如何建立更強(qiáng)大的品牌力

益普索Connect首席研究官　Gailynn Nicks　　

品牌存在于一個(gè)不斷變化的世界中，但品牌在人們的生活中扮演的角色并沒(méi)有改變。此外，人們自身的變化也顯得更加緩慢。

事實(shí)上，有充分的證據(jù)證明即使外在條件起伏不定，人類搜集和處理信息，并根據(jù)這些信息做出選擇和判斷的方式是相對(duì)穩(wěn)定和一致的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)人群的理解可以為他們制定戰(zhàn)略定位提供相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。然而，一些基于神經(jīng)科學(xué)和行為心理學(xué)的新研究手段的出現(xiàn)也說(shuō)明現(xiàn)在的我們比以往任何時(shí)候都更加了解人類的決策過(guò)程。

企業(yè)問(wèn)過(guò)許多和他們品牌相關(guān)的問(wèn)題，這些問(wèn)題最終歸結(jié)為“我們的品牌現(xiàn)在做的怎么樣”和“我們?cè)鯓硬拍芙⒏玫钠放屏?rdquo;，這些問(wèn)題的答案要從人本身開(kāi)始說(shuō)起。

具體來(lái)說(shuō)也就是為什么人們會(huì)選擇某些品牌以及品牌如何影響人們以至于讓人們更多地選擇它們？問(wèn)題的答案很簡(jiǎn)單，那就是品牌之所以成功是因?yàn)槟鼙桓嗟娜?，更頻繁、更輕松地選擇。

為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，品牌必須與人們不斷變化的需求密切相關(guān)，明確自身定位，并了解自己在人們的生活中扮演著怎樣一種激勵(lì)人心和值得信賴的角色。另外，品牌必須能夠理解人們的選擇方式并加以運(yùn)用?！　?/p>

關(guān)于消費(fèi)者如何做出選擇，我們了解多少

現(xiàn)在的消費(fèi)者比以往有著更多的選擇，但這種選擇的復(fù)雜性、多樣性和商品廣告狂轟濫炸容易帶來(lái)一系列后果；“注意力缺失”就是其中之一。我們的大腦必須找到方法來(lái)處理這些超負(fù)荷的信息。

為了應(yīng)對(duì)這種超負(fù)荷，我們要充分利用我們左右大腦的雙重處理能力，這是一種結(jié)合了情感/無(wú)意識(shí)、主動(dòng)認(rèn)知/反省處理兩種大腦系統(tǒng)的組合(我們通常稱之為系統(tǒng)1和系統(tǒng)2)。

大腦邊緣系統(tǒng)幫助我們決定我們對(duì)外部刺激的最初反應(yīng)，并且評(píng)估什么是值得進(jìn)行下一步主動(dòng)認(rèn)知的信息內(nèi)容。直觀推斷可以幫助我們處理大量的信息，這種方法無(wú)疑會(huì)受到我們對(duì)自身的認(rèn)識(shí)、我們過(guò)去的經(jīng)歷、回憶和偏見(jiàn)的影響。使用直觀推斷，我們可以免去對(duì)無(wú)用信息進(jìn)行的認(rèn)知思考，除非我們察覺(jué)到信息背后有足夠的益處。我們的大腦是“元理性的”，或者說(shuō)對(duì)于是否需要開(kāi)啟理性模式，我們的大腦采取了理性的判斷。

品牌采取行動(dòng)影響人們的選擇可以充分利用上述一種或兩種大腦系統(tǒng)運(yùn)行過(guò)程，這取決于品牌行動(dòng)的目的。例如，打破現(xiàn)狀或增強(qiáng)情感聯(lián)系?！　?/p>

消費(fèi)者如何聯(lián)想品牌

品牌形象以各種想法、感覺(jué)、圖像、故事、關(guān)聯(lián)性、色彩、聲音、符號(hào)和記憶碎片等一系列元素組成的精神網(wǎng)From EMKT.com.cn絡(luò)存在于人們的思維中。它是一種建立在品牌與消費(fèi)者之間所有互動(dòng)的基礎(chǔ)上的一種獨(dú)特的聯(lián)想記憶結(jié)構(gòu)。

當(dāng)人們做選擇的時(shí)候，品牌作為一種推斷手段(一種心理判斷捷徑)——幫助人們做出決定，而不需要進(jìn)行太多有意識(shí)的思考。

如果品牌想要?jiǎng)?chuàng)造或加強(qiáng)這些存在于大腦中的精神網(wǎng)絡(luò)，那么需要注意的是，品牌所傳達(dá)的心理暗示特征的質(zhì)量越高、數(shù)量越多，在消費(fèi)者心里建立起品牌聯(lián)想記憶結(jié)構(gòu)的可能性就越大，這樣消費(fèi)者在做選擇時(shí)會(huì)注意到、辨認(rèn)出或者想到某個(gè)品牌。想想蘋果創(chuàng)造出了怎樣一個(gè)連貫的、豐富的和密集的精神網(wǎng)絡(luò)，它讓消費(fèi)者腦中的產(chǎn)品形象、產(chǎn)品外觀和感覺(jué)、用戶體驗(yàn)以及其他積極因素相互作用，形成了一個(gè)強(qiáng)大的、協(xié)調(diào)的整體精神網(wǎng)絡(luò)?！　?/p>

我們?nèi)绾芜x擇品牌

當(dāng)人們做選擇時(shí)，品牌必須以積極的姿態(tài)闖進(jìn)人們的思維。在這些時(shí)刻，人們通常會(huì)依據(jù)品牌建立起的精神網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行檢索，同時(shí)會(huì)結(jié)合品牌在選擇當(dāng)下釋放出的其他引人注目的刺激因素做出決定。

然后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)當(dāng)下的潛在需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，拒絕其中一些品牌，剩下的那些突出品牌將列為考慮選項(xiàng)。消費(fèi)者將對(duì)比和評(píng)估剩下的那些選項(xiàng)，最后那些“最佳”選項(xiàng)會(huì)被消費(fèi)者選中。這是一個(gè)決定性的過(guò)程，即使發(fā)生在大腦毫無(wú)意識(shí)的情況下。

以上過(guò)程篩選出消費(fèi)者的首選品牌，或者說(shuō)，在其他所有條件都相同的情況下，首選品牌最能輕松進(jìn)入消費(fèi)者視野需要。即使消費(fèi)者眼前有一系列心儀的品牌，但在每次單獨(dú)的購(gòu)物場(chǎng)合通常只有一個(gè)品牌會(huì)被挑中。想象一下如果出去喝杯啤酒，一個(gè)朋友買單，該選擇哪個(gè)品牌的啤酒？手工精釀啤酒？太貴了。讓你更有魅力的優(yōu)質(zhì)啤酒？為時(shí)過(guò)早。讓這個(gè)夜晚慢慢展開(kāi)的標(biāo)配？是的！所有這些思考發(fā)生在十億分之一秒內(nèi)，而且大多數(shù)情況是下意識(shí)進(jìn)行的，但是這種過(guò)程和最終的選擇是必然發(fā)生的。

選擇之后，品牌在人們腦海中建立的精神網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)因以下因素而增強(qiáng)或被質(zhì)疑：用戶與品牌的實(shí)際接觸體驗(yàn)，品牌在人們購(gòu)買當(dāng)下傳達(dá)給消費(fèi)者的心里暗示或其他外在刺激因素，比如品牌溝通、互動(dòng)等。　　

品牌的顯著特征至關(guān)重要

在選擇過(guò)程的所有關(guān)鍵點(diǎn)中，人們最容易被記憶特征和吸引特征影響。記憶特征包含一個(gè)品牌建立的精神網(wǎng)絡(luò)的方方面面，包含過(guò)去已經(jīng)建立的印象；吸引特征包含品牌在購(gòu)買當(dāng)下傳達(dá)出的所有能夠吸引我們注意力的心理暗示或其他外在刺激因素?？赡軙?huì)以以下形式呈現(xiàn)：情境、傳媒、評(píng)論、報(bào)價(jià)、嶄新的包裝等。

品牌需要在這兩個(gè)層面開(kāi)展行動(dòng)，用簡(jiǎn)單的故事和信息增強(qiáng)積極記憶內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，或通過(guò)激烈具有沖擊性的方式挑戰(zhàn)和捕獲人們的注意力，增強(qiáng)他們對(duì)品牌的認(rèn)知水平。

總而言之，成功的品牌能被更多的人，更頻繁、更輕松地選擇?！　?/p>