醉心消費(fèi)體驗(yàn)，在這方面，《舌尖上的中國》幾乎把這種美食體驗(yàn)做到極致，尤其通過電視畫面和語言來展現(xiàn)每一種具有地域特色的美食從取材到制成再到食用的整個(gè)過程，幾乎把每一位觀眾都帶進(jìn)了那個(gè)令人饞涎欲滴、心旌蕩漾的美妙之境。

如果企業(yè)將80后、90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶，同時(shí)準(zhǔn)備好了改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式，并希望與這群玩家進(jìn)行溝通，那么可以考慮以下幾個(gè)方面的改變：理解80、90后的語言；給他們一個(gè)平臺(tái)自我展現(xiàn)，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通，分享購物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。從今天各種社交網(wǎng)站上的群體數(shù)量及其增長上可以看出人們希望交往與分享的熱情有多么高漲。

當(dāng)買方市場的主導(dǎo)性越來越大，顧客希望與各種自己感興趣的內(nèi)容建立關(guān)系的心態(tài)也越來越強(qiáng)烈，他們將用自己的喜好和意愿作為自己的消費(fèi)選擇，他們會(huì)遵循自己內(nèi)心的向往，而不再受企業(yè)品牌一廂情愿的觀念限制，他們更愿意與能夠即時(shí)與他們?nèi)〉寐?lián)系，無論其市場地位是強(qiáng)勢還是弱小，他們都會(huì)報(bào)之以熱情的擁抱。在當(dāng)今時(shí)代，能夠獲得顧客的初次嘗試和交往之心的企業(yè)實(shí)屬幸運(yùn)，因?yàn)樗麄兠媾R的消費(fèi)選擇太多，如果不能在第一時(shí)間獲得他們的感觸和喜歡他們就會(huì)讓自己的視線如浮云般輕輕滑過而不留痕跡。而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代要借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，將消費(fèi)體驗(yàn)“動(dòng)”起來。消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)過程中，體驗(yàn)文化、體驗(yàn)時(shí)尚、體驗(yàn)消費(fèi)。具體包括娛樂消費(fèi)、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)等，這三種消費(fèi)又為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的精神需求空間?！　?/p>

變化2：消費(fèi)從普遍流行到個(gè)性消費(fèi)

個(gè)性消費(fèi)是消費(fèi)者的一種心理需求，個(gè)性化消費(fèi)則是一種差異化的標(biāo)簽形式，消費(fèi)者在其自我概念中需要用“個(gè)性化”選擇來加強(qiáng)自我地位的優(yōu)越感，因此需要目標(biāo)產(chǎn)品與品牌進(jìn)行個(gè)性化的聯(lián)系，即當(dāng)外在主張與消費(fèi)者自我概念發(fā)生共振就可以產(chǎn)生標(biāo)簽魅力。物質(zhì)生活的極度豐富與社會(huì)環(huán)境的開放程度越來越使得市場消費(fèi)已從普遍流行的消費(fèi)模式逐漸過渡到個(gè)性化消費(fèi)模式，以往是市場上流行什么，顧客就會(huì)產(chǎn)生去跟隨的心理，企業(yè)及其產(chǎn)品是主動(dòng)的，顧客是被動(dòng)的。當(dāng)市場進(jìn)一步成熟，顧客積累了大量的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識(shí)，消費(fèi)在顧客的心目中已經(jīng)形成了一定的標(biāo)準(zhǔn)，他們開始有著自己對生活的要求和準(zhǔn)則，此時(shí)企業(yè)的品牌產(chǎn)品就逐漸從交易的主要面轉(zhuǎn)變成次要面，顧客對生活的選擇標(biāo)準(zhǔn)（個(gè)性消費(fèi)）成為產(chǎn)品消費(fèi)的主導(dǎo)，這時(shí)候，整個(gè)市場的消費(fèi)模式逐漸被逆轉(zhuǎn)。

如手機(jī)行業(yè)，這種個(gè)性化需求也表現(xiàn)得比較鮮明，當(dāng)傳統(tǒng)的功能手機(jī)越來越無法體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求時(shí)，智能手機(jī)橫空出世，盡管蘋果手機(jī)以其獨(dú)一無二的價(jià)值特點(diǎn)開創(chuàng)了一個(gè)智能手機(jī)的消費(fèi)時(shí)代，但它也僅僅能夠代表一種個(gè)性特點(diǎn)，因此市場上還有更多的個(gè)性化手機(jī)產(chǎn)品同樣能夠獲得顧客的青睞，如三星的大屏手機(jī)、oppo的音樂手機(jī)等，它們都取得了不同程度的成功。就是都是用iPhone手機(jī)，90后則將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因?yàn)?ldquo;我用的保護(hù)殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至?xí)偪竦刭I上百個(gè)iPhone保護(hù)殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。還有一點(diǎn)非常重要就是90后在消費(fèi)上追求快樂的原則。“只要我喜歡”這一鮮明的自我意識(shí)會(huì)不自覺地驅(qū)動(dòng)他們做出預(yù)判：哪些是自己喜歡的，哪些是適合自己的。他們在消費(fèi)上強(qiáng)調(diào)“我”優(yōu)先，只要是“我”喜歡的和適合“我”的，就不會(huì)在購買上妥協(xié)，但前提是價(jià)格在他們可承受的消費(fèi)能力之內(nèi)。記?。涸谑袌鱿M(fèi)需求逐漸趨于以顧客自我要求為核心的個(gè)性消費(fèi)時(shí)代，顧客需要的不是普遍流行的產(chǎn)品，而是能滿足其個(gè)性特點(diǎn)的品牌產(chǎn)品，無論是從物質(zhì)上的還是情感上的。

變化3：女性消費(fèi)者從購買獨(dú)立決策向消費(fèi)行為廣闊、自由發(fā)展

在過去20年里，獲益于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)開放的中國女性，在社會(huì)中的地位以及在家庭財(cái)務(wù)支配中的發(fā)言權(quán)，大概是上下5000年來最高的。早在2010年調(diào)查表明（丁家永，2010），在購買大額商品時(shí)，如房子、汽車或多種奢侈品，越來越多的中國女性表示她們能做出獨(dú)立購買決定，其余的女性會(huì)與配偶商量后作出決定，但她們的個(gè)人偏好仍然會(huì)對最終決定或產(chǎn)生重大影響。近年來在中國的一些發(fā)達(dá)地區(qū)，受到外來思潮的影響，加之年輕人經(jīng)濟(jì)收入的迅速增長，第三次單身浪潮正在襲來，這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費(fèi)力量。如今在中國一線市場，中國女性的消費(fèi)“決策權(quán)”早已經(jīng)從傳統(tǒng)的食品雜貨、化妝品、服裝，發(fā)展壯大到旅游健身、文化教育、休閑娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品（中國女性的奢侈品消費(fèi)占市場的65%）、房產(chǎn)、汽車等新的精神高端消費(fèi)領(lǐng)域的女性消費(fèi)市場正在迅速成長中?？梢院敛豢鋸埖恼f，中國市場消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“她世紀(jì)”。　

中國女性在今天的生活及財(cái)務(wù)上更加獨(dú)立自由，營銷正在進(jìn)一步創(chuàng)造一個(gè)“她時(shí)代”市場。這雖不是新內(nèi)容，但在當(dāng)今中國將表現(xiàn)的更加明顯。在產(chǎn)品開發(fā)和針對女性的宣傳中，經(jīng)營者越來越關(guān)注女性的喜好和需求，未來會(huì)有更多的行業(yè)從女性視角來進(jìn)行營銷。如中國熱門的打車手機(jī)快的打車推出了一個(gè)女性夜間安全專車的服務(wù)。甚至，手機(jī)應(yīng)用“玲瓏沙龍”則作為一個(gè)虛擬社區(qū)，專門服務(wù)于二三十歲的女性。在針對女性消費(fèi)者的定制產(chǎn)品和服務(wù)將在中國繼續(xù)受到歡迎。與此同時(shí)，市場期望出現(xiàn)更多不僅以女性為客戶而且是女性自創(chuàng)的獨(dú)立品牌。如今我們將看到品牌繼續(xù)有更多的機(jī)會(huì)去接觸女性消費(fèi)者，她們會(huì)愿意遵循自己的內(nèi)心喜好，且其消費(fèi)能力也持續(xù)增加。這不僅僅是品牌產(chǎn)品和服務(wù)迎合女性消費(fèi)者所需，同時(shí)也是呼吁品牌可以展示自己對女性的理解、欣賞和支持，從而促使“她經(jīng)濟(jì)”的繼續(xù)增長。記?。?ldquo;荷包掌握在她手中”在今后它不但會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)，甚至還可能演變?yōu)橐粋€(gè)世界性的經(jīng)濟(jì)模式，成了影響產(chǎn)品銷售觀念與策略的根本點(diǎn)。今天如何適應(yīng)當(dāng)代女性消費(fèi)心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)營銷策略正在成為經(jīng)營的重要問題。

分析了上述現(xiàn)象與趨勢，我們就不難理解不少行業(yè)的客戶流失嚴(yán)重這一現(xiàn)象了，你要學(xué)習(xí)深入了解消費(fèi)心理變化，你的產(chǎn)品許多方面與消費(fèi)心理匹配嗎？特別是要深入了解一下為什么客戶不喜歡我們的產(chǎn)品，從中收集到的信息和反饋可以用于指導(dǎo)品牌營銷，特別是還能幫助產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上更加注重客戶的體驗(yàn)。記?。何覀儫o法阻止客戶流失，但我們可以通過較為全面的分析特別是從消費(fèi)心理角度來分析、預(yù)判和預(yù)防客戶流失，更好地應(yīng)對客戶流失為公司帶來的不利影響，以及用客戶流失分析結(jié)果來幫助我們改良產(chǎn)品和優(yōu)化服務(wù)方案，這些正是今天經(jīng)營者最需要的。